Общественные связи в промышленном и торговом секторе.

В сфере промышленности Паблик Рилейшнз оценивается специалистами как функция управления (принятие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между партнерами, создание «человеческих отношений» на производстве и в служебных отношениях и пр.).

Задачи PR-специалистов в более конкретном воплощении связаны во многом с решением коммерческих задач, а именно – с продвижением товаров и услуг на рынок и с оптимизацией корпоративных отношений.

Наиболее предрасположены к деятельности PR-специалистов те отрасли экономического комплекса, в которых управленческие решения непосредственно зависят от общественного мнения. К таким отраслям относятся:

- энергетика;

- экология;

- охрана и сбережение ресурсов;

- защита прав потребителей;

- здравоохранение;

- защита инвесторов;

- контроль качества продукции и услуг.

PR-агентства могут оказывать следующие виды услуг в сфере промышленности и торговли:

Маркетинговые исследования:

- изучение потребительского спроса;

- структура рынка (данной фирмы);

- определение целевой аудитории;

- позиционирование новых образцов на рынке.

Формирование фирменный стиль:

- создание концепции фирменного стиля;

- создание PR-обращений в рамках единого фирменного стиля;

- создание образцов деловой документации в рамках фирменного стиля;

- создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стиля;

- концепция оформления выставок (графика, макеты, интерьер);

- дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);

- концепция создания товарного знака.

Проведение PR-кампании:

- создание концепции PR-кампании по продвижению товара на рынок;

- создание плана кампании;

- исследование эффективности кампании.

Корпоративные отношения:

- изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;

- рекомендации по оптимизации стиля руководства;

- создание PR-обращений в целях улучшения психологического климата в коллективе.

Отношения с прессой и другими СМИ:

- организация контактов с редакциями СМИ в целях поддержания репутации фирмы и ее продукции;

- подготовка пресс-релизов для СМИ;

- подготовка интервью журналистов с руководителями (представителями) фирмы;

- подготовка видеоматериалов в целях создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.

Прямая почтовая рассылка:

- подготовка концепции PR-обращения по почте;

- подготовка образцов «прямой почты».

Деловое общение:

- выработка стиля ведения деловых совещаний;

- методика «мозговой атаки»;

- подготовка к переговорам.

Подготовка кадров:

- создание концепции деятельности учебного центра фирмы;

- методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;

- прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).

Проведение презентаций:

- разработка общей концепции проведения презентации;

- разработка PR-обращения для презентации;

- организационно-методическое обеспечение проведения презентации.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается особенность PR в кризисных ситуациях?

2. Что такое кризис?

3. Какие Вы знаете виды кризисов?

4. В чем заключается сущность PR в сфере политики?

5. Назовите иипы политических коммуникаций.

6. В чем заключается сущность общественных связей в промышленном и торговом секторе?

Раздел 4. Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций

Прямой маркетинг. Особенности реализация

Цель: раскрыть сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций, изучить особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки, а также алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.

Вопросы:

15.1. Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций.

15.2. Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки.

15.3. Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.

Сущность прямого маркетинга и его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций.

В последние годы наряду с традиционными элементами возрастает роль прямого маркетинга, как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений).

 

Прямой маркетинг – осуществление комплекса мероприятий по непосредственному адресному обращению к конкретному потребителю, что позволяет реализовать ключевой принцип маркетинга, заключающийся в производстве товаров, полностью удовлетворяющих запросы потребителя в точном соответствии с его потребностями. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. Прямой маркетинг – это использование обычной почты, телефона, телефакса, Интернета для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей.

 

Быстрому росту числа фирм прямого маркетинга способствовали изменения в области информационных технологий, например появление сети Интернет, организация расчетов с помощью веб-денег.

К каналам прямого маркетинга относятся:

- прямая почтовая рассылка;

- маркетинг с использованием каталогов;

- телемаркетинг;

- телевидение и другие медиа-средства прямого отклика;

- маркетинг с использованием киосков;

- сетевой маркетинг;

- электронная почта, электронные почтовые рассылки, целевой спам;

- ICQ и другие службы быстрого обмена сообщениями;

- онлайновые каналы.

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности.

Система прямого маркетинга имеет 2 уровня:

Коммуникативный – включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов;

Распределительный – основывается на производственных фрмах реализации товара, на прямом распределении и посылочной трговле.

Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

Факторы, от которых зависит успех прямого маркетинга:

- наличие списков рассылки (адресных списков покупателей);

- используемые средства связи с покупателем;

- возможность доставки заказанных товаров потребителям точно в срок.

В список рассылки (или базу данных по потребителям) можно вносить самую разнообразную информацию, причем только с согласия потребителя:

- адресные данные;

- сведения о доходе;

- способе связи с клиентом;

- потребности и нужды, связанные с товаром, и т.д.

Данные могут быть взяты из информации бланков заказов товара, анкет потребителей (в том числе заполняемых при покупке товара), ответов на вопросы покупателей (в том числе по горячей линии фирмы), гарантийных талонов, отчетов торгового персонала, из жалоб и рекламаций потребителей.

Преимущества прямого маркетинга на основе использования списков потребителей:

- измеримость – возможность рассчитать количество потребителей, входящих в сегмент, и организовать для них предложение товара;

- избирательность – возможность четко выделить потребителей, представляющих для фирмы интерес

- персонализация – учет личных характеристик потребителя, его пожеланий;

- гибкость – возможность планировать производство и сбыт в разных объемах с учетом текущей ситуации на рынке.

Популярности прямого маркетинга также способствуют и такие причины, как:

- безликость услуг в магазинах самообслуживания, супермаркетах и гипермаркетах;

- проблемы с транспортом, автомобильными пробками и парковкой возле торговых центров;

- популярность кредитных, дебитных и расчетных карточек;

- высокая стоимость услуг торговых представителей, будь то на потребительском или на так называемом деловом рынке;

- появление новых продуктов и услуг, продаваемых без посредников.