Разработка и технологии производства рекламного продукта

 

Рекламное обращение: виды, формы, содержание.

Понятие рекламного обращения как элемента рекламной коммуникации. Креатив в рекламе. Технологии и этапы создания рекламного обращения. Методы генерирования рекламных идей. Психологические мотивы как основа рекламного обращения.

Структура рекламного обращения и его композиция

Форма и стиль рекламного обращения. Понятие «структура рекламного обращения». Композиция рекламного обращения. Элементы рекламного текста: рекламный слоган, заголовок, зачин, информационный блок, справочный блок, эхо-фраза. Создание концепции рекламного обращения.

Язык рекламы

Язык в рекламе: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.

Понятие «язык рекламы» как языка для специальных целей. Выразительные средства речи в рекламе. Метафоры, сравнения, аналогии, аллегории, гибриды. Язык рекламы: цели и задачи, правила создания. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы.

Приемы речевого воздействия

Приемы речевого воздействия в рекламе. Языковое манипулирование: эмоции, социальные установки, картина мира. Явные и скрытые сравнения. Имплицитная информация и якорение. Аргументация как способ воздействия. Аргументация в коммерческой, социальной и политической рекламе. Копирайтинг.

Художественно-изобразительные средства в рекламе

Язык изобразительной рекламы и его специфика. Рекламный плакат. Пространство в плакате. Художественный образ в рекламе. Знак символ, эмблема. Критерии оценки фирменного знака. Языковая и художественная функции текста. Цвет в рекламе. Концепция изобразительной рекламы. Критерии оценки действенности изобразительной рекламы. Творческое оформление и художественное оформление рекламной идеи.

Стилистика и семиотика рекламы

Три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный. Стилевые принципы рекламного текста. Тропы. Речевые фигуры. Семиотика рекламы.

Проектирование рекламной кампании

Рекламная кампания и ее виды. Этапы подготовки и проведения рекламной кампании. Бриф и типы брифов, брифинг. Формулирование задач рекламной кампании. Составляющие рекламной кампании. Контроль подготовки и проведения рекламной кампании.

Режиссура рекламы

Общая характеристика телевизионной рекламы. Элементы телевизионной рекламы. Типологизация рекламы.

Основы операторского искусства и сценарного мастерства

Композиция рекламного сценария. Схема построения драматургического произведения. Режиссерский сценарий и раскадровка. Режиссерский замысел. Метод идейно-тематического анализа драматургического произведения. Художественный образ в телевизионной рекламе. Приемы создания рекламного образа. Жанр и жанровая типологизация рекламной продукции.

Производство телевизионной рекламы

Основные разновидности телевизионных рекламных роликов. Команда рекламного проекта. Рекламная видеосъемка. Композиция изображения. Распространенные ошибки при съемке. Естественный свет и освещение. Звук, шум, текст, интершум, музыка. Анимация как прием телевизионной рекламы. Этапы создания анимационного ролика.

Монтаж рекламного фильма

Возникновение и развитие монтажа. Комфортный монтаж. Акцентный монтаж. Нелинейный монтаж. Монтаж звука.

Теория и практика фоторекламы

История фотографии. Образ и жанр в фоторекламе. Фотографический процесс. Принципы работы цифрового фотоаппарата. Принадлежности для фотосъемок. Фотосъемка. Изобразительные средства фотографии.

Дизайн в рекламе

Понятие «рекламный дизайн». Эстетическое измерение рекламного образа. Типологии объектов рекламного дизайна. Этапы проектирования визуальной рекламы. Композиция в дизайне рекламы. Цвет в дизайне рекламы. Оценка проектного решения дизайна рекламы. Художественный и компьютерный дизайн в рекламе.

Средства полиграфии в рекламе

Технологии производства рекламной продукции. Этапы развития полиграфии. Информационная структура документа. Композиционная структура документа. Шрифты и их параметры. Компьютерные шрифтовые технологии. Оцифровывание изображений. Растрирование изображений. Изготовление печатных форм. Печатные процессы и оборудование. Послепечатные процессы.

Интернет-реклама: технология создания и дизайн

Основные понятия. Технология создания Web-сайта. Размещение Web-сайта. Электронная почта и рассылка писем. Рекламный дизайн Web-сайта: история возникновения, особенности применения.

 

Массовые коммуникации и медиапланирование

Массовая коммуникация в обществе: функциональный подход

Особенности коммуникаций в социальном организме. Технологические и социальные революции как фактор изменений в средствах и функциях массовой коммуникации.

Функции системы СМК в массовом обществе

Функции СМК в парадигме модернизационного общества. Масс-медиа в жизни общества. Отдельные теоретические подходы.

Понятие коммуникации. Теории и виды коммуникации. Простейшая модель коммуникации. Модели коммуникации. Проблема эффектов и эффективности СМК.

Понятие эффективности средств массовой коммуникации. Эффекты и эффективность коммуникации. Проблемы в определении эффективности. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия информационного сообщения на индивида. История развития изучения эффективности коммуникации. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации. Российский опыт изучения массовой коммуникации. Основные персоналии в мире теории и социологии массовой коммуникации.

СМК как социальный институт и вид бизнеса

Влияние форм собственности на деятельность информационных органов. Проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала.

Информационный продукт. Производство информационного продукта. Понятие качества издания. Стандарты качества информации. Формы и способы контроля над качеством.

«Массовидные» вкусы аудитории. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные культуры, на национальные ценности. Проблемы информационного общества.

Коммерческая и социальная реклама в СМК

Социальные условия появления рекламы, как массового явления. Реклама и ценностные ориентации общества.

Реклама как массовая коммуникация. Характеристики СМК и потребителей массовой информации в качестве фактора развития рекламы как массового явления. Интересы общества по мультиплицированию социальной рекламы. Масс-медиа в структуре современной общественной жизни.

Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и социально не одобряемого действия.

Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя

Особенности газетной рекламы. Преимущества и недостатки газет с точки зрения размещения рекламы. Особенности рекламных объявлений в печатных СМК.

Журналы, их преимущества и недостатки. Перспективы газет и журналов.

Радио и телевидение как рекламоносители.

Возможности Интернета как рекламоносителя.

Формы присутствия рекламы в СМК. Проблема контекста рекламы. Проблема количества и содержания рекламы. Способы влияния рекламодателя на деятельность СМК.

Понятие скрытой рекламы. Влияние рекламы на содержание прессы.

СМК и реклама: способы регуляции отношений

Вспомогательные рекламоносители. Реклама в структуре современных масс-медиа.

Прямое почтовое послание. Рассылка в каждый дом. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Реклама в Интернете.

Сейлз промоушн как инструмент увеличения продаж. Организация мест продаж.

Выставочное и ярмарочное дело. Классификация выставок и ярмарок. Особенности их организации и проведения. Стимулирующие мероприятия в рамках экспозиции.

Директ-маркетинг. Формирование групп рекламного воздействия. Реализация программ лояльности.

Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое. Модели паблик рилейшнз.

Спонсорство и организация событийных акций. Новейшие информационные каналы.

Планирование рекламной кампании

Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний и особенности управления ими.

Социологическое обеспечение рекламных кампаний в СМК.

Стратегия рекламной кампании. Структура плана. Роль SWOT анализа в планировании рекламной кампании. Оценка итогов кампании.

Оценочные исследования и тесты: тесты на запоминание, на убедительность, узнаваемость. Фокус-группы. Анализ оценочных исследований.

«Износ рекламы» и меры борьбы с ним.

Сравнительные коэффициенты для газет: миллайн и трулайн. Выбор журналов на основе «цены за тысячу». «Охват аудитории» как критерий выбора телевизионного или радиоканала. Критерии выбора других каналов распространения рекламы.

Мониторинг эффективности рекламных кампаний. Определение интенсивности рекламы.

Принципы составления графика выхода рекламных сообщений.

Расчет бюджета рекламной кампании

Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов. Понятие медиабайинга и медиасейлинга.

Методы составления бюджета рекламной кампании.

Зависимость между стоимостью товара, расходами на рекламу и объемом продаж.

Выбор информационного канала на основе сравнения тарифов с учетом рекламного бюджета.

Приобретение места для размещения рекламы.

Реклама и целевая аудитория

Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка.

Понятие целевого маркетинга. Особенности рекламы в целевом маркетинге.

Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории. Факторы, определяющие границы и состав аудитории.

Стратегия и тактика медиапланирования медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Разработка маркетинговой и рекламной стратегии использования СМК. Определение целей использования СМК

Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана. Планирование использования информационных каналов в рекламе.

Разработка графика размещения рекламы.

Концепция опертуры в планировании для составления медиаплана: маркетинговые источники, творческие источники, информация о средствах рекламы.

Источники информации о печатных, электронных СМК.

Стратегии планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии продолжительности и привязки во времени. Особенности выбора конкретных носителей рекламы.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.

Глобализация потребительских рынков и глобальное мышление: их влияние на медипланирование.

Программное обеспечение медиапланирования. Компьютерное моделирование (математическая оптимизация, имитационные и эвристические модели). Работа с компьютерными базами данных.

Исследования аудитории СМК

Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Методы изучения аудитории. Исследования аудитории: анализ «количества» и «качества». Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов.

Анкетирование, интервьюирование, тесты, фокус-группы, лабораторные исследования с применением технических средств, психолингвистические процедуры, метод семантического дифференциала.

Особенности изучения теле-, радиоаудитории.

Технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией разных телепередач.

Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса.

Место рекламодателей в корпусе заказчиков.

Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.

Основные единицы измерения телеаудитории.

Наиболее известные в мире исследовательские структуры, занимающиеся мониторинговым измерением аудитории СМК.

Российские профессиональные организации на рынке теле- и радиометрии.

Механизмы взаимодействия аудитории с информацией СМК и рекламой

Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как фильтры восприятия содержания СМК

Процесс потребления информации как «черный ящик».

Внимание, понимание, освоение и усвоение как основные стадии в процессе потребления информации.

Понятия акта и процесса коммуникации.

Конвенциональный характер постадийного описания процесса воздействия текста на потребителя.

Потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.