Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый эле­мент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соот­ветствия фактически достигнутых организацией резуль­татов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специ­алисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить: "Контроль и определение направления деятельности — это синонимы" [12].

Процесс контроля включает в себя следующие ос­новные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контроль­
ных показателей). Другими словами, определяется, ка­
кие результаты должны быть достигнуты;

2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­
сание сложившейся ситуации;

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при­
чин, факторов. Ответ на вопрос, почему так произошло.

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью по­
вышения эффективности работы системы, если достиг­
нутые результаты отличаются от установленных стан­
дартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Данная система контроля представляет собой "пе­риодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинго­вой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направлен-

396

ных на повышение эффективности всей системы марке­тинга данной фирмы" [9, с. 213].

Специфическими целями контроля рекламной де­ятельности являются такие цели:

1) обеспечение соответствия главных направлений
рекламной деятельности целям маркетинговой и
коммуникативной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рек­
ламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы
(в самом широком смысле: от выбора наиболее эф­
фективных вариантов рекламною обращения,
средств рекламы и рекламоносителей до выработки
целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансо­
вых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рек­
ламы требованиям государственного регулирования
и морально-этическим нормам общества и др.
Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчис­
ления результата в сфере деятельности фирмьт, полученно­
го благодаря рекламе) является одной из сложнейших в
рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные марке­тинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное зна­чение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики това­ра, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое др. Влияние такого множества разнообразных факторов прак­тически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупате­ля (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой сво­еобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того,

397

одни и те же факторы нередко приводят к различным ре­зультатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайны­ми событиями, которые могут определить успех или неус­пех товара. Например, прекрасная рекламная кампания мо­жет совпасть с выпуском большой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает иг­рать отрицательную роль в судьбе товара.

Цели, которые ставят перед собой контролеры, широта охвата контрольных мероприятий, уровни, на ко­торых осуществляется контроль рекламы, позволяют выде­лить несколько основных видов контроля рекламы. Рас­смотрим некоторые из них.

1. В зависимости от времени проведения, различаются
предварительный и последующий контроль. Так, инс­
трументом проведения предварительного контроля
рекламного обращения служит предтестирование.
После осуществления рекламной кампании измеря­
ется фактический эффект — производится посттес­
тирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей
выделяются стратегический контроль рекламной
деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля, можно выде­
лить — контроль экономической и коммуникативной
эффективности рекламы; контроль рекламного бюдже­
та; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации,
осуществляющих контрольные функции в рекламе).
Этот критерий предопределяет наличие таких видов
контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и
внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделени­ем основных уровней контроля рекламной деятельности:

1) уровень рекламной службы фирмы;

2) уровень маркетинговой службы и высшего руководс­
тва фирмы;

3) государственный и общественный контроль реклам­
ной деятельности.

398

Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объекта­ми, инструментами осуществления контрольных меропри­ятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней.

Краткие выводы:

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент лю­бого управленческого процесса. Его целью является опре­деление степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны па этапе планирования.

2. Процесс контроля включает в себя следующие основные
элементы: установление стандартов; измерение фактичес­
ки достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуа­
ции, выяснение важнейших причин, факторов; разработ­
ка корректирующих мероприятий.

3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зави­
симости от целей, которые ставят перед собой контроле­
ры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней,
на которых осуществляется контроль рекламы.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается специфика контроля рекламной дея­
тельности?

2. Назовите основные этапы процесса контроля и проил­
люстрируйте их на конкретном примере.

3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля
рекламы и определите его место в известных Вам клас­
сификациях.