Понятие внешних коммуникаций.

Внешние коммуникации – это коммуникации между организацией и средой.

 

Факторы внешней среды очень сильно влияют на деятельность организации. От этих факторов зависят коммуникационные потребности организации. Если бы нужно было проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить на каких-то вопросах, которые связаны с потребностями информационного взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения (рис.12.1):

С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок.

В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне.

Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т. п. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений.

 

Рисунок 12.1. Межличностная коммуникационная сеть руководителя группы в организации

 

Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму. Если профсоюз в данной организации отсутствует, она может общаться со своими работниками ради того, чтобы профсоюз не появился. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. Еще раз подчеркнем, что обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т. п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

Массовые коммуникации.

В рамках вербальных маркетинговых коммуникаций выделяют понятие «массовой коммуникации», введенное Г. Лассуэлом в 30-х годах. Дж. Хатхорн и Дж. Корнер трактуют понятие следующим образом:

 

Массовая коммуникация – это производственная деятельность, происходящая внутри большой организационной структуры, профессиональные, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно политический строй.

 

Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т. е. схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.

Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения.

К негативным последствиям массовой коммуникации можно отнести:

- формирование у реципиентов потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала;

- массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения детей, уменьшать количество игр со сверстниками (мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты);

- герои теле- и видеофильмов некоторым людям в какой-то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет избежать, скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что в ряде случаев усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество;

- развитие у людей неадекватного страха перед преступностью. Такого рода страх в наибольшей степени зависит от характера освещения преступления: страх и тревога оказываются более сильными в том случае, когда дается информация о преступлениях местного уровня, а также о преступлениях, жертва которых никак не провоцировала преступника, и, наконец, о преступлениях «сенсационных», отличающихся от большинства других.

- насилие в средствах массовой информации. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение.

Позитивное воздействие массовой коммуникации:

- массовая коммуникация может противодействовать этническим и половым стереотипам;

- повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков;

- массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов (после просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям).

По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание:

1. поведенческий эффект:

- активация (провоцирование тех или иных действий);

- деактивация (прекращение некоторых действий);

2. эмоциональный эффект – влияние на страсти человека, т.е. появление:

- страха;

- тревоги;

- отчуждения;

3. познавательный (когнитивный) эффект:

- разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах);

- формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.);

- задание набора обсуждаемых людьми тем;

- распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических и др.);

- уточнение ценностных ориентаций населения (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав, что заставляет читателей занять по данному вопросу определенную позицию, а значит, уточнить собственные взгляды).

Формы делового общения.

Традиции паблик рилейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

 

Переговоры – это процесс общения с целью достижения согласия и выработки совместных решений.

Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для «своей» фирмы, для партнера. Лучше всего – записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.

Первый этап беседы – создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол – значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер.

Оптимальная дистанция общения – расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле «интимного общения»!)

Умение слушать – залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.

Умение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благоприятное впечатление на собеседника (если глаза «бегают» – собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави – он воспримет это как «давление на психику»).

Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиций сторон. Здесь нужна мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание «уговорить» его во что бы то ни стало.

Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. («Да, в ваших словах есть доля истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты...»). Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.

Согласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимания.

Неуместная реплика только настораживает партнера, он ищет какой-то «подтекст» в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

Односложные ответы «да – нет» заводят беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношениях) в одни руки. Стоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению («А что вы думаете по этому вопросу? А каково ваше мнение в этой связи?») и деловая встреча останется в рамках темы.

Завершающая стадия беседы отводится уточнению наиболее существенных результатов обмена мнениями. Стороны договариваются о дальнейших контактах и условиях сотрудничества.

Выделяют следующие формы делового общения:

Телефонные переговоры. Устная форма переговоров. Партнеры согласуют лишь такие условия как цена, количество, товары и срок поставки. Затем оформляется это контрактом.

Преимущества их состоят в экономии времени для решения конкретного вопроса, повышении оперативности. Недостатки: дороговизна международных переговоров, требует подготовки.

Личная встреча с партнерами. Необходимость: когда сторонам трудно согласовать конечные условия оферты, трудно согласовать запросы другим способом. Используется: для установления деловых контактов с контрагентами.

Важно учитывать:

- социально-психологическую атмосферу переговоров;

- специфику личности переговоровщиков;

- национальные и культурные особенности.

Виды переговоров:

- переговоры знакомство (представительские) не преследуют цели заключения конкретных соглашений;

- переговоры по техническим условиям (номенклатура, оборудование, его характеристики, комплектность, последовательность поставки);

- переговоры по коммерческим вопросам – целью является обсуждение основных условий сделки и подписание контракта.

Классификация переговоров по социально-психологической атмосфере:

- жесткие – основываются на силе, отстаивание сторон своих условий.

- мягкие – видят в партнере коллегу, обе стороны идут на уступки (оправданы при длительном сотрудничестве).

- принудительные – стороны придерживаются следующих правил: отделять эмоции и амбиции от предмета переговора; сосредоточить внимание на интересах сторон, а не на их позициях; перед тем как придти к какому-либо решению разработать и обсудить несколько вариантов соглашений; добиться, чтобы переговоры основывались на объективных данных и достоверной информации.

 

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность внешних коммуникаций организации?

2. Что такое массовая коммуникация?

3. Назовите функции массовых коммуникаций.

4. Перечислите оормы делового общения

5. В чем заключаются отношения с широкой общественностью?

 

Проведение ПР-акций

Цель: дать определение понятию ПР-акции как одной из форм общественных связей, изучить основные этапы процесса осуществения ПР-кампаний, рассмотреть особенности коммуникаций в реализации ПР-мероприятий.

Вопросы:

13.1. ПР-акция или кампания как одна из форм общественных связей.

13.2. Основные этапы процесса осуществения ПР-кампаний.

13.3. Коммуникации в реализации ПР-мероприятий.