Вопрос 3. Эффекты коммуникации как ответная реакция потребителя

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям.

Стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких последствий.

Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель–торговая марка» и изменять их соответственно настоящим возможностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы).

Всего выделяют пять эффектов коммуникации и (каждый покупатель последовательно проходит их все):

потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки.

Осведомленность характеризуется двумя показателями:

узнавание – происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории;

припоминание – возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке.

Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Узнавание стимулируют РОS-материалы, промо-акции, активизирующие мощнейший механизм продажи товаров – импульсивные покупки. Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;

намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, завышенная цена, неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут оцениваться.

Критерии оценки идеи:

1. Новизна;

Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы.

2. Потенциальные возможности;

Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений.

3. Оригинальность;

Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэтому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера.

4. Гибкость;

Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, - она и сама способна к изменению и модификации.

5. Эффективность;

Идея эффективна, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

6. Адекватность;

Суть этого критерия - достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством.

7. Применимость;

Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвечает идея сути проблемы.

8. Логичность;

Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает "правилам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.

9. Полезность;

Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе.

10. Ценность;

Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи.

11. Проработанность и комплексность;

Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.

12. Привлекательность;

Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.

13. Степень сложности;

Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

14. Изящество;

Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий.

15. Выразительность;

Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

16. Органичность;

Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.

17. Возможность реализации;

При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

Четыре фактора, влияющие на применение вышеприведенных критерий:

Во-первых, эти критерии не подходят для научных исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных характеристик в упомянутые три категории не было проведено. Для исчерпывающего определения критериев и распределения их по категориям необходимо проведение тщательного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абсолютную истину в изложенных предложениях.

Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям.

В-третьих, данная система оценки идей применима и к другим интеллектуальным продуктам в разнообразных сферах человеческой деятельности. Руководствуясь подобной схемой можно оценивать любой замысел.

В-четвертых, эту схему легко использовать для самотренировки, если есть стремление повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловно, окажет неоценимую помощь при решении проблем.

Независимо от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, нужно рассчитать, во сколько раз приход от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея. Идеальный вариант - когда, не затрачивая никаких усилий, получаете результаты. Ужасный - когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он вообще отрицательный.

Таким образом, идеи, соответствующие вышеизложенным критериям, являются частью творческого процесса. А творчество - это деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

 

Тема 3.2. Креатив в рекламе