Направления коммуникационных исследований.

Выделяют следующие направления коммуникационных исследований:

исследование характеристик потребителей;

изучение свойств товара;

исследование медиаканалов;

анализ рекламных посланий;

контроль эффективности коммуникационных решений.

Исследование характеристик потребителей включает:

1. Сегментирование потребителей по следующим признакам:

- еографический;

- социально-демографический;

- психографический;

- по типу товара.

2. Изучение отношения потребителей к товару данной марки по следующим критериям:

- знание торговой марки;

- лояльность (приверженность) к торговой марке;

- опыт использования торговой марки;

- приверженность к товарам других марок.

3. Исследование покупательских мотивов:

А) негативные (негативные):

- снятие проблемы;

- избежание проблемы;

- неполное удовлетворение другой маркой;

- износ ранее приобретенного товара.

Б) позитивные (трансформирующие):

- ощутимое удовлетворение;

- интеллектуальное стимулирование;

- социальное одобрение.

Анализ свойств товара включает изучение:

- назначения товара и сферы его применеия;

- функции товара;

- качество;

- надежность;

- безопасность;

- выгоды для потребителя;

- пользы от применеия товара.

Исследование медиаканалов делятся на две основные группы:- исследования популярности медиа (составление рейтингов и получение прочих данных о средствах массовой информации);- мониторинг рекламы в средствах массовой информации (фиксирование выходов рекламных сообщений, измерение объемов рекламы, оценка затрат по официальным прайс-листам и пр.).

В ходе исследования медиаканалов необходимо выявить следующие типы данных относительно канала распространения рекламы:

Распространенность медиаканала: количество носителей, доступных для распространения рекламы.

Аудитория медиаканала: число людей, имевших контакт с носителем.

Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорекламы необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

- охват аудитории;

- стоимость рекламы;

- доступность рекламы на целевую аудиторию;

- направленность на целевую аудиторию;

- профессионализм рекламы.

Наиболее чпсто применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.

Анализ рекламных посланий:

Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.

Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Контроль эффективности коммуникационных решений должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Контрольные вопросы:

1. Какова роль информации в эффективной организации маркетинговых коммуникаций?

2. Какие Вы знаете виды информационных потоков?

3. В чем зключается сущность исследование в маркетинге?

4. Назовите основные направления коммуникационных исследований.

5. Какие Вы знаете методы получения первичной информации в системе маркетинговых коммуникаций?

Планирование в системе коммуникаций

Цель: обосновать необходимость планирования МК, проанализировать механизм планирования системы МК, изучить стратегии коммуникаций в маркетинге, а также методологию разработки коммуникационных программ.

Вопросы:

29.1. Понятие и необходимость планирования МК.

29.2. Механизм планирования системы МК.

29.3. Стратегии коммуникаций в маркетинге. Методология разработки коммуникационных программ.

29.1. Понятие и необходимость планирования МК.

Планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

 

Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии.

Иерархия стратегического планирования на предприятии выглядит следующим образом: на первом месте – общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем.

Формирование системы планирования дает фирме возможность эффективно решать ее важнейшие проблемы:

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Наличие планов делает фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяет заранее определить программу действий, предусмотреть конкретные опасности и возможности.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Данный подход позволяет вести коммуникационную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие коммуникационного плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

- осуществляется система мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее коммуникационной деятельности;

- четко определяется место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга в увязкес товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- ресурсы маркетинговых коммуникаций концентрируются на важнейших направлениях их использования;

- определяются перспективы маркетинговых коммуникаций на долгосрочном уровне;

- создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля коммуникационной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

 

29.2. Механизм планирования системы МК.

Механизм планирования маркетинговых коммуникаций выглядит следующим образом (рис. 29.1):

1. Анализ текущей ситуации.

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, – это анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает:

- анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга;

- ее сильные и слабые стороны;

- оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз;

- учтет ключевых факторов, которые влияют на будущее компании.

 

Рисунок 29.1. Схема планирования маркетинговых коммуникаций

 

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

- конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

- поведение потребителей;

- коммуникационные и рекламные возможности на рынке;

- международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

- каналы дистрибуции;

- продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

- маркетинговые исследования;

- отчеты отдела продаж;

- заключения отдела R&D;

- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

2. Постановка целей и задач.

Выделяют следующие ключевые области, по которым необходимо поставить реально достижимые и количественно измеримые цели:

Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности:

- спонтанный (активный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории;

- с подсказкой (пассивный). Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Advertising awareness (знание рекламы) – аналогичен показателю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели/слышали рекламу. Также различают два уровня осведомленности о рекламе:

- активный;

- пассивный.

Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Позиционирование – процесс поиска такой рыночной позиции для продукта или компании, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Данный процесс основывается скорее на эмоциональных и субъективных факторах и в меньшей степени зависит от конкретных свойств продукта или четких критериев оценки компании.

Потребительские предпочтения – предпочтения покупателя в выборе того или иного бренда. Существует несколько этапов:

-внимание (осведомленность);

- интерес;

- желание;

- действие (покупка);

- повторная покупка.

В зависимости от товарной категории при совершении покупки потребитель выбирает из ограниченного числа марок, название и имидж которых держит в голове.

Репутация, корпоративный имидж – ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации.

Умение правильно сформулировать цели обеспечивает примерно половину успеха, так как на их основе становится понятно, что нужно предпринять для их достижения, и как определить, достигли вы их или нет.

3. Определение целевых аудиторий (сегментирование).

Среди основных типов целевых аудиторий, как правило, выделяют:

первичную – покупатели;

вторичную – профессиональные сообщества (партнеры, дилеры, поставщики, журналисты и обозреватели, потенциальные клиенты, акционеры, сотрудники компании и т.д.).

Принципы сегментирования целевой аудитории:

- географический (регион, тип поселения, плотность населения, климат);

- психографический (общественный класс, образ и стиль жизни, тип личности);

- поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару);

- социально-демографический (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, профессия, национальные особенности потребления и т.д.).

4. Формулирование ключевых коммуникационных сообщений.

Определив целевые группы (сегменты), на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждой из них сформулировать ключевые коммуникационные послания.

Первичная целевая аудитория – покупатели:

- функциональное сообщение – касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;

- социальное сообщение – касается способности пользователя идентифицировать себя с группой;

- эмоциональное – касается способности бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку.

Примеры коммуникационных посланий:

- функциональное (Volvo) – безопасность;

- социальное (Harley-Davidson) – люди настолько привержены стилю, компонентом которого является данная марка, что наносят себе татуировки с ее символикой;

- эмоциональное (Gucci) – эмоциональное отношение к бренду может быть двух типов: личное удовольствие от пользование маркой, а также попытка самовыражения.

Как правило, информация до вторичной целевой аудитории доносится посредством PR (связей с общественностью) через средства массовой информации (рис. 29.2).

Рисунок 29.2. Базовая модель построения коммуникаций со вторичной целевой аудиторией

 

Поскольку вторичные целевые аудитории – это, как правило, профессиональные сообщества, в первую очередь используются статьи и тематические передачи, а не простая реклама.

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов:

- компания,

- СМИ

- целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих:

- определение ключевой темы коммуникационного сообщения на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;

- формулирование ключевого сообщения;

- кодирование сообщения по средствам инструментов маркетинговых коммуникаций;

- транслирование (передача) сообщение целевым группам;

- получение сообщения целевыми группами, анализ и реакция.

Более подробно модель построения коммуникаций с различными типами целевых аудиторий представлена на рис. 29.3.

 

Рисунок 29.3. Комплексная модель построения коммуникаций со всеми типами целевых аудиторий

 

5. Определение коммуникативного набора для различных рынков.

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно. К основным элементам комплекса МК относятся: реклама, стимулирование сбыта, ЛП, PR, выставки и т.д. (рис. 29.4).

В зависимости от рынка, на котором работает компания, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций различна. Например, для товаров потребительского спроса более характерно направление основных средств в рекламу и акции стимулирования сбыта, тогда как для товаров промышленного назначения или бизнес-услуг более характерны личные продажи, выставки и PR-деятельность.

 

Рисунок 29.4. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

 

6. Разработка бюджета.

Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще. Поэтому сейчас мы не будем подробно останавливаться на существующих методиках исчисления бюджета комплекса коммуникаций, а ограничимся лишь тем, что назовем наиболее распространенные (необязательно самых эффективные) из них, такие как:

- метод возможных расходов;

- метод фиксированного процента;

- метод максимальных расходов;

- метод соответствия конкурентам;

- метод соответствия целям и задачам фирмы.

7. Анализ результатов коммуникационной стратегии.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.