Выбор структуры комплекса коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он рассчитывается различными методами (рис. 1.2).

Метод финансирования «от возможностей». Предприятие устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Другими словами финансирование осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Данный метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. Несовершенство этого метода состоит в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, – невозможность разработки долгосрочного планирования рекламной деятельности.

 

Рисунок 1.2. Методы определения затрат на маркетинг

 

Метод «фиксированного процента». При использовании данного метода ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (рекламную кампанию) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие рекламы становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на рекламу. Предприятие оказывается в тупике.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

- следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

- требуется хотя бы приблизительно определить размеры его рекламного бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на, проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты, т.е. бюджет.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на рекламу и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках рекламной кампании, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Функции коммуникации.

Эффективная коммуникация очень важна для успеха в управлении. Во-первых, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (начальник с подчиненным, подчиненные друг с другом) в рамках различных событий. Во-вторых, межличностная коммуникация, возможно, является лучшим способом обсуждения и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью.

При этом выделяют две основные функции коммуникации:

- информационная;

- личностная.

Первая осуществляет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей. Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, так как коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

Также ряд функций коммуникации был предложен P.O. Якобсоном, который их связывает с тем или иным участником или элементом коммуникации. Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и прикреплены к ее участникам и элементам. По классификации выделяют шесть функций:

- эмотивная;

- конативная;

- референтивная;

- поэтическая;

- фатическая;

- метаязыковая.

Добавляют также магическую и заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ), биологическую (для коммуникации животных).

Рассмотрим более подробно наиболее известную модель P.O. Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его модели коммуникации (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Коммуникационная модель функций

Функция	Опмсание функции
Адресант – эмотивная функция	Адресант непосредственно выражает свое отношение к теме и ситуации: «По-моему, не стоило привлекать для работы эту ненадежную фирму». Перечеркнутая бомба на плакате.
Адресат – конативная функция	Внимание сосредоточено на адресате (обращения и императивы, привлечение внимания, побуждение): «Президент, уходите в отставку!» Пиктограммы: мужчина и женщина.
Контекст – референтивная функция	Наиболее часто встречающаяся функция: внимание сосредоточено на объекте, теме, содержании дискурса «Солнце восходит на востоке». Форма предмета бытовой культуры (например, ложки) как обозначение его возможного применения.
Сообщение –поэтическая функция	Фокусировка на самом сообщении и ради сообщения; иногда называется праздничной функцией: рифма, аллитерация и т.п. Изображение игры света на картине.
Контакт – фатическая функция	Использование коммуникативной системы для на­чала, поддержания и окончания общения, фокуси­ровка на контактном элементе ситуации: «Алло? – Да-да!» Радиопозывные (например, станция «Маяк»), заставки передач.
Код – метаязыковая функция	Сосредоточение внимания на самом коде; теория языка и коммуникации представляют собой мета­язык для описания коммуникативного процесса: «Жи-ши» пишется с буквой «и». Объяснение учителем правил невербальной коммуникации в школе: «Сначала ученик должен поднять руку, затем уже выйти».

 

При осуществлении коммуникации предприятие (коммуникатор) должно учитывать ряд факторов:

1. Фундамент прочного положения каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведе­ния. «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

2. Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

3. Клиент заинтересован в решении проблемы: «Нет пользы – нет ценности, нет ценности – нет денег».

4. Масштаб и уровень качества продукции – оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»

5. Можно побуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

6. Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».