Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:

Формирование связей со средствами массовой информации:

- сообщение для прессы;

- информационный пакет для прессы;

- пресс-релизы;

- пресс-конференции;

- посещения предприятия представителями СМИ;

- интервью руководителей и специалистов предприятия.

Организация связей с целевыми аудиториями:

- общефирменные коммуникации;

- пропаганда;

- спонсорство;

- мероприятия событийного характера (юбилеи).

Установление отношений с государственными и общественными организациями:

- выдвижения «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения;

- приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием;

- консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций государственным органам и общественным организациям.

3. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности.

Критерием эффективности общественных связей является характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Сложность оценки вклад PR в деятельность организации связана с тем, что связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами стимулирования. Наиболее простой метод определения результативности PR-деятельности предприятия – замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

Основные категории ПР.

Современные технологии пиар разрабатывались в Европе и Америке: во Франции и США.

В 1900 г. Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити.

В 1904 г. Офис паблисити был создан в университете штата Пенсильвания.

В 1912 г. было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

В начале 1920-х г.г. отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США как реакция на деятельность «разгребателей грязи» (Muckrakers). Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли (Lee, Ivy) и компания Дж. Рокфеллера (Rockefeller, John Davison).

Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х г.г. 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945-1965 г.г. – бум PR в США. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 г. число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек, к 2000-200000 человек только в США.

PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области паблик рилейшенз работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации:

- планомерность;

- комплексность;

- оперативность;

- непрерывность;

- объективность;

- законность;

- эффективность.

Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

1. Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

2. Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность также требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

3. Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

4. Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами). Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.

5. Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

6. Законность заключается в том, что в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации. Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т. п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.

7. Эффективность. Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим правилам:

- инициативность;

- двусторонний характер связей;

- профилактичность;

- настойчивость;

- гибкость;

- профессионализм;

- компетентность;

- конструктивность;

- доброжелательность;

- техническая оснащенность.

Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:

- основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;

- качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры);

- предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;

- характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;

- время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др.

В зависимости от сферы применения выделяют следующие виды связей с общественностью:

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR – работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR – управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;

PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations.

PR «антикризисный» – предполагает обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности. Имеет место в ситуации стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами.

PR «повседневный» («рутинный»): речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации.

PR проектный: выполнение деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов.

PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы.

PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения.

«PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет.

PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы).

PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором – о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.