Тема 2.2. Стилистика рекламы

Вопрос 1. Специфика стиля рекламы.

Стилистика — лингвистическая наука о средствах речевой выразительности и о закономерностях функционирования языка, обусловленных наиболее целесообразным использованием языковых единиц в зависимости от содержания высказывания, целей, ситуации, сферы общения. Выделяются деловой, научный, художественный, публицистический, бытовой стили.

Иногда стилистику определяют лишь как науку о выразительных средствах речи, принимающих участие в формировании различных стилей.

Функциональная стилистика исследует закономерности функционирования языка в зависимости от коммуникативных задач в сфере общения, форм мышления, содержания и различных ситуативных особенностей, т. е. соответствующих тем или иным разновидностям человеческой деятельности. Стилистические средства — языковые единицы в определенных речевых условиях, в которых проявляется их функциональная или стилистическая окрашенность (экспрессивная или функциональная).

Функциональная окрашенность осуществляется с помощью книжных или разговорных средств. Другой вид окрашенности— это бытовая сфера и сфера непринужденного общения, просторечие и вульгаризмы. Стиль характеризуют экспрессивные средства — единицы языка с ярко выраженными эмоционально-экспрессивными оттенками: торжественный, уничижительный, ласкательный иронический, неодобрительный, фамильярный.

Стиль — понятие историческое, особенно это относится к функциональному стилю. Формирование литературного национального русского языка было связано с сокращением использования славянизмов (к началу XVII в. они использовались лишь в "низких" слоях общества), простонародные элементы составляли отдельные стилистические единицы. В Петровскую эпоху литературный язык утрачивает стилистическую окраску; понадобилась реформа М. Ломоносова для укрепления стилистической нормы русского языка. Функционально-стилистическое

развитие современного национального языка происходит в терминологии, словоупотреблении и грамматике.

С позиций ракламодателя особый интерес представляет анализ языковой ситуации. Широкое распространение рекламы значительно изменяет стиль русского языка. Как отмечал У. Лабов, язык как форма социального поведения представляет собой чуткий прибор, реагирующий на многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки зрения для рекламодателя представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации. Новый стиль проявил себя "загрязнением" языка такими словами, как "эксклюзивный дистрибьютор", "презентация", "дилер", "трейдер", а также невыносимым словосочетанием для грамотного человека — "контактный телефон". Мало того что эти слова и словосочетания неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная "презентация" означает всего лишь представление (кстати, некоторые "интеллигентные" фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый "эксклюзивный дистрибьютор" можно с успехом заменить "единственным представителем", ну а "контактный телефон" — вообще некорректное словосочетание, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует "неконтактный телефон" (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза: "Позвоните по телефону номер..." безнадежно устарела.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через влияние на нее потребителя обратимся к трудам Э. Сепира, американского специалиста по проблемам языкознания. В работе "Диалект"1 он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Э. Сепиру отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса.

Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью. В качестве примера Сепир ссылается на нижнешотландский язык как социально признанный механизм и диалект.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, и ней, возможно, ярче всего выразилось употребление нового своеобразного диалекта (можно назвать его "бизнес-диалектом" или "псевдозападным диалектом").

Какова же была причина его возникновения? Э. Сепир отмечал, что, если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся "выброшенными" из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее "вписаться" в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом. Стремление говорить на нем было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью "жаргона посвященных".

 

Тема 2.3. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы

Вопрос 1. Графика

Основными художественными средствами рекламного дизайна являются графика, фотографика и типографика.

Так как графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует начать разговор.

Графика (от греч.grafo —пишу, черчу, рисую) — вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка.

Можно сказать, что рисунок является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна.

Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знание композиционно-выразительных средств, различных графических техник и умение ими пользоваться. Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а обращение к такому виду рисунка на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного мышления.

Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:

— обладает малой реалистичностью, поэтому вызывает меньшее доверие у зрителей;

— его создание представляет более трудоемкий процесс.

Несмотря на эти обстоятельства, без рисунка невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации — это возможность использования различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения. Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, соус и т.п., востребованы в работе рекламного дизайнера.

Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.

Поэтому деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных инструментов. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного решения визитки, обобщение до геометрических тел, представляют собой целостность, которая осуществляется посредством невидимых линий связи или направляющих. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и других дизайн-объектов, графическое решение которых зависит от конструктивных особенностей самого объекта.

Оформительская графика связана с использованием различных декоративных украшений, орнаментов, что позволяет достичь большей выразительности, наглядности объекта. Наиболее часто оформительская графика встречается в дизайне печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются виньетки, буквицы, орнаменты, бордюры и т.д.

Наибольшее распространение в дизайн-проектировании получил орнамент (узор), основанный на растительных, геометрических элементах. Свое использование он находит в качестве элемента фирменного стиля, афиши, эмблемы и т.п.

Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является товарный знак (фирменный знак).

Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное, согласно установленному порядку, оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.

Отмечая место и роль товарных знаков, теоретики и практики графического дизайна выделяют следующие группы товарных знаков:

— изобразительные — конкретные изображения (животные, птицы, люди и т.д.), а также абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов;

— словесные — слова или буквосочетания, имеющие характер слова.

Товарный знак можно выполнить как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

— комбинированные — совмещающие изображение и слово;

— объемные — характеризуются объемной формой изделия (например, оригинальный брусок мыла или его упаковка — бутылка, коробка).

Существуют различные пути создания знака:

знак-индекс — на основе формальной композиции, с использованием абстрактных элементов;

изобразительный знак — путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству;

логотип — на основе шрифтовых элементов.

Практическому выполнению товарного знака предшествует аналитическая работа по композиции. Работа над знаком — это прежде всего работа над композицией.

Деловая графика может быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и т.д. Она представляет собой схемы, графики, карты, диаграммы и т.д.

Основой графики как в изобразительном искусстве, так и в рекламном дизайне является использование линии, штриха, пятна, которые контрастируют с поверхностью бумаги — основного графического материала. Для нее характерно использование тональных отношений, но также не исключено применение цвета.

Практическая работа над товарным знаком предполагает также выбор оптимальной техники исполнения. Она может быть «геометричной», если осуществляется на основе элементов, характеризующихся четкостью начертания. Она может состоять из аморфных или шрифтовых форм и выполняться в «рукотворной» технике — кистью, мягким материалом и т.п.

Не исключен и путь, сочетающий в себе разные техники.

Каковы критерии оценки товарного знака как особого дизайн-объекта?

Как показывает анализ, в настоящее время к графическому решению товарного знака предъявляются требования, свидетельствующие о значительном опыте проектирования в этой области. Согласно этому товарный знак должен быть:

— простым, без лишних деталей;

— «выдерживать» любое уменьшение, но оставаться при этом читабельным;

— эффективным в рекламном смысле, действенным;

— однозначным и хорошо запоминающимся;

— зрительно отличающимся от других знаков;

— отвечать требованиям регистрации.