Эффективность выставочной деятельности

Выставочная экономическая эффективность – это отношение результата от выставочных мероприятий ко всей совокупности затрат, сопровождающих данный процесс. Кроме того, экономическая эффективность ВЯД – это многообразный (по всем этапам процесса ВЯД) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления ВЯД.

Оценку выставочной деятельности целесообразно проводить в несколько этапов:

на первом этапе, т.е. сразу после выставки, провести анализ и сформировать отчет по перечисленным в данной главе показателям эффективности;

второй этап оценки эффективности проводится через три – шесть месяцев после выставки. К концу отчетного периода формируется общий отчет с анализом эффективности проведенных выставок и рекомендациями по участию на следующий год;

по завершению обоих этапов анализа делается сводный отчет и формируются рекомендации на следующий плановый период.

На формирование системы показателей эффективности влияют многие факторы:

- разновидность выставки (выставка-конференция, выставка-ярмарка, выставка-салон и т.п.),

- назначение выставки (имиджевая или коммерческая),

- состав участников и т.д.

Существует следующая система показателей эффективности участия предприятия в ВЯМ (рис. 30.2).

 

 

Рисунок 30.2. Показатели экономического участия в ВЯМ.

 

К качественным показателям следует относить такие показатели, как:

- достижение поставленных целей;

- количество полученных медалей и наград;

- количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе стендистов и т.д.;

- оценка своего положения на рынке по сравнению с конкурентами;

- изучение спроса на представленный товар;

- реклама товара и фирмы;

- оценка объемов производства товара в регионе, стране, за рубежом;

- исследование рынка;

- проверка правильности ценовой политики;

- оценка качества товара, его дизайна, упаковки;

- подтверждение или утверждение имиджа фирмы;

- конкурентный показ товаров и услуг с целью отсечения соперников;

- выведение на рынок нового товара или внедрение его в среду других производителей;

- изучение новых товаров и технологий, конкурентов, новых средств рекламы и способов работы на рынке;

- обучение персонала – дистрибьюторов и продавцов через непосредственный контакт с потенциальным покупателем пользованию новым товаром;

- проверка навыков (экзамен) сотрудников дистрибыоторской сети.

К количественным показателям оценки экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ следует относить следующие:

1) показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины, например, при вычислении разницы между одним показателем и другим и при сравнении запланированных и фактических показателей выражаются в соответствующих единицах. Основным показателем является показатель экономического эффекта участия предприятия в ВЯМ.

(30.8)

где ЭЭ – показатель экономического эффекта участия предприятия-экспонента в ВЯМ, руб.;

В_эксп – выручка, например, полученная экспонентом за определенный период от продажи выставляемой продукции, руб.;

З_эксп – затраты предприятия-экспонента на участие в ВЯМ.

 

Также показателем эффекта может быть:

- число перспективных контактов с целевой аудиторией;

- число розничных и оптовых клиентов, обратившихся в компанию по результатам выставки сразу после и в течение одного-двух месяцев после выставки;

- объемы продаж (количество и сумма покупок), совершенных посетителями выставки сразу после или в течение трех-четырех месяцев после выставки.

2) показатели эффективности, определяемые на основе отношения одного показателя к другому, как правило, относительны и выражаются в относительных единицах: %, руб./руб., $/$, долях единицы и др. Основным показателем является показатель экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ.

(30.9)

где Э – показатель экономической эффективности участия предприятия-экспонента в ВЯМ, руб./руб.

В_эксп – рублевая выручка, например, полученная экспонентом за определенный период от продажи выставляемой продукции, руб.;

З_эксп – затраты предприятия-экспонента на участие в ВЯМ.

Также это могут быть показатели:

эффективности экспозиции:

- затраты на одного посетителя (общие затраты на участие в выставке делятся на число посетителей стенда, руб./человек);

- количество личных контактов в общем числе посетителей стенда, %;

- затраты на один перспективный контакт (общие затраты на участие в выставке делятся на число перспективных целевых контактов, руб./контакт);

качественного состава аудитории (% от общего числа посетителей стенда, выставки):

- доля аудитории, посетившей стенд для ознакомления с товарами/услугами;

- доля аудитории, посетившей выставку целенаправленно для ознакомления с товарами/услугами компании;

- доля целевой аудитории, т.е. посетители, на которых была нацелена работа компании на выставке;

- доля посетителей, уполномоченных принимать решение о сотрудничестве с компанией/о совершении покупки.

активности аудитории:

- плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь экспозиции, количество посетителей на кв. м).

Таким образом, количественные показатели экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ можно применять при соблюдении определенных положений:

Принцип наиболее полного учета всех составляющих затрат и результата.Неполный учет затрат и полученных результатов может исказить выводы об оценке эффективности того или иного мероприятия, решения.

Принцип сравнения с базовым вариантом. Все познается в сравнении, в том числе и эффективность. За базовый вариант может быть принято положение дел до принятия решения, один из вариантов принятия решения или состояние дел на рынке, у конкурента. Неправильный выбор базы сравнения также может привести к искажению оценок;

Принцип приведения затрат и результатов в сопоставимый вид.Сравниваемые показатели должны быть сопоставимы. Например, следует приводить их в сопоставимый вид по объему, качеству, периоду времени и другим параметрам;

Принцип приведения разновременных затрат и результатов к одному моменту времени.

Используя показатели экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ, можно непосредственно разработать саму методику оценки эффективности участия предприятия в этих мероприятиях.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте сущность понятия эффективности маркетинговых коммуникаций.

2. Какие Вы знаете виды эффективности?

3. Назовите основные способы и методы оценки эффективности.

4. Каким образом осуществляется оценка эффективности рекламы?

5. Назовите основные показатели эффективсности рекламы.

6. В чем заключаются особенности оценки эффективность выставочной деятельности?

7. Какие Вы знаете критерии и методы оценки эффективности ПР-деятельности?

8. Каким образом осуществляется оценка эффективности ПР-кампаний?