Система массовой коммуникации

Простейшую коммуникационную модель знал уже Аристотель. Она включала три мо­мента:

S=>M=>R,

где S (sourse) — источник, М (message) — сообщение, R (receiver) — получатель. Если добавить обратную связь, связывающую реципиента с источником, то возникнет по­чти современная модель.

В общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим кана­лом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеоза­пись, Интернет). Со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным лишь по мере ответов на последователь­ную цепочку вопросов: кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом¹.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась уже в значительно более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникацион­ную формулу»:

КОММУНИКАТОР

II

СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ

II СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

II

ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ II

ИЗМЕНЕНИЯ АУДИТОРИИ В РЕЗУЛЬТАТЕ КОММУНИКАЦИИ

Фактически эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Лассуэллом к массовой коммуникации. Однако позднее, в 1967 г., он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. Она стала выглядеть не­сколько по-иному:

УЧАСТНИКИ КОММУНИКАЦИИ

II

ПЕРСПЕКТИВЫ

II СИТУАЦИЯ

II ОСНОВНЫЕ ЦЕННОСТИ

II

СТРАТЕГИИ

II РЕАКЦИИ РЕЦИПИЕНТОВ

II ЭФФЕКТЫ

¹ См.: LasswellH. The structure and function of communication in society. // Mass communications. Urbana, 1960.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 297

Понятно, что в данном варианте это уже схема не субъект-объектного, а субъект-субъектного процесса. Исчезло массово-коммуникативное воздействие — появилась совместная деятельность. Она определяется ситуацией и возможными перспектива­ми. Ее предметом являются основные ценности аудитории. На их изменение направ­лены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эф­фективность» — ведь оно подразумевает чье-то воздействие. При совместной дея­тельности воздействия вроде бы нет — значит, должны быть просто некоторые «эф­фекты».

Если предыдущая схема отражала прежде всего внешнюю структуру массовой коммуникации, то данная схема соответствует скорее ее внутреннему содержанию. Они не противоречат, а лишь взаимно дополняют друг друга. Для удобства, однако, мы возьмем за основу более реалистичную и очевидную внешнюю схему коммуника­ционного процесса. Рассмотрим ее звенья подробнее.

Коммуникатор

В самом простом понимании коммуникатор — это некоторая инстанция, организую­щая и контролирующая массовую коммуникацию. Однако и организация, и конт­роль — все это далеко не единственные функции коммуникатора. Это, скорее, функ­ции того, кого ныне принято называть «вещатель» или «издатель». Понятие же «ком­муникатор» в общепринятом понимании скорее ближе к понятию «источник», от которого исходит некоторое сообщение.

Источник в данном контексте — это тот, кто определяет коммуникационную по­литику, собирает необходимую информацию, каким-то образом обрабатывает ее, определяет ее окончательный вид и содержание, «подписывает» ее и «выпускает в свет», в тираж. Таким образом, источник выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль за ее осуществлением;

2) сбор информации; 3) обработка информации; 4) создание «сообщения», определе­
ние его окончательного содержания; 5) принятие на себя ответственности за данное
сообщение, поскольку оно идет от его имени (в широчайших вариантах от «Я счи­
таю...» до «ТАСС уполномочен заявить...»), т. е., реально, «подписывает» выпускае­
мое в тираж «сообщение»; 6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».
В качестве отдельной интегративной функции коммуникатора с легкой руки К. Ле­
вина иногда выделяется «функция вратаря», принимающего решения при отборе и
подаче информации.

Коммуникатором или источником может быть правительство страны, политичес­кая партия, общественная организация, информационное агентство, редакция газе­ты, издательский дом, медиа-холдинг, ведущий отдельной радиопередачи или теле­визионной программы. Формат коммуникатора достаточно вариативен. Однако дело не в формате, а. в перечисленных основных функциях. Каким бы ни был формат, он всегда подразумевает уровни, на которых определяется его общая политика и форму­лируются соответствующие директивы (в том числе и так называемая «внутренняя цензура» в случае, когда коммуникатором является отдельный журналист), а также уровни, на которых практически готовится и осуществляется коммуникационная де­ятельность.

298 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

От источника зависят эффективность коммуникации и основная цель, которую будет преследовать коммуникация. Обобщенно, цель может быть двоякой. Либо это оказание содействия в формировании «естественной» массы нуждающихся в этом людей (удовлетворение их основных информационных, эмоциональных и целого ряда прочих запросов и потребностей), либо формирование «искусственной» и «техни­ческой» массы не в интересах этих людей, а исключительно для достижения собст­венных целей источника и стоящих за ним социальных, экономических и политиче­ских сил.

Аудитория

Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, за­ложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорн-хаймером, массовая коммуникация стала трактоваться как целенаправленный меха­низм массовизации общества, очень удобный в политических целях, прежде всего для тоталитарных социально-политических устройств. Это было подтверждено на иссле­дованиях геббельсовской пропаганды в Германии и сталинской пропаганды в СССР.

Соответственно полученным выводам, аудитория массовой коммуникации до сих пор многими понимается как в основе своей пассивный, безвольный и лояльный про­дукт соответствующей обработки. Подвергаясь ей, формируемая массовой коммуни­кацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множе­ство самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов» («Политология: Энциклопедиче­ский словарь», 1993). Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъ­ектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени. В определенной части такое понимание сохранилось и поныне. Например, господствующая в современной массовой коммуникации так называемая «индустрия развлечений» рассматривается некоторыми исследователями как «социальная тера­пия побега от действительности» (X. Хольцер), как удобный «способ наделения жи­вых людей уровнем умственного развития манекенов», как подмена всего проблем­ного занимательным.

Трудно возражать подобным подходам. Отчасти они безусловно верны и справед­ливы. Однако в последние десятилетия ситуация стала меняться. Под влиянием по­стоянно снижавшейся эффективности субъект-объектной схемы коммуникационно­го воздействия стал развиваться иной, более гибкий субъект-субъектный подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое со­общение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний че­ловек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевиде­ния. Более того, теперь ему совсем недостаточно одной газеты, одной радиостанции или одного телеканала. При обилии информации, в которой трудно разобраться са­мому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и тре­бует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать «свой» источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.

Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 299

В то же время, с другой стороны, конкурентное развитие средств массовой ком­муникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возмож­ности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вы­нуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив. В отличие от, скажем, Северной Кореи, где граждане до сих пор имеют лишь один телеканал, который они обречены смотреть до 23.00 (после этого — всем спать!), в развитых странах существуют десятки телеканалов. Легенда расска­зывает, что на заре появления телевидения в СССР, когда счет телеприемников шел на единицы (понятно, в чьих квартирах они находились), ежевечерние передачи на­чинались с того, что диктор прямо обращался: «Дорогой товарищ Сталин! Начинаем передачу программы новостей советского телевидения...». Естественно, что в ситуа­ции такого типа о выборе можно было только мечтать. Теперь положение в мире иное.

Современная аудитория активно «щелкает кнопками», часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Соответственно, «источник» теперь просто не может не считаться с этим, особенно в тех странах, где средства массовой ком­муникации освободились от политико-пропагандистской монополии властей и уже перешли на рыночные, коммерческие рельсы. Перестав быть'тупым «объектом» ком­муникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».

Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Дело состоит в том, что активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть со­общений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что ока­зывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуни­каций, на средства от которой, в основном, и развивается коммуникатор.

Отсюда — растущее повышенное внимание к психологическим, социологическим и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией, о кото­рых речь пойдет дальше.

Коммуникационное сообщение

В наиболее простом понимании, коммуникационное сообщение — это сгусток инфор­мации о некой случившемся факте. Однако если информационные факты в жизни и бывают «сами по себе», то информационных сообщений о «самих по себе» фактах в массовой коммуникации не бывает. По самым разным, причем неизбежным, причи­нам нет и не может быть сообщения о факте «в чистом виде». Так или иначе, объек­тивно или субъективно, осознанно или неосознанно, целенаправленно или спонтан­но, к информации о факте всегда примешивается отношение к нему.

Речь не о пропаганде — там все ясно. Один и тот же информационный факт мож­но изложить диаметрально противоположными способами. Один и тот же взрыв, до­пустим, в Чечне, может быть и «очередным злодейским преступлением бандитов», и, с той же достоверностью, «еще одной успешной операцией повстанцев». Здесь все за­висит от общей политики коммуникатора.

300 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Речь о другом — о том, что в самом процессе сбора информации, ее сортировки, обработки и оформления к информационному факту все равно неизбежно приме­шивается значительная доля субъективного отношения тех людей, которые заняты в этом процессе. Это отношение к факту, к своей работе, к начальству, к зарплате, к аудитории и т. д.

Исходя из этого коммуникационное сообщение и принято определять как «факт, спрессованный с отношением к нему». Отношение может быть разным — идеологи­ческим или коммерческим, осознанным или неосознанным. Но оно есть всегда, и иг­норировать это — значит, отказаться от понимания механизмов действия массовой коммуникации.

Однако отдельное сообщение — это только одна молекулярная единица инфор­мационного потока массовых коммуникаций. Для понимания же природы всей совре­менной массовой коммуникации надо обязательно иметь в виду, что она представля­ет весь мир в виде непрестанно обновляющегося набора сообщений, как правило, не связанных друг с другом прямой, однозначной логической или смысловой связью. Пример — обычная ситуация, когда, скажем, в программе новостей появляется совер­шенно разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных сфер жиз­ни, от объявления войны против вашего государства до успешного разрешения от бремени слонихи в провинциальном зоопарке.

Именно поэтому для психологии восприятия массовой коммуникации более чем естественным оказывается связывать всю поступающую «мозаику» сообщений не че­рез причинно-следственные отношения (которые непосредственно не представлены аудитории), а как бы «через интервалы». По мнению специалистов, «аудитория ока­зывается вынужденной как бы "высекать" смысл элементов "мозаики", сталкивая их между собой, добиваясь их "резонанса" (взаимоусиления), стягивая их в одну точку пространства и времени, приурочивать к "здесь и сейчас". Мозаичность массовой ком­муникации очевиднее всего в телевидении, как ее наиболее развитом виде. По мере усложнения и уплотнения его программ длительность каждого из их элементов со­кращается во времени. Сжатие программ как неизбежное следствие их мозаичной структуры создает противоречие между действительным содержанием освещаемого события и отведенными для его демонстрации узкими временными рамками. В ре­зультате информация может превращаться в дезинформацию, "резонанс" будет за­глушать и оглуплять здравую мысль, в головах зазвучит хаос». В последние годы все более пристальное внимание исследователей привлекает в этой связи роль массовой коммуникации «как мощного генератора мифов, когда уже наполняемость каждого мига жизни массово-коммуникационного сознания всемирным бытием человека де­лает его аналогичным сознанию мифологическому с его принципом "все во всем"» («Политология: Энциклопедический словарь», 1993).

По мнению многих, современное коммуникационное сообщение в своей психоло­гической основе является особого рода мифом. В последние десятилетия деятель­ность роль средств массовой коммуникации в целом рассматривается как мифопро-изводящая. Это особого рода мифотворчество, причем не в образном, а в буквально-психологическом понимании. Не случайно еще в 1871 г. К. Маркс писал о тогдашних средствах массовой информации: «Ежедневная пресса и телеграф, который мо­ментально разносит свои открытия по всему земному шару, фабрикуют больше ми-

Гпава 3.4. Психология массовой коммуникации 301

фов (а буржуазные ослы верят в них и распространяют их) за один день, чем раньше можно было изготовить за столетие» (Маркс, Энгельс, 1951-1984). В то время еще жили в умах примеры формирования политических мифов с помощью газетных заго­ловков. Так, до сих пор наиболее ярким примером считается смена заголовков одних и тех же парижских газет в течение нескольких дней, понадобившихся Наполеону для возвращения к власти после ссылки на остров Эльба. Заголовки первого дня: «Корсиканское чудовище вырвалось на свободу!». Второй день: «Узурпатор бежал с острова Эльба». Через насколько дней: «Бонапарт находит поддержку в провинции». Следующий этап: «Наполеон с поддержавшей его армией приближается к столице». Наконец, апофеоз: «Париж приветствует его величество императора!». Так, от резко негативного через нейтральное к восторженному может меняться содержание мифов, формируемых коммуникационными сообщениями. Сохраняя объективность инфор­мационного компонента (факта), это осуществляется за счет смены компонента эмо­ционального —- отношения к приводимому факту.

В наше время особенно подчеркивается эта роль в случае телевидения. Так, впол­не откровенно считается, что зрителю бессмысленно «нанизывать» мозаично сообща­емые на телеэкране сообщения на «линейно-перспективную», логически стройную последовательность (когда причина — это то, что в начале, а следствие — то, что в конце. Сталкиваясь с таким потоком, в поисках устойчивой опоры сознание стремит­ся выйти за пределы этой событийной поверхности жизни, обнаружить ее глубинные, «извечные» первоосновы. В этой связи и напрашивался вывод известных исследова­телей данных процессов М. Маклуэна и У. Онга о том, что в силу самой своей сути и природы средства массовой информации возвращают и погружают человека в миф. Что «миф тем самым снова, как когда-то в исторически далеком прошлом, оказыва­ется органичным способом отношения к действительности... Следует при этом иметь в виду, что уже под действием товарного фетишизма отношения мифотворчества дей­ствительно распространяются как на теоретическое, так и на обыденное сознание, естественно захватывая и массовое духовное производство, создавая положение, ко­гда люди склонны наделять могуществом средства массовой информации уже в силу того, что от них узнают почти все, что происходит в мире» (Маркс, Энгельс, 1951-1984).

Таким образом, для аудитории мифом становится и само телевидение, и переда­ваемые им сообщения. В итоге, несмотря на внешнюю свободу выбора, все равно фор­мируется сакральное отношение к массовой информации и ее коммуникаторам. Дело, однако, совсем не в уважительном отношении к работникам телевидения. Мифотвор­чество перестраивает восприятие и мышление аудитории. Особый, клиповый харак­тер непрерывного потока сообщений диктует иную скорость психических процессов. Сокращение времени для комментариев и аналитических программ ведет к деграда­ции мышления аудитории. В итоге, она становится все более легковерной для воспри­ятия разного рода мифов.

Это дополнительно облегчается целенаправленным упрощением мифов. Еще в на­чале XX века У. Липман всерьез утверждал, что можно создать такой символ, кото­рый собирает воедино эмоции, оторванные от идей. Он полагал, что главная задача транслируемых средствами массовой коммуникации сообщений — это «интенсифи­кация чувств и деградация зависимости». Современное телевидение активно исполь­зует эти возможности.

302 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Сопоставление основных структурных и социально-психологических характери­стик мифа и образов массовой коммуникации обнаруживает их подчас удивительное подобие, изоморфизм и способность к взаимоусилению. Так, в мифе происходит слияние общего и единичного в единую, нераздельную целостность. Все в действи­тельности неродственное обычно понимается в мифе как ближайшим образом род­ственное, а мифологическое время предполагает наличие «всего во всем», соединяя в единый сплав прошлое, настоящее и будущее. Отметим в этой связи еще и простран­ственно-временную замкнутость мифа, «космос» которого, воспроизводя себя снова и снова, в итоге все равно оказывается равным самому себе. Это совершенно анало­гично действию представляющих как бы «все времена и пространства сразу» инфор­мационных блоков современной массовой коммуникации.

Нельзя сбрасывать со счета и то, что миф культивируется массовой информаци­ей. Удобен он и для психологии масс: он формирует определенное мироощущение, создает установки, обладающие стойкостью предрассудков. Миф устанавливает вы­мышленные причинные связи между реальными объектами, порождает ложные объекты (например, героические образы вполне заурядных политических лиц), леген­ды о славном прошлом, соединяет действительность с вымыслом, вносит вымышлен­ные отношения в реальность социальной жизни.

Собственно говоря, здесь и возникает совершенно особое, мозаично-клипово-ми-фологическое массово-коммуникационное сознание. Довольствуясь исключительно осколочными сообщениями и фантастическими связями между ними, оно вполне успешно функционирует в массовом сознании, порождая и укрепляя иллюзии всеобъ­емлющего знания о мире и происходящих в нем событиях. В итоге же, так склады­вается гипертрофированное влияние, например, телевидения на психологию масс. В конечном счете это влияние и выразилось в возникновении совершенно особых об­щностей, например «телевизионного электората». В последние десятилетия люди ста­ли голосовать, по сути, не за программу или лозунги той или иной партии, а исключи­тельно за телевизионный имидж претендентов. Своего рода обратная сторона этого процесса — появление новой, особой власти, «телекратии», состоящей из числа наи­более рейтинговых и часто выступающих телеведущих, реально обладающих возмож­ностью тиражировать свои прежде всего личные симпатии и антипатии, тем самым во многом предопределяя социально-политическое поведение населения. Такая «те-лекратия» — это не виртуально-абстрактная «четвертая власть», которую никто и всерьез-то не воспринимает. Это совершенно конкретные люди, которые более или менее успешно, но управляют-таки массовым сознанием, и к которым теперь уже ре­гулярно вынуждены ходить на поклон политики, мечтающие стать любимцами масс. Как верно отмечал один из наиболее известных исследователей данных процессов Дж. Барбер, «с упадком партий люди обращаются к газетам, журналам и телевизорам за руководством. И именно здесь, в политическом журнализме, они находят новую элиту», обладающую серьезной властью (Barber, 1980).