Вопрос 5. Технологии создания креатива

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые целесообразно рассмотреть на примере разработки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи - творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-ма­кета - создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала рас­пространения рекламы, существуют для разработки других видов рек­ламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на ос­нове маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать зада­чам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продук­ции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, жела­ния, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать инте­ресное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мне­ния потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание реклам­ного обращения становится достаточно несложным делом, так как раз­работка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти та­кое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и зву­ковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стацию разработки идей. На этом этапе важно:

сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе се поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые по­могают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в «ат­мосферу товара», над рекламой которого идет работа. В таблице 1 приве­дены примеры таких вопросов.

 

Таблица 1. - Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы	Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное при­менение товару?	Рассматриваются возможные варианты типичного использовании товара
Возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?	Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: ди­зайн, качество и т.д.
Существует ли какая-либо возможность замены товара?	Выясняется, каким другим товаров его можно заменить
Что можно переделать в товаре?	Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составляющих частей или что-либо иное
Что можно преуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?	Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить.

 

Организация работы рекламистов по решению творческих задач мо­жет быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение не­скольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в твор­ческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из несколь­ких человек. Основное требование этого метода - отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель - полу­чить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличии от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, кото­рая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь ре­шить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длин­ным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским.

Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длин­ные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных то­варов, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям; рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростране­ния информации, реклама эффективнее, если она:

проста по содержанию (содержит одну ил и две ключевые идеи);

конкретна (использует факты, важные детали);

указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

может быть представлена в различных вариантах на протяже­нии всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль рекламного объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла реклами­руемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления.

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объяв­ления - текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, под­бираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, кото­рый идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композицион­ное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу состав­ления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к са­мому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобрази­тельного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило - рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, принимаются заблаго­временно до фактического составления рекламы.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

Творческая работа, о которой мы говорили выше, может разви­ваться двумя основными путями, которые и определяют характер соз­даваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существуют ра­циональный и эмоциональный подходы.

Графически схема этих под­ходов изображена на рисунке 5:

Рисунок 5. Два подхода к воплощению рекламной идеи

Рациональный творческий подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

внушающая реклама;

рекомендательная (персонифицированная) реклама;

сравнительная реклама;

прививочная реклама;

опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия использу­ются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем характеристики рациональных видов рекламы.

Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на по­требителя.

Внушающая реклама строится на основе теоретических разрабо­ток, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного обраще­ния. Она работает таким образом, что потенциальный потребитель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (по­сле очередного просмотра рекламы) потребитель предпринимает кон­кретные действия, а именно - совершает покупку. То есть он, благода­ря воздействию рекламы, проходит определенные этапы в формирова­нии своего решения о покупке.

Самой известной моделью воздействия, иными словами реклам­ной формулой, является АИДА - аббревиатура англий­ских слов: attention – interest-desire-action; внимание, интерес, жела­ние, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, преду­сматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве, убежде­ние, действие. Написание модели также построено на аббревиатуре анлгийских слов: defining advertising goal – measuring advertising results; определение рекламных целей - измерение рекламных результатов. Несмотря на различную схему каждой из моделей, все они ориентиру­ют потребителя на совершение покупки, как бы «внушают» ему необ­ходимость покупки рекламируемого товара. По всей видимости, из-за создания и распространения этих моделей воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсего научное, с точки зрения психологии, объ­яснение процессов принятия решений, которое позволяет реклами­стам правильно расставлять акценты в рекламном обращении, прово­дить эффективные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников реклами­руемой марки и является примером рекламы, ориентированной на ис­точник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные качест­ва, например, физическую привлекательность, престижный вид и др.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. С точки зрения стратегии, такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербальным или визу­альным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в сниже­нии предпочтения сравниваемых с ней марок. Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребителям, поскольку по­вышает вероятность принятия ими оптимального решения. Однако та­кая реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоуме­ние потребителя. Ему становится непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по которой компании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рекламы, когда не на­зываются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель мо­жет легко их опознать. Для торговых марок «второго плана» (с незначительной рыночной долей) использование явной сравнительной рекламы эффективно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о марке-ли­дере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серьезно поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их сходства в глазах потребите­лей. Лидеры же рынка не используют такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потребителя о менее известной марке.

Существует две разновидности сравнительной рекламы. Сравни­тельная реклама считается односторонней, если в ней присутствует только положительная аргументация; двухсторонней, если она содер­жит как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило, минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам. Дву­сторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по сравнению с други­ми видами рекламы среди образованной аудитории потребителей.

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится вырабо­тать у потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рек­ламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача - снизить воспри­имчивость потребителя по отношению к аргументам конкурента, ко­гда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего предпочтения одной тор­говой марке, как можно дольше сохранять такое отношение. Для дос­тижения этих целей существует один рецепт - необходимо создавать рекламные предложения более привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких» контраргументов.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с «выпа­дами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает высо­кую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно выска­занным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы конку­рентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки.

Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что она:

1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддержи­вающая реклама;

2) своими контраргументами опровергает встречные претензии конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их воз­действия;

3) в то же время, содержит и некоторую поддерживающую информацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из видов комплексной рекламы.

Одним из недостатков опровергающей рекламы является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким образом может повысить их популярность. Тем не менее, это более предпочти­тельный подход к поведению рекламодателя на рынке, позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность потребителя к, своему товару, и защитить его от конкурентного воздействия.

Эмоциональный творческий подход

Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы. Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя, использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстра­ции определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый, товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное реклам­ное обращение может быть жестким или мягким. Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно: убе­дить потребителя немедленно совершить покупку при помощи на­стойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие цены» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа по сни­женным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у опреде­ленной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло «ощущение» выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рекламируемого товара. Для этого используется драматическая реклама. Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие. Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть осторожным, иначе получит­ся обратный эффект.

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направле­нии, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Этот вид рекламы зачастую идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом романтики. В такой си­туации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.

Определенным образом подобранные рекламные персонажи создают тот эмоциональный настрой у потребителя, кото­рый необходим рекламисту. Своим появлением персонажи могут вы­зывать положительное изменение у потребителей по отношению к ком­пании и ее товарам, и это изменение будет тем больше, чем убедитель­нее выглядят выбранные персонажи; личные качества персонажей по­требители ассоциируют с образом торговой марки.

Разработка и создание креатива в наши дни - не совсем то, что понималось под этим термином несколько поколений рекламистов назад. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей. Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей.

Например, уже давно появился псевдонаучный стиль рекламы, апеллирующий к авторитету специалистов. Рекламное сообщение вкладывается в уста «ученого», «врача», «стоматолога». Разработка креатива с использованием образа общественно значимой личности (известного и любимого многими артиста, спортсмена) также приносит неплохие результаты.

Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами. Однако разработка креатива на основе зарубежного опыта должна осуществляться с поправкой на отечественную действительность.

Основа любого творческого метода – переосмысление существующих механизмов воздействия на потребителя. Разработка креатива может осуществляться с использованием «новых слов» — неологизмов, смысл которых интуитивно понятен. Процесс расшифровки такого слогана – своего рода игра, а игра доставляет удовольствие. Высшая степень профессионализма – разработка креатива для «вирусного маркетинга» (когда о рекламе рассказывают из уст в уста).

Сегодня подход к разработке дизайна напоминает больше искусство, чем науку. Дизайнер творит, стремится показать, на что он способен, мало задумываясь о том, с какой целью пришел к нему заказчик. Хочет ли он получить красивую картинку, или же его больше интересуют такие понятия, как "объем продаж", "спрос" и "количество новых клиентов"? Скучная и неинтересная реклама на сегодняшний день никому не нужна. Людям нужен оригинальный креативный дизайн, остроумная реклама на телевидении, шокирующие билборды на улицах. Но правда в том, что креатив сам по себе не плох, но лишен той силы воздействия, которая заставляет людей покупать больше, чаще и по более высокой цене.

Креативность во многом зависит от врожденных качеств, однако все же развитие у человека творческого мышления в основном определяется тем, в какой среде развивался человек, насколько эта среда стимулировала творчество, поддерживала и развивала индивидуальность человека. Есть данные, что в период между 6 и 7 годами креативность уменьшается на 50%, а к зрелому возрасту еще на 30%. Наш источник живой творческой энергии постепенно заносят пески здравого смысла, рационализма, стереотипов. Но источник-то есть в каждом человеке! Вопрос в том, чтобы снять барьеры и позволить ему вновь свободно течь в нашу жизнь, искрясь на солнце.

Сузив формулировку проблемы, ограничив себя дополнительными условиями, слишком четкими формулировками, человек порой сам себе закрывает пути к решению задачи. Подобные вещи случаются сплошь и рядом, и главное неосознанно! А креативность как раз любит неопределенность. Неопределенность это тот кислород, который позволяет творческому началу гореть ярче. Чем больше неопределенности, тем больше возможностей найти новое неожиданное, свежее решение, казалось бы, уже давно исследованной со всех сторон проблемы.

Еще одним барьером проявления креативности является боязнь оценки других людей. В любом новом деле, всегда есть большая вероятность неудачи, ошибки. Поэтому часто человек предпочитает лучше сделать что-либо старым проверенным способом, нежели экспериментировать в надежде на успех. Стереотипизированные фрагменты сознания (возрастные, половые, статусные стереотипы, непоколебимые идеи, принципы, привычки и т.д.) существенно ограничивают поле, где можно применить творческий подход. Заниженная самооценка, отсутствие доверия к самому себе также становятся препятствиями на пути к свободному проявлению творческого начала в человеке.

Для руководителя недостаточно только самому быть креативным, важно поощрять и развивать творческий подход у своих сотрудников. Для этого менеджер должен создавать соответствующую среду, способствующую проявлению креативности — креативную среду. Можно выделить ряд характеристик такой среды — это:

Неопределенность;

Проблемность;

Принятие;

Безоценочность.

Процесс решения творческой задачи называется креативным процессом. У этого процесса есть определенные закономерности, и знание их помогает добиться успеха в поиске решения.

Этапы креативного процесса:

1. Псевдо инсайт;

Приступая к работе над задачей, человеку сразу же приходят в голову несколько вариантов решения. Однако чаще всего эти решения не являются настоящим решением проблемы.

2. Анализ проблемы;

На этом этапе происходит анализ данных о проблеме, сопоставление их, обращение к предыдущему опыту.

3. Фрустрация;

В какой то момент терпение заканчивается, и человек решает бросить это занятие. При этом могут быть различные варианты реакции: агрессия, депрессия, рационализация (Условие задачи сформулировано некорректно, поэтому адекватного решения быть не может), также возможны другие варианты, однако в любом случае результат — прекращение работы над проблемой. Момент фрустрации при решении творческих задач является ключевым. Здесь важно не бросать эту задачу, а просто оставить ее на время, переключиться на другую деятельность (при этом очень важно сохранить мотивацию к решению).

4. Инкубация;

На этом этапе сознательно человек не занимается проблемой, однако его подсознание активно ищет пути решения задачи.

5. Инсайт (озарение);

И вот вдруг неожиданно приходит решение. Оно появилось вроде бы ниоткуда. Момент нахождения ответа сопровождается сильными положительными переживаниями.

6. Проверка решения;

Здесь стоит проверить, насколько ответ верен, насколько решение адекватно.

Понятие технологий создания креатива в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и рекламное агентство подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.