Сегментирование политического рынка.

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.» (Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.5)

Исходя из этого определения, деятельность субъектов политико-технологических процессов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие политический маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан». (Цит. по: Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.11)

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е. обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других, желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование политического рынка может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1. Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54 года – 25%; 54 года и старше – 38%.

2. Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3. Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

4. Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5. Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6. Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование политического рынка по указанным основаниям осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.

Ф.Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в области проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах Национального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 г. в России, «спрашивали представителей российских политических партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всему и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать.» (Ф.Гоулд. Стратегическое планирование избирательной кампании //ПОЛИС, 1993, № 4, с.136.)

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы. Не трудно представить, что, если субъект ПТП будет создавать информационные продукты для всех социальных групп, которые можно выделить по перечисленным выше основаниям, то никаких средств ему не хватить, Как отмечал Ф.Гоулд, нужно делать выбор и жесткий выбор.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект ПТП, осуществляя выбор адресных групп:

1. Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Каждый человек у обществе одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под множественным «структурным давлением». Среди структурных факторов есть более значимые, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено – задача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект ПТП оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2. Корреляция с целями субъекта политического управления. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект ПТП позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта ПТП в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3. Измеряемость адресной группы, т.е. возможность получить информацию о ней, измерить ее численность, плотность. Вести адресную рекламную политику можно только, зная особенности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4. Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем или численность адресной группы. Однако, следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта ПТП.

5. Доступность воздействия. Субъект политко-технологического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводят в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить, ориентированную на определенную адресную группу, качественно исполненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия субъекта ПТП называют целевыми группами. Фактически процесс выбора адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта ПТП. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании субъект политико-технолгического управления будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

Подведем итог. Процессы структуризации – это третий вид процессов, которые наряду с процессами мотивации и коммуникации «связывают» участников политико-технологического процесса (см.: Глава III, § 3). «Структурное давление» делает поведение людей более определенным и предсказуемым, вот почему субъект ПТП должен стремиться использовать его для достижения своих целей. Решение этой задачи осуществляется по двум направлениям: 1) управление процессами «внутренней структуризации», т.е. направленное создание структурированных отношений, связывающих всех участников политико-технологического процесса; 2) установление контроля над процессами «внешней структуризации», т.е. применение различных стратегий информационного воздействия на различные социальные группы.