Вопрос 3. Эстетическое измерение рекламного образа

Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо­вания эстетического характера.

Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстети­ческого феномена, выясним, в чем сущность эстетического в реклам­ном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

Дизайн-проектирование начинается с определения функциональ­ных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая фор­ма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

Сущностные характеристики эстетической формы сле­дующие:

- эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз­можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо­гатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В на­стоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от об­раза жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуни­кации;

- эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи­ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

Основополагающие качества таковы:

- простота (лаконичность). Простота визуального решения тре­бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа мог привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражите­лей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

• гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен­ность);

• четкость (ясность плана и композиции);

• целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте как о вы­сокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественно­го образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведе­ниям.

Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособлен­ный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содер­жания будущего произведения и его воплощению. Любое художест­венное произведение (и это единит его с рекламным образом) обуслов­лено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточно­сти. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и опреде­ляет их появление и характеристические черты. «Художественное про­изведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство... Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья ху­дожников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умствен­ное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловлен­ность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельно­сти, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, не­стандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности вос­приятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в по­ставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного об­раза как эстетического понятия.

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отраже­нии реальности. Художественный и рекламный образы нетождествен­ны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного об­раза является использование средств символики, гиперболизации ре­альных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называе­мые виды условности - естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собствен­ную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изобра­жения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Ори­гинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позво­ляющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.

Условность является характеристикой не только художественного, ио и рекламного образа, при этом использование условности в обоих -лучаях достигается схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ мо­жет утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, осо­бенные черты.

Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она, - а рисунок - не всегда образ». Это объясняется тем, что изобра­жение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка».

Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидно­стью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупате­ля информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение курт­ки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой инфор­мации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» инфор­мация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

Подведем итог: дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Вопрос 4. Типологии объектов рекламного дизайна

Проектирование дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработ­ка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отноше­нию к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их класси­фикации проводились неоднократно.

Исходя из того что рекламный дизайн имеет дело с миром инфор­мации (не случайно определяющей его функцией является коммуни­кативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:

- носителю визуальной информации;

- характеру ее образа;

- функциональному предназначению;

- композиционно-структурным качествам;

- типу изобразительной поверхности.

Типология объектов по носителю визуальной инфор­мации:

- печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);

- рекламная графика на объектах;

- рекламные заставки и ролики на телевидении;

- объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.).

Типология объектов по характеру образа визуальной информации:

- рисунки (главный метод графического дизайна);

- чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);

- промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн*16 знаки, упаковки, реклама и т.д.);

- оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне - это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст»;

- деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.). Типология объектов по функциональному предназна­чению:

- издания для агитационно-пропагандистских целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздей­ствия, и т.д.;

- изделия для рекламно-информационных целей - афиши и при­гласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

- изделия для транспортно-упаковочных целей - всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;

- малые полиграфические формы для специальных служебных це­лен - бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

Типология объектов по композиционно-конструктив­ным:

- издания листового типа. Их особенность - двухмерность и дос­тупность для единовременного зрительного восприятия (плакаты,

листовки и т.д.);

- издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространствен­но-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

- объемные конструкции. Характерное качество их - трехмер­ность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во

времени.

Типология объектов по типу изобразительной поверх­ности:

- класс трехмерных объектов:

- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью внутри объема - суперграфика в помещении и пр.;

- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема — объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышлен ного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);

- класс промежуточных по пространственным признакам обьектов - буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имею щие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефн0в структурой;

- класс двухмерных объектов - объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью - объекты с материальным носителем ин­формации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная ком­пьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:

- объекты, рассчитанные на восприятие и использование при кре­плении на дополнительный материальный носитель, - плакаты, вым­пелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, супероб­ложки и др.;

- объекты, рассчитанные на восприятие и использование без кре­пления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, блан­ки, конверты, карточки, билеты и др.

Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной класси­фикации как элементы объектов.

Итог размышлений:

1) типологии выявляют отрасли рекламного дизайна и соответст­вующие им объекты, что свидетельствует о многообразии форм рек­ламной дизайн-графики;

2) приведенные типологии выполняют методологическую роль, что позволяет использовать их как средство комплексной трактовки создаваемого графического объекта;

3) анализ проектных особенностей рекламного объекта по пред­ставленным типологиям предполагает выделение его особенностей в рамках своего типа и сравнение, сопоставление его как с объектами своего типа, так и с другими;

4) типологии позволяют акцентировать внимание на специфике проектирования какого-либо одного объекта в отдельности.

 

Тема 3.4. Режиссура рекламы