Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.

Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»

Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.

Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.

Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.

Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.

Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.

 

Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки.

Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой

марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое

число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по

Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества

марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и

других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной

связи с потребителями.

Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который

выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их

названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности

и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг,

дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет

устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более

качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров

(марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой

ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение

совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные

в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом

компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного

капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен

быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление

торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Бренд – торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.

Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.

Бренд:

- сам товар со всеми его качествами и характеристиками,

- его название,

- восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).

Бренд – марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…

Брендинг - процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним

Этапы брендинга:

1. Разработка концепции бренда:

- выбор целевой аудитории,

- разработка модели бренда:

i. Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи).

ii. Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров),

iii. Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд.

- позиционирование бренда,

- разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.).

2. Регистрация марки.

3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК).

 

Имя бренда, подходы:

1. Имя создателя
2. Слияние усеченной аббревиатуры
3. Использование ассоциативных связей

 

Архитектура бренда – система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом)

Портфель брендов – совокупность брендов, принадлежащих одной компании

Стратегии брендинга:

1. Дом брендов (House of brands) – головная компания неизвестна конечным потребителям, каждый продукт этой компании выводится как самостоятельный бренд (западный подход),

2. Бренд-дом (Branding house) – Создается бренд корпорации, и все продукты продвигаются под корпоративным именем (восточный подход).

Rebranding = Renaming + Перепозиционирование.

Причины лояльности потребителей к бренду:

1. Принадлежность покупателя к определенной социальной группе.
2. Гарантии качества
3. Доверие к бренду.

 

 

ЧТМ

Товары не подлежащие брендингу – частные марки. Частные марки – товары, представленные в магазине под маркой магазина.

Частные марки стоят дешевле в 1,5-2 раза. Они позволяют магазинам повысить лояльность своих клиентов.

Европейские страны: очень высокий уровень конкуренции, позиции брендов-лидеров, которые занимают первые 5 позиций – уже заняты, поэтому закрепить в головах людей новые бренды – уже практически невозможно. Товары внутри одной категории примерно равны. Отмечается значительное снижение лояльности к бренду. Сходство характеристик группы вызывает ощущение, что можно без риска пробовать неизвестный ранее товар.

Украина: В большинстве сегментов сильных брендов – нет. Даже в тех сегментах, которые считаются высококонкурентными вряд ли найдется 5 брендов, которые отличаются устойчивой лояльностью. Одинаковых по качеству товаров пока нет, поэтому наши потребители сейчас согласны платить больше за качество. Однако происходит интенсивный процесс формирования лояльности к брендам. Доля новаторов не превышает 15%. Люди предпочитают хорошо знакомый старый товар неизвестному новому. Большинство потребителей не желают быть в курсе новинок, сосредоточены в основном на своей жизни и жизни своей семьи.

Преимущества ЧТМ для ритейла:

1. Как коммерческие, так и качественные выгоды. Прежде всего, наличие частной марки в портфеле брендов увеличивает доход категории. Учитывая, что из всего ассортимента (будь то магазин у дома или сеть гипермаркетов) всего лишь 300 дают ритейлеру около 80% товарооборота, и на все эти лидеры продаж покупатели сравнивают цены с ценами у конкурентов - это очень актуальная тема, поскольку любая уважающая себя сеть не может позволить конкуренту торговать дешевле товарами первой необходимости и федеральными брендами (такими, как «Coca-Cola», «Lipton», «Tide», «Nescafe»). И если посчитать долю этих низкомаржинальных групп/ брендов в товарообороте компании, то становится понятным, что по большому счету вопрос «заниматься или не заниматься частной маркой» для ритейлера не стоит ввиду его безальтернативности.

Сегодня нет альтернативы существенного увеличения рентабельности розничного бизнеса, кроме как развивать проект частной марки.

2. С точки зрения качественных выгод, внедрение ЧТМ позволяет уменьшить зависимость ритейлера от ключевых производителей, отношения с которыми видятся управляющему категорией недостаточно развитыми с точки зрения партнерства. Это своеобразный инструмент давления на лидера категории. Им можно пользоваться, можно нет, но этот инструмент есть.

3. Третья цель ритейлера - позиционирование. Частная торговая марка позволяет иметь «товар первой цены» в категории и таким образом добиться формирования желаемого образа сети у покупателя, в сознании определенной категории потребителей эта сеть автоматически становится лидером низких цен и приоритетным местом совершения покупок.

4. Четвертая цель - лояльность. Собственная марка - это верный способ увеличить лояльность покупателя к бренду сети. Пример: продажи растворимого кофе под частной маркой сети гипермаркетов «ОКей» в несколько раз больше продаж кофе «Нескафе». Кроме как в гипермаркетах «ОКей» этот кофе нигде нельзя купить. Несомненно, это повышает лояльность покупателей, о чем красноречиво свидетельствует статистика продаж. [8]

5. И пятый, кумулятивный эффект - рост стоимости бренда ритейлера. Если доля частной марки составляет 10% товарооборота, то доля товаров ЧТМ в доходе сети будет как минимум 20%. Можно сказать, что 20% своего дохода ритейлер получает за счёт собственных брендов, полностью управляемых штатными сотрудниками. Это свидетельство высокого профессионализма менеджмента, гибкости и одновременно стабильности бизнеса.

Производителям частные марки гарантируют канал сбыта, дозагружение мощностей, им не нужно заниматься продвижением товара на рынок, так как эту задачу они перекладывают на ритейлера. Кроме того, они могут рассчитывать на более лояльное отношение со стороны ритейлеров.

Потребительская выгода от частных марок заключается в сниженной цене, а также облегчении выбора.

Пример: «Перекресток», владеющий брендами "Красная цена", Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, выпускает более 500 наименований такой продукции. Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10% ниже, чем на чужие бренды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на таких товарах в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.

Близость торговых компаний к потребителю, возможность выпускать более дешевый чем бренд-аналог и в то же время конкурентоспособный продукт, необходимость выживания в условиях жесткой конкуренции послужили импульсом к созданию ЧТМ.

Если изначально собственные торговые марки были инструментом для увеличения прибыли за счет увеличения объемов продаж с незначительной маржой, то позднее роль и задачи частных тороговых марок усложнились. Для определенных владельцев СТМ стало важно диверсифицировать категории товара, появились бренды в дорогом сегменте. А это означает, что стало уделяться большее внимание сложности рецептурных решений, качеству упаковки и, в конечном счете, качеству самого товара.

«Азбука Вкуса»

Сеть известных в Москве супермаркетов «Азбука вкуса» хочет довести в течение нескольких лет долю продукции под собственными торговыми марками до 30% от всего ассортимента[1]. Сейчас таких показателей в России нет ни у одной сети. При этом ритейлер не исключает, что обзаведется и собственным производством, например, будет самостоятельно выращивать бройлеров.

«Азбука вкуса» начала производство ЧТМ с полуфабрикатов «Почти готово». В перспективе компания намерена дать свои имена овощам, фруктам, мясу, бакалейной и молочной продукции и увеличить долю ЧТМ до 30%. В среднестатистическом магазине сети ассортимент составляет около 15 тыс. наименований.