Стратегии коммуникаций в маркетинге. Методология разработки коммуникационных программ.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативных стратегиях (стратегиями продвижения), формируемых коммуникатором.

Коммуникативная стратегия (стратегия продвижения) – это контролируемая интегрированная программа средств коммуникации, формируемая для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для ознакомления их с аргументами, позволяющих облегчить процесс продажи.

Основные разделы коммуникационной программы:

- изучение целевого рынка;

- цели и задачи СМК;

- стратегии коммуникаций для целевых рынков;

- коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации;

- финансовые затраты;

- ответственные исполнители;

- контроль за реализацией намеченных направлений и показателей.

Коммуникативная стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами.

Основными составляющими элементами коммуникативной стратегии являются:

- коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;

- комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии;

- конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех используемых средств коммуникаций, корпоративных героев и т. п.);

- организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т. и.).

Выделяют следующие стратегии коммуникаций в маркетинге:

- стратегия по формирования спроса на новые товары, услуги;

- стратегия в использовании стимулирования продаж;

- стратегия формирования имиджа организации на существующем и новом рынках;

- стратегия в сфере PR;

- стратегия участия в выставках и ярмарках;

- рекламная стратегия.

В настоящее время коммуникативные стратегии все чаще объединяются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе в рекламе.

Контрольные вопросы:

1. Что такое планирование?

2. В чем заключается необходимость планирования маркетинговых коммуникаций в организации?

3. В чем заключается механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций?

4. Какие Вы знаете стратегии коммуникаций в маркетинге?

5. Назовите основные составляющие коммуникационных стратегий.

6. Опишите методологию разработки коммуникационных программ.

7. Назовите основные разделы коммуникационных программ.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Цель: рассмотреть понятие эффективности МК, изучить особенности оценки эффективности рекламы, а также особенности оценки эффективности ПР-кампании и выставочной деятельности.

Вопросы:

30.1. Понятие эффективности МК.

30.2. Оценка эффективности рекламы.

30.3. Оценка эффективности ПР-кампаний.

30.4. Эффективность выставочной деятельности

Понятие эффективности МК.

Эффективность маркетинговых коммуникаций – этосоотношение степени достижения поставленной цели в рамках коммуникационной политики к затратам на достижение данной цели.

 

Проверка и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций позволяют рекламодателям убедиться в целесообразности расходов.

На эффективность мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций, оказывают влияние следующие факторы:

- тип рынка;

- готовность к покупке;

- жизненный цикл товара;

- положение компании на рынке.

Выделяют следующие виды эффективности:

- коммуникативная (психологическая);

- экономическая;

- социальная.

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования:

- качественные;

- количественные.

Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от:

- типа продукта;

- целевой аудитории;

- поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующей схемы (рис. 30.1):

Рисунок 30.1. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

 

1. Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара.

Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.

Различают два уровня осведомленности:

- спонтанный (активный);

- с подсказкой (пассивный).

Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен дляновых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

В свою очередь, данный показатель измеряется в трех типах:

Известность марки без подсказки (первый ответ) – позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»).

Известность марки без подсказки (все ответы) – данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»).

Известность марки с подсказкой – при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

2. Второй главный показатель – «репутация (имиджа) марки». Всегда идет в увязке с известностью марки. И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

3. Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу.

Также различают два уровня осведомленности о рекламе:

- активный;

- пассивный.

Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

Показатель «известности рекламы» напрямую влияет на известность марки. Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета.

Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки – доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей математической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурентов.

4. Конкурентное позиционирование. При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого наиболее часто используется методика «correspondence analysis» – анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) – это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные/разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. Это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.