Вопрос 2. Фотографика как художественное средство

Одним из наиболее используемых художественных средств в ди­зайне является фотографика.

Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место. Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упа­ковки, этикетки и т.д.

Эффективность фотографики как художественного средства зави­сит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Чер­но-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмо­ций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напит­ков, где передача эмоционального фона очень важна».

Для большей эффективности часто используют приемы, когда рек­ламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектиро­вании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достига­ется большая художественная выразительность.

Итак, фотографика является одним из современных художествен­ных средств, способствующих созданию, тиражированию изображе­ний и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.

Задача фотоизображения в рекламе - привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, уве­личить его сбыт. Рекламный снимок - не репортаж, по эстетическим достоин­ствам он стоит на грани с художественным снимком. Содержание и форма рек­ламы во многом отражает эстетическую позицию печатного издания.

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких Десятков квадратных метров. Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текст» которые компонует и монтирует художник.»

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ с наиболее привлекательной стороны. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содерать помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры. Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и подлаживася к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка, формы его исполнения.

Фоторекламист определяет характер колористического решения, крупность первого и остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмику и перспективу. Свобода импровиза­ции ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать фотограф. Цвет в рекламном снимке должен концентрировать, развивать «об­раз вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недо­пустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным пла­ном или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя на­правлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении ре­альной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах вы­полнить поставленную перед рекламой задачу.

Усиление рекламного эффекта визуальных образов в рекламе делает ак­тивным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютер­ной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедони­стический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстети­ческих приоритетов. Основываясь на половозрастных и индивидуально-типо­логических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определен­ную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать фор­му фотопроизведения, придать ему определенный стилистический характер.

Рекламное фототворчество основано на определении и развитии визуаль­ной идеи в изобразительных формах с помощью креативных технологий.

Вопрос 3. Выразительность рекламной фотографии

Что мы понимаем под выразительностью рекламной фотографии? -Техническую выразительность кадра, то есть совершенство техники съемки: все, что должно быть видно – должно быть видно. Фотографы в достаточном объеме овладевают технической стороной в каком-нибудь фототехникуме, некоторые нюансы вносит появление на фоторынке новой аппаратуры.

Выразительность рекламной идеи, как таковой - по своей природе данная субстанция скорее литературная, чем фотографическая, – это, чаще всего, метафора; она всегда может быть выражена словесно. Обычно фотограф получает рекламную идею в вербализованном виде от заказчика, арт-директора или рекламного агентства.

Стоп-функция изображения. Сколь бы ни был силен message рекламной идеи, грош ему цена, если адресат рекламы пройдет мимо, не удосужив вашу картинку взглядом вовсе. Иными словами, в картинке должно быть что-то такое, что приковывает к ней взгляд адресата помимо его воли, а приковав – держит так долго, как только можно, поскольку чем больше время этого контакта, тем сильнее отложится в мозгу адресата то, что вы ему решили сообщить. К рекламной идее это может вовсе не иметь отношения, важно лишь, чтобы этой идее не противоречило, а также чтобы идею не заслоняло. И еще важно соблюдать законодательство – в части охраны авторских прав и в части соблюдения накладываемых им ограничений (несовершеннолетние модели, эротика и т.д.). В остальном — полная свобода. Руководствуясь вышеприведенными нехитрыми соображениями, фотограф последовательно приходит к необходимости создания высокопрофессиональных в фотографическом смысле картинок, зачастую настоящих произведений искусства.

Как зацепить потребителя? - Есть два возможных пути: обращение к его сознанию либо к его подсознанию. Таковым якорем может стать, к примеру, юмор или внутренняя парадоксальность изображения. Так, один из нас, некогда прогуливаясь в Братиславе вдоль длинной стены рекламных постеров, вдруг оторопело остановился, озадаченный изображенным на одном из них мужчиной в парике и камзоле a la XVП век. Помимо этого на постере размещалось еще с дюжину изображений этого же персонажа в этом же одеянии, однако пропорционально уменьшенного в размерах раза в четыре. Удивление было столь велико, что пришлось продраться сквозь дебри незнакомого языка и выяснить, что это социальная реклама, призывавшая повысить рождаемость в Словацкой Республике. Мужчина в камзоле - это композитор И.-С. Бах, имевший, как известно, 11 детей. Оговоримся, что в приведенном примере парадоксальность заключена главным образом в вербальной идее (по этому-то ее так легко описать), однако она может задаваться и исключительно средствами видеоряда.

Есть "вечные ценности" в рекламе, дающие, казалось бы, 100%-ный результат: глаз всегда обратит внимание на красивое женское тело, на милых деток либо на симпатичных зверюшек. Тем не менее они далеко не всегда присутствуют в рекламных сюжетах. Впрочем, их все равно очень много, и потому отказ от такой короткой дороги к успеху зачастую смотрится свежо, оригинально и, в конечном счете, более привлекательно. Однако в этом случае приходится обращаться к приемам более тонким. Причем чем тоньше прием, тем выше должен быть культурно-образовательный уровень аудитории, которую он "зацепит". И тем продолжительнее будет контакт.

О каких же приемах мы ведем речь? Например, передача осязательного качества фактуры. Глаз как бы передает в мозг информацию о том, какое оно на ощупь — но на ощупь-то проверить его нельзя, поскольку это всего лишь картинка. В результате в недрах мозга возникает определенное напряжение, заставляющее человека, помимо его воли, фиксировать взгляд и, что еще важнее, запоминать увиденное. Еще сильнее ситуация, когда на картинке есть разные фактуры – схожие либо, наоборот, контрастные. Тогда мозг безуспешно порывается сравнивать - и напряжение вырастает еще более.

Другой распространенный прием мы называем анфиладой планов - это когда на картинке есть план крупных деталей, вполне самодостаточный. Рассматривая его, человек обнаруживает на той же картинке более мелкие детали, также вполне отчетливые для того, чтобы сфокусировать на них свое внимание. Далее может оказаться план еще более мелких деталей и так далее. Таким образом, уже первый контакт с картинкой будет весьма долгим. Более того, благодаря возможности легко "переключать" эти планы, глаз начинает “играть”, как играет ребенок с телевизионным пультом, чем еще более увеличивает время контакта. На этом принципе, кстати сказать, построено китайское искусство.

Вообще, чтобы людям было интересно рассматривать картинку, ей должен быть присущ какой-то внутренний ритм, повторяемость элементов — будь то световые блики, детали аксессуаров, фактура материала или еще что-нибудь. Еще больший эффект порождают нарушения этого ритма (не путать с его отсутствием!) — здесь опять идет игра с обманутыми подсознательными ожиданиями зрителя. То же самое можно сказать и в отношении текущей фотографической моды - набора популярных сегодня приемов съемки, визажа и т.д. Мода создает некоторые ожидания зрителя; оправдав их, вы попадаете в такт, восстав против них, вы заостряете внимание зрителя на диссонансе. Однако и в этом случае знание и фотографом, и зрителем требований моды считается само собой разумеющимся.