Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролирует­ся, как правило, достижение тактических целей коммуни­кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап­равлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуни­каций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предва­рительного контроля элементов рекламной кампании выс­тупает предтестирование. Некоторые-из процедур предтес-

399

тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка­
сающемся рекламных исследований. «

Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний пос­ле их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффек­тивность рекламы.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположении по­купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив­ности рекламы с показателей коммуникативной эффек­тивности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психо­логических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

• эффективность восприятия;

• эффективность на уровне отношения;

• поведенческая эффективность [13, с. 520-524].
Украинский специалист-практик рекламных иссле­
дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме­
чает, что "понятие эффективности рекламы становится
многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы
на каждом уровне имеет свои особенности" [14, с. 17]. Ею
же (со ссылкой на [15]) приводится возможная схема
уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт (Impact);

2. Подтвержденный контакт (Recall);

3. Осведомленность (Awareness). *

4. Знание (Knowledge);

5. Симпатия (Liking);

6. Предпочтение {Preference);
_

7. Убежденность (Conviction); - 8. Действие (Action).

Как видим, данные уровни практически совпадают со "ступеньками" рекламной пирамиды (рис. 2.14).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в пот­ребление" [16, с. 11-13].

"Внедрение" представляет собой отношение числа,
лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­
помнивших. I

Показатель "вовлечение в потребление " рассчиты­вается следующим образом. Сначала определяется коли-t чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не зна­комых с рекламой. Разница между первым и вторым чис­лом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про­цедур посттестирования можно назвать следующие:

Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам пока­зываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в ре­зультате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рек­ламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем рес­пондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противополож­ные точки зрения на товар или рекламу. Например: прек­расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица­тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например: "сильное

Слабое". Респондент должен отразить свое от­ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко­торый соответствует его мнению. Для щенки узнаваемости и запоминаемости рек­ламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча. 401

Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запо­минаемость рекламы "по свежим следам", непосредствен­но после рекламных контактов. Он состоит в том, что че­рез несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен отве­тить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, ко­торая тестируется.

Метод Старча,

Метод заключается в следующем. Каждый исследу­емый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламо­дателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рек­ламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

5. Метод "тайников".

При тестировании используют настоящие реклам­ные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызыва­ет данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осу­ществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осущест­вление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Известный московский профессор И.В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классифи­кацию в виде таблицы (табл. 4.2) [17, с. 12].

Определение экономического (сбытового, торгово­го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой да-

402

Таблица 4.2

Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации

же в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределен­ностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж­ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска оши­биться, достаточно скептически отнестись к многочислен­ным методикам, позволяющим точно определить экономи­ческий эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Internet или систему за­казов по кабельному телевидению. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [13, с. 525], отражающая зависимость объема продаж за период t(Q_t) от объема расходов на рекламу (St):

 

В то же время со всей определенностью можно ска­зать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламно­го фактора, например:

где Тд — дополнительный товарооборот под воз­действием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарообо­рот дорекламного периода, руб.; П — прирост среднеднев-

403

ного товарооборота за рекламный и послерекламный пери­оды; Д — количество дней учета товарооборота в реклам­ном и послерекламном периодах [18, с. 234].

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогатель­ные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста товарооборота за период, прошед­
ший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме
затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после
рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме
товарооборота;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре­
бителей, подвергшихся воздействию всех видов рек­
ламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре­
бителей, подвергшихся воздействию данного средс­
тва рекламы; о

7) количество покупок данного товара, вызванных его
рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует дос­таточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий кон­троля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Краткие выводы:

Тактический контроль направлен на определение опти­мальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоноси­телей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической
эффективности рекламы. В то же время не только прин­
ципиального различия, но и четкой грани между указан­
ными понятиями net.

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной
эффективности: эффективность восприятия; эффектив-

404

пость на уровне отношения; поведенческая эффектив­ность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эф­фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля:

Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективнос­ти рекламы — самая сложная проблема теории и практи­ки рекламы".

2. Назовите основные процедуры иосттестирования. Укажи­
те на их достоинства и недостатки.

3. Как Вы считаете, насколько применимы в практике оте­
чественной рекламы формулы расчета показателей эконо­
мической эффективности, приведенные выше.

Стратегический

Внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую, оценку основных, важ­нейших целей, задач, в целом системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки ре­комендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга — как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным мар­кетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимос­вязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Не­обходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплек­сный контроль.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетин­говая ревизия. Она представляет собой систематизиро­ванную критическую и объективную оценку основных це­лей, маркетинговой среды и маркетинговых функций

405

фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда.

1.1.1. Демографические факторы. 1.1.2. Экономичес­кие факторы. 1.1.3. Природные факторы. 1.1.4. На­учно-технические факторы. 1.1.5. Политические факторы. 1.1.6. Факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда.

1.2.1. Рынки. 1.2.2. Целевые сегменты. 1.2.3. Конку­ренты. 1.2.4 Торговые посредники. 1.2.5. Поставщи­ки. 1.2.6. Вспомогательные маркетинговые организа­ции. 1.2.7. Контактные аудитории;