Место рекламы, ПР, прямого маркетинга и других структурных элементов в системе имк.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций (целевыми аудиториями).

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входит четыре основных элемента, представленных на рис. 5.5.

 

Рисунок 5.5. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама –оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, бегущую строку, так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных сообщений.

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на побуждение покупателя к действию, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендайзинга, а также скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.

Личная продажа –установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара, например, телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятия ми розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом.

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 5.1.

 

Таблица 5.1. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды МК	Главная цель	Целевая группа	Носитель МК	Коммуникатив-ное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Об использо-вании товаров или услуг
Связи с обществен-ностью	Положительная репутация фирмы	Вся обществен-ность или ее слои	ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Стимули-рование продаж	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Подготовка продавцов, конкурсы, бук-леты, образцы	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

Также выделяют дополнительные (синтетические) элементы:

Паблисити обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители СМИ считают подобную информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

Специальные средства стимулирования торговли или оформительские средства для мест продажи –т.е. использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а также содержащих набор сообщений как рекламного, так и информирующего характера о продукте, его составе, производителе и т.д.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения иприобретать товары с использованием различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Сетевой маркетинг – система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создать новые уровни-сети по продаже товаров.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

Выставки и ярмарки – кратковременные мероприятия, периодически проводимое в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т.е. услуг.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

2. Назовите основные стратегия ИМК.

3. В чем заключается сущность синергетического эффекта и его проявления в системе ИМК?

4. Назовите основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

5. Какова роль рекламы, PR, прямого маркетинга и других структурных элементов в системе ИМК?

6. Назовите этапы разработки коммуникационной стратегии.