Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.

Позиционирование бренда – это определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам.

 

Для успешного позиционирования бренда специалистам приходиться отвечать на ряд вопросов, которые варьируются в зависимости от задач и специфики рынка. В табл. 24.1 выделены основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе

 

Таблица 24.1. Основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот бренд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно важное значение имеет при осуществлении рекламных кампаний.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено непросто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:

1. Выбор категории позиционирования;

2. Выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;

3. Выявление основных конкурентов;

4. Оценка своих предложений и предложений конкурентов;

5. Построение матриц позиционирования;

6. Выбор оптимального варианта позиционирования;

7. Формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;

8. Обратная связь и корректировка позиционирования.

Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис. 24.3).

Рисунок 24.3. Направления позиционирования товара

 

Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования, то есть процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис. 24.4.

 

 

Рисунок 24.4. Направления репозиционирования

 

Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:

- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;

- товар не востребован на целевом рынке;

- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.

Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.

При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы («хорошо-плохо»), либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. В этом случае могут быть использованы модель Розенберга, прикладная модель, построенная на принципе Розенберга, модель с идеальной точкой.

В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Наиболее распространенными моделями являются: модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками; модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Последовательность построения карты следующая:

1) определение конкурентов;

2) определение координат пространства;

3) определение позиций конкурентов;

4) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.

24.3. Содержательные и формальные требования к названию бренда. Этапы создания имени бренда и способы их образования. Создание семантического поля для имени бренда. Экспертное тестирование.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, – длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:

Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории», и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, TimeManager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля «SilverMist» («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «SilverManure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «BigSucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, описывается продукт с помощью обычных слов, с другой – компания имеет полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы. Примерами акронимов могут служить BP и IBM, которые на нормальном языке звучат как BritishPetroleum и InternationalBusinessMachines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать детали и механизмы не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Кроме того следует уделить внимание тому, какие существуют критерии оценки «идеального» имени. Существует ряд требований, соблюдая которые можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

- короткое и со значением. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю;

- отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов;

- связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт;

- устанавливает коммуникационный процесс. У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем;

- запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься;

- приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух;

- без негативных ассоциаций. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.

При создании имени бренда важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Обычно специалисты проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на более чем 10 языках мира. Кроме анализа по смыслу проводят ещё и фонетический анализ.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.

После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах.

После того, как появилось название бренда, проводится его экспертное тестирование.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда.

Процесс экспертного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

-идентичности с уже существующими торговыми марками;

- название товара, вводящее потребителей в заблуждение;

- дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;

- судебные тяжбы с другими компаниями.