Вопрос 2. Особенности создания рекламы для радио

«Реклама на радио - очень эффективно, очень выгодно. Выбери радио» - под таким слоганом в июне 2002 г. объединились несколько конкурирую­щих друг с другом российских радиостанций. Это произошло потому, что назрела необходимость сформировать у рекламодателей позитивный об­раз радио как эффективного рекламоносителя.

Первые рекламные сообщения появились в радиоэфире еще во време­на АО «Радиопередача», в середине 20-х годов XX века. Но затем надолго исчезли из эфира и возобновились лишь в 1990-е годы. Теперь радиореклама прочно укрепилась в эфире, особенно на музыкальных коммерческих стан­циях, являясь основным источником дохода. Хотя доля радио в общем объеме отечественной рекламы лишь около 4 %, что вдвое ниже, чем в среднем по миру. Однако наметился подъем расценок на телевизионную и наружную рекламу, что, как ожидается, должно привести к притоку рекламодателей на радио. Наиболее эффективно рекламировать по радио те товары, которые визуально хорошо знакомы. Поэтому считаем необхо­димым сосредоточить внимание на некоторых аспектах производства ра­диорекламы.

Конечно, набор инструментов у копирайтера на радио более ограни­чен, чем, скажем, на телевидении, - нет ни картинки, ни графики, ни 25 кад­ра, а только текст, музыка, звуки-эффекты и голоса актеров. Но у радио есть и свои преимущества, которые при грамотном использовании делают из радиостанции выгодного партнера в бизнесе. Итак, радио обладает та­ким качеством, как вездесущность, оно охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретатель­ными, изощренными настолько, чтобы запомниться. Радио оперативно - уже через несколько секунд после того, как реклама прозвучала в эфире, товар может найти покупателя. Благодаря формату каждая радиостанция имеет свою четко определенную аудиторию, и такая селективность радио позволяет рекламодателю воздействовать именно на ту часть населения, которая является потенциальным покупателем предлагаемого товара. И еще одна немаловажная особенность радио - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать ат­мосферу доверия.

Но человек может в любой момент выключить приемник по тем или иным причинам. Стало быть, надо успеть высказать свою мысль за короткое время. Какова же продолжительность звучания рекламного сообщения на радио? По рекомендациям психологов продолжительность радиоспота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Самая распространенная продолжительность радиороликов - 15, 30 и 45 секунд. Наиболее важны первые 6-10 секунд. Если не удалось заинте­ресовать слушателя сразу, то он может не воспринять рекламное послание вообще. Не рекомендуется говорить быстрее, чем два с половиной-три слова в секунду. В рекламном объявлении длительностью 60 секунд название то­вара следует повторить 4 раза. Вначале скажите, что вы хотите представить, а уж затем отвечайте на вопросы как и где.

Если один и тот же рекламный ролик будет повторяться слишком час­то, за этим последует снижение эффективности рекламного сообщения и даже может возникнуть неприязнь к радиостанции, так как однообразие надоедает. Чтобы этого избежать, можно сократить текст до одной фразы, в которой бы упоминалась марка товара и выходные данные (например: «Зерно фуражное по оптовым ценам. Телефон 12-34-56»). Такие сообще­ния объединяются в блоки типа «Экспресс-реклама» или «Деловой блок­нот» и чередуются с традиционными выпусками рекламы.

По форме рекламные блоки на радио схожи с информационными, но имеют множество специфических особенностей. Реклама идет после окончания собственно информационных текстов, на некоторых радиостан­циях рекламные блоки вставляются перед погодой. Рекламный блок стро­ится по принципу перевернутой пирамиды: вначале более длинные роли­ки (50-60 секунд), ближе к концу короче (15-25 секунд). При этом потребитель будет воспринимать их равными по хронометражу, и поток рекламы покажется не таким утомительным.

Хотя в отношении структуры рекламного объявления нет строгих пра­вил, но почти всегда радиоспот содержит: введение - элемент, привлекаю­щий внимание (он может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца); ос­новную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги (здесь необходимо аргументировать пользу рекламируемого товара; сначала на­зывается преимущество, затем оно развивается; объясняется способ дости­жения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обла­дания вещью); очень важен энергичный финал радиоролика. Призывы «Заходите - убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т. д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энер­гию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушате­ля. Призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще все­го происходит.

Существует 4 основных типа радиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Они могут сочетаться или высту­пать в чистом виде.

Прямая реклама-весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и теп­ло звучит голос, и от того, насколько правильно составлен текст. Преиму­щество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия до­полнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рек­ламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подо­бие новостей и ускоряет темп.

Диалог может быть двух вариантов:

1) беседа диктора с другим человеком (или людьми), например с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят (на «Радио Рос­сии» масса роликов медицинской направленности, где в роли «экспертов» и вовсе выступают актеры);

2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Но поста­райтесь не делать «глупого» таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то при­ятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с про­блемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.

В случае, если диктор отсутству­ет в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизацией. Драма­тизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получи­ли самое широкое распространение на радиостанциях.

Музыкальная рек­лама приятна на слух и легко запоминается. Часто используется уже изве­стная мелодия (будьте осторожны с авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить рекламную песенку специально под конкретный то­вар. Тенденция использовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столичной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать «пере-певки». Справедливости ради надо отметить — эти переделки бывают на­столько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают (вспомните хотя бы «Метака» или рекламу «Хвалынских пельменей» на мотив «Чун-га-Чанга»). Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы клю­чевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы потеряется, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Кроме того, музыка может использоваться в рекламном блоке в качестве отбивок меж­ду объявлениями.

Основную информационную функцию в радиорекламе несет, разуме­ется, текст; он должен быть ясным и лаконичным. Поскольку восприятие аудиосообщения одномоментно (то есть к нему невозможно вернуться, как к сообщению печатному, и что-то уточнить), то текст не должен быть син­таксически перегружен. Для привлечения внимания используются рито­рический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком до­верительной просьбы, совета, напоминания. Важная характеристика рек­ламного текста на радио - ритмика-интонационная стриктура. Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и удержания внима­ния на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная струк­тура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередовани­ем ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построе­ния. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слу­шателя, из непроизвольного перевести в заинтересованное. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонаци-онные, лексические и психологические приемы, может дифференцирован-но строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный словесный жанр, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. Исполь­зуются эпитеты, эффективен прием подбора их по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара («Холодный ли­монад в жаркий день»). Сильный эффект достигается эпитетами в виде три­ад, которые дают трехстороннюю оценку объекта: представление о внеш­нем виде, утилитарную ценность, социальную значимость («Классический, удобный, престижный пиджак»). Широко применяются в радиорекламе фразеологизмы и устойчивые сочетания слов. Использование речевых обо­ротов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригиналь­ность и запоминаемость рекламного радиосообщения.

Вот еще несколько рекомендаций по усилению эффективности рекла­мы на радио:

1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя (Звук падающего большого предмета. Вопрос: «Что это было?» От­вет: «Цены упали»);

2) сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминаю­щимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами), ко торый бы соответствовал только ему (Звук заводящегося автомобиль­ного мотора на фоне шума улицы. Текст: «"Авторадио". Всегда везет»);

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ярко выраженной;

4) начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удов­летворения определенных потребностей;

5) постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой («Холодно? Купите норковую шубу в тор­говом центре "Элит", и зимние холода будут вам нипочем»);

6) обязательно включайте в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели могли немедленно ими воспользоваться;

7) постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей (Солист из­вестной рок-группы «Ленинград» рекламирует компьютерную служ­бу на мотив своей песни «WWW. Leningrad»). Интересно зву­чат рекламные рекомендации из уст детей и постоянных персонажей (своеобразный рекламный сериал).

Влияние на эффективность рекламного сообщения оказывают и более общие факторы, такие как:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара, хотя один и тот же ролик может звучать сразу на нескольких музыкальных радиостанциях. Желательно, чтобы местная реклама была более дружелюбная и доверительная;

• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщени­ем. Естественно, первый и последний ролики блока запомнятся луч­ше, чем расположенные в середине, при условии, что они примерно равны по качеству исполнения. Выгоднее разместить рекламу сразу после выпуска новостей, сводки погоды или сигналов точного време­ни - той информации, которая интересна всем.

• время выхода в эфир. Определив потенциального потребителя товара или услуги, важно разместить рекламу именно в том временном отрез­ке, который почти наверняка будет услышан этими людьми. На радио считается, что:

утро и после полудня - «время домохозяек»;

вечер - время молодежи;

после полудня в выходные - время спортсменов;

воскресенье утром - время туристов;

около 8 вечера - время служащих;

ночью - время работников транспорта.

И уж конечно не вызывает сомнений тот факт, что для создания каче­ственного рекламного ролика к каждому клиенту необходим индивидуаль­ный подход - создается индивидуальный сценарий, осуществляется под­бор голосов и музыкального материала.