Основные задачи управления коммуникационными процессами.

Инициируя коммуникационные процессы, субъект политико-технологического управления стремится подчинить их своим стратегическим и тактическим целям. В этом и заключается смысл управления коммуникационными процессами – наполнить информационные потоки таким содержанием и направить их в такое русло, чтобы обеспечить реализацию задуманных планов. А постольку, поскольку достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда связано с необходимостью воздействовать на мотивацию определенных слоев населения, то фактически главным показателем эффективности управления коммуникационными процессами становится степень изменения мотивации политического поведения масс в нужном управляющему субъекту направлении.

В самом общем плане управление коммуникациями в политико-технологическом процессе связано с деятельностью субъекта по четырем взаимосвязанным направлениям - производство информации, ее продвижение, получение обратной связи и устранение шумов. Деятельность по этим четырем направлениям взаимосвязана и осуществляется практически одновременно. Нельзя рассчитывать на успех в информационном воздействии на массы, если сконцентрировать свои усилия только на создании информации или только на ее продвижении. В первом случае информация "зависнет" и не дойдет до потребителя, а во втором – дошедшая до потребителя информация может оказаться столь низкого качества, что вызовет его незапланированную реакцию. Учитывая эту взаимозависимость, мы тем не менее для выявлении специфики деятельности субъекта управления на каждом из указанных направлений рассмотрим их раздельно.

Производство информации складывается из определения тем информационной экспансии, разработки сюжетных линий, кодирования.

Управление коммуникациями в политико-технологическом процессе начинается с поиска ответа на вопрос, какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их политическое поведение в соответствии с целями субъекта управления. Например, что в действиях, облике, программе кандидата должно быть такого, чтобы избиратели прониклись к нему доверием и отдали ему свои голоса? Какую информацию надо распространить о партии, чтобы склонить определенные политические силы к союзу с этой партией? Что может заставить людей, вовлеченных в политический конфликт, хотя бы на время забыть о своих обидах и согласиться на переговоры со своим противником?

Ответы на эти вопросы на начальном этапе должны быть сформулированы в виде определенной темы или нескольких тем, которые затем будут наполняться конкретным содержанием. Например, чтобы обеспечить кандидату поддержку на выборах, можно выбрать следующие темы: честность кандидата, его профессионализм, связь с народом, практический опыт. Чтобы обеспечить себе политических союзников, партия может разрабатывать такие информационные темы, как наличие у партии мощной социальной базы, общность интересов, уважение самостоятельности всех политических сил, заключивших соглашение.

Выбор темы (или тем) информационной кампании необычайно ответственное дело. У субъекта политико-технологического управления практически нет никаких иных рычагов воздействия на людей, кроме информационных. Вот почему определение темы (или тем) информационной экспансии для него тождественен выбору стратегии всей политической кампании. Как справедливо отмечает А.Максимов, "стратегия – это свод основных идей кампании" (А.Максимов. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999, с.20)

Темы политической кампании подчинены целям субъекта управления, но его сверхзадача сделать так, чтобы это подчинение было как можно менее заметным для масс, чтобы у последних побуждение проголосовать за определенного кандидата возникало как бы изнутри, чтобы они не ощущали себя марионетками, исполняющими чью-то волю.

С этой целью субъект политического управления обычно обращается к темам, которые отвечают ожиданиям значительных слоев населения. Так, в президентской избирательной кампании на Украине в 1999 г. центральной темой, разрабатываемой предвыборным штабом Л. Кучмы, была идея, что за время пребывания на посту президента республики кандидат смог обеспечить политическую стабильность украинского общества, предотвратить какие-либо серьезные политические конфликты. Эта идея отвечала ожиданиям тех людей, которые готовы терпеть экономические тяготы, лишь бы, как говорится, не было войны. Соперники действующего президента выступали под флагом необходимости борьбы с "антинародным режимом", оказавшимся не только не способным решить экономические проблемы Украины, но и приведшим к резкому ухудшению материального положения его граждан.

Выбору центральной темы политической кампании должен предшествовать подготовительный период, в ходе которого изучаются ценностные ориентации, интересы и ожидания тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управления. Это необходимо особенно при подготовке политических кампаний, ограниченных во времени, например, электоральных, потому что субъект управления в этом случае практически не имеет шансов сформировать какие-то новые политические установки, поэтому он должен опираться на уже сформировавшиеся в массовом сознании суждения, мнения. стереотипы.

В политико-технологическом процессе субъект управления, как мы неоднократно указывали, лишен права приказывать, принуждать. Он должен убеждать, склонять к определенному мнению, побуждать к действию, а для этого необходимо подкреплять основные идеи политической кампании аргументами, фактами. Вот почему следующим шагом в управлении коммуникационными процессами является разработка выбранных тем. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ участвовать в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии. Например, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как искусственные примеры, имеющие мало общего с реальностью, легко распознаются людьми. Кроме того, конкуренты не упустят шанс воспользоваться данным обстоятельством, чтобы дискредитировать образ кандидата в глазах населения, обвинить его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Кодирование информации в политико-технологическом процессе – это придание ей формы понятной для объекта управления. Речь идет о выборе соответствующих видов вербальной и невербальной коммуникации, позволяющих коммуникатору передать смысл послания реципиенту. От умения субъекта управления правильно решить эту задачу во многом зависит успех инициируемой им политической кампании. Ведь непривлекательная, неинтересная, малопонятная информация может просто утонуть в океане различной социальной информации, пройти мимо внимания тех, кому она предназначалась по замыслу субъекта управления.

Кодирование информации – это собственно процесс подготовки докладов и сообщений, рекламных роликов и газетных публикаций, программных заявлений и обращений к населению. Представить информацию в виде материала, привлекательного, доступного для понимания, способного оказать воздействие на мотивацию определенных слоев населения, дело непростое в современном обществе, перенасыщенном различной социальной информацией, которую просто не в состоянии переработать мозг человека. Тем более, что речь идет о направленной информации, создаваемой, подчас, искусственно в интересах субъекта политико-технологического управления, действующего в условиях жесткой конкуренции.

Создание любого информационного продукта – выступление политического лидера, программа партии, агитационный плакат, телевизионный ролик, пресс-релиз и т.д. – требует специальных знаний и навыков. При проведении крупных политических кампаний для участия в этом процессе приглашают аналитиков, спичрайтеров, имиджмейкеров, художников, режиссеров, представителей других специальностей, способных подсказать политикам, как лучше закодировать информацию, "упаковать" ее, чтобы она обрела понятную и привлекательную форму для реципиента.

Продвижение информации – это деятельность, направленная на организацию передачи информации реципиенту. Мы уже указывали, что в современном обществе существует несколько каналов, по которым транслируются всевозможные сообщения. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Для повышения эффекта политической кампании субъект управления обычно стремится задействовать как можно больше информационных каналов, выделяя при этом те. которые позволяют охватить массовые аудитории. Подробнее об этом мы будем говорить в следующем параграфе.

Обеспечение обратной связи в политико-технологическом процессе означает организацию субъектом управления процесса получения информации о настроениях, политических симпатиях, установках, намерениях тех социальных групп, в отношении которых предпринимается информационное воздействие. Мы уже отмечали, что коммуникационные процессы, связывающие субъекта и объект политического управления, носят обоюдный характер.

Люди, в отношении которых предпринимается управленческое воздействие, являются источниками важной для субъекта управления информации, без которой невозможно выработать эффективную стратегию политической кампании, предпринять конкретные шаги по ее реализации. Однако сами люди, как источники нужной субъекту политиго-технологического управления информации, обычно пассивны, да и не обладают возможностями для публичного выражения своих настроений, ценностных ориентаций, стереотипов и убеждений, поэтому для получения обратной связи субъекту управления приходится предпринимать особые усилия.

Процесс организации обратной связи подчинен желанию, цели субъекта управления получить вполне определенное знание об объекте. Поэтому управленческие усилия направляются на то, чтобы дать возможность индивидам высказать и довести до сведения управляющего субъекта нужную ему информацию. Для этого создаются каналы для передачи такой информации, а также оказывается помощь в ее кодировании, т.к. нередко люди испытывают затруднения при передаче смысла своих ощущений, бессознательных импульсов.

На практике этот процесс реализуется в виде различных анкетных опросов, интервью, бесед в фокус группах, а также при непосредственном общении с массами на собраниях, встречах, путем организации "телефонов доверия", рубрик "обратная связь с читателем" в партийной прессе и т.п. Чем больше возникает "обратных каналов", тем больше информации получает субъект управления.

Однако искусство управления обратной связью заключается не столько в создании разветвленной коммуникационной сети, сколько в умении получать нужную информацию своевременно. В ходе электоральных кампаний, например, неоднократно фиксировалось, что симпатии избирателей могут меняться, и если информация об этих колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.

Устранение шумов – это четвертая задача, которую должен решать субъект управления, инициируя коммуникационные процессы в политико-технологическом процессе. Шумы способны резко снизить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выявление шумов, причин их порождающих, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управления.

Причины шумов могут лежать внутри коммуникационного процесса и быть следствием упущений, просчетов, ошибок субъекта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампании, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно было продолжить, но их главная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных усилий самого субъекта управления.

Другая группа факторов, вызывающих шумы в коммуникационном процессе, может лежать за пределами влияния управляющего субъекта. К ним относятся ценностные ориентации, убеждения и стереотипы населения, мешающие адекватному восприятию распространяемой информации, а также действия других политических субъектов, стремящихся воздействовать на ту же аудиторию. Например, выступление лидера либеральной ориентации перед прокоммунистически настроенной аудиторией, даже если тот обладает незаурядными ораторскими способностями, никогда не приведет к установлению между ним и слушателями необходимого для эффективной коммуникации эмоционального контакта.

Субъекту политического управления приходится сталкиваться с особым видом шумов, направленно создаваемых политическими конкурентами. Пропагандистская кампания может захлебнуться, если политические противники организуют распространение материалов, компрометирующих вашего лидера или его партию. Обладающие значительными ресурсами, политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандидату или партии доступ к средствам массовой информации.

Свою роль могут сыграть технические факторы искажения информации, такие как: плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения. Самым серьезный технический сбой в работе телевидения и радио произошел в результате пожара на Останкинской телебашне, когда в конце августа - начале сентября 2000 г., жители Москвы и Московской области были лишены возможности смотреть в привычном режиме телепрограммы и слушать некоторые радиостанции.

Следует также учитывать и то, что внутри объекта политико-технологического управления складываются и развиваются собственные коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны субъекту политико-технологического управления, и даже хорошо налаженная обратная связь не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее, распространяемую субъектом управления, информацию.

Устранить полностью шумы в коммуникационном процесс невозможно. Задача субъекта управления – свести их воздействие к минимуму. Для этого необходимо, во-первых, постоянно отслеживать движение информационных потоков между субъектом и объектом политического управления, оценивать эффективность затраченных усилий, корректировать ход пропагандистской кампании на основе обратной связи. Во-вторых, изучать действия других политических акторов, стремящихся играть активную роль в информационном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности предупреждать их удары, корректировать свои пропагандистские акции.

 

Политический PR.

Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)

Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф). (Цит. по: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, с. 344)

В политике для обозначения аналогичной деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.

В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.

В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей» (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990, с.19)

Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Там же, с.17) было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.» (Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000, с.517)

Подробное цитирование нам было необходимо, чтобы показать, что понятие «политический PR» неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. Однако, как мы уже отмечали (см. Глава I, § 4) в политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».

Практически все политические кампании можно по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.

В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.

Каждый субъект политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.

Напомним, для передачи информации субъект ПТП может воспользоваться различными коммуникационными каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования в политико-технологическом процессе.

Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.

Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:

публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом для субъектов различных политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».

Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».

Группе, возглавляемой Б.Березовским, принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Б.Березовскому – контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».

Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».

Мы перечислили только крупных акционеров медиа-холдингов. Следует добавить, что региональные СМИ, как правило, находятся под контролем местной администрации.

Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.

Субъекты политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников и административного влияния, могут воспользоваться другими возможностями получения доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.

Политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.

Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных каналах телевидения потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП использовать другие виды политической рекламы.

Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.

Указанные ограничения снижают интерес субъекта ПТП к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 г. выглядела следующим образом: (Финансовые известия, 18 января 1996 г.)

Название партии (движения)	Общее рекламное время	Процент полученных на выборах голосов
Наш дом - Россия	7 часов 21 минута	9,69
Блок Ивана Рыбкина	7 часов 2 минуты	1,12
ЛДПР	5 часов 16 минут	11,06
КРО	2 часа 29 минут	4.29
Мое Отечество	1 час 28 минут	0,72
ДВР – объединенные демократы	1 час 18 минут	3,90
Стабильная Россия	1 час 3 минуты	0,12
Вперед Россия	1 час 2 минуты	1,96
Женщины России	55 минут	4,60
Яблоко	53 минуты	6,93
Социал-демократы	38 минут	0,13
Блок Джуны Давиташвили	37 минут	0,48
ПРЕС	36 минут	0,36
Партия любителей пива	35 минут	0,65
Кедр	32 минуты	1,40
КПРФ	349 секунд	22,31
Аграрная партия России	90 секунд	3,78
Партия самоуправления трудящихся	37 секунд	4,01

Следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП – скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.

Третья возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П.Шампань пишет: “Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя”. (П.Шампань. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. //Socio-Logos’96. М.,1996, с.213.) И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. Задача субъекта ПТП – создать такое событие.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.