Структура рекламного обращения.

Структура рекламного обращения включает следующие элементы:

1. Слоган (обычно предваряющий рекламное обращение) – это одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории.

2. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган.

3. Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому товару, обеспечивает коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках, отличительных особенностях.

4. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное наименование, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

5. Эхо-фраза завершает рекламное обращение.

Структура рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями концепции AIDA:

attention – внимание;

interest – интерес;

desire – желание;

action – действие.

Она была разработана в конце 90-х годов 19 века. Суть ее состоит в том, что сначала реклама должна привлечь внимание потребителя любыми способами (броскими картинками, шокирующими приемами и т.д.). Затем необходимо удержать интерес потребителя при помощи оригинальных, лаконичных и информативных «обещаний». Рекламное обращение должно также побудить человека к апробации товара, заодно подсказывая, что именно он должен сделать (например, позвонить по телефону, искать в магазинах и т.п.).

AIDMA является модификацией модели AIDA, включающей дополнительный компонент (М – мотивацию).

4А’s (awareness – осведомленность, attitude – внимание, action – действие, action again – действие опять) утверждает, что сначала рекламное сообщение создает у потребителя осведомленность о товаре или услуге. Затем предполагается, что реклама и продукт вызывают у потребителя положительное отношение к себе. Это стимулирует человека к совершению покупки. Последующая удовлетворенность (товаром, рекламой и собственным выбором) подталкивают потребителя к повторным покупкам.

ACCA (attention – внимание, comprehension – восприятие, conviction – убеждение, action – действие) предполагает, что потребитель должен пройти 3 этапа, прежде чем перейти к покупке товара. Данная модель в большей степени аппелирует к рациональности потребителя, способного воспринимать аргументы рекламных сообщений.

DIBABA является аббревиатурой определений шести фаз процесса продажи:

desire – определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

indentification – отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

bump – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке;

account – учет предполагаемой реакции покупателя;

buying intention – вызов у покупателя желания приобрести товар;

atmosphere – создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR (defining advertisings goals for measured advertising results) была разработана Р. Колли в1961 г. и ознаменовала собой переход в рекламному планирования на основе выбора количественных целей и измерения результатов рекламной кампании. Согласно данной модели, первоначально потребитель ничего не знает о марке, и задачей рекламной кампании является создание осведомленности. На следующем этапе реклама должна сформировать у покупателя имидж марки (чем она отличается от конкурентов, в чем состоит ее привлекательность и т.п.). Затем реклама «закрепляет» знания, создавая у потребителя убежденность в преимуществах марках – предпосылку для ее покупки. И наконец, происходит сам акт покупки.

Необходимо отметить, что модели установок базируются на трех уровнях воздействия рекламы (когнитивном, аффективном и конативном).

Сравнительные характеристики основных иерархических моделей рекламы представлены в табл. 7.2.

Таким образом, всем модели включают:

- осведомленность (известность, знание и т.п.);

- интерес (убеждение, желание и т.п.);

- действие (апробация, покупка).

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

 

Таблица 7.2. Основные характеристики иерархических моделей

	4А’s	AIDA	DIBABA	DAGMAR ACCA
Когнитивный уровень (информация)	Известность Знание	Внимание	Узнавание Знание	Внимание Понимание
Аффективный уровень (установки)	Оценка Предпочтение Убеждение	Интерес   Желание	Убеждение	Убеждение
Конативный уровень (поведение)	Действие	Действие	Действие	Действие

 

Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца – дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас – дешевле», «Я – у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК – это по-нашему!».

Контрольные вопросы:

1. Что собой представляет рекламное обращение?

2. Какова роль рекламного обращения в системе маркетинговых коммуникаций?

3. Назовите основные этапы разработки рекламного обращения.

4. Назовите мотивы потребителей, определяющие содержание рекламного обращения.

5. Перечислите формы рекламного обращения.

6. Назовите его элементы рекламного обращения.

7. Какие факторы определяют форму рекламного обращения?