Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.

Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Социально-культурные факторы	Личностные факторы	Психологические факторы	Инструменты комплекса маркетинга	Характер спроса, анализ намерений покупателя
Культура	Возраст и этап жизненного цикла семьи	Мотивация	Товар	Товары повседневного спроса (рутинная покупка)
Субкультура	Род занятий	Восприятие	Цена	Товары предварительного выбора (покупка с предварительным выбором товара)
Социальный класс	Доход	Обучение	Маркетинговые коммуникации	Товары особого спроса (особая покупка)
Референтные группы	Стиль жизни	Убеждения и установка	Место покупки	Покупатель с четко запланированной покупкой
Роли и статусы	Особенности характера		Качество обслуживания	Покупатель с частично запланированной покупкой
	Самооценка			Покупатель с незапланированной покупкой

Социально-культурные факторы

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке товаров и планировании маркетинговых программ (маркетинг субкультур).

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профессию, работу, образование и место проживания. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и т.д. к отличительным признакам социально класса относят: во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И в-четвертых, возможность перехода из класса в класс. Мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на соц.классы.различаются предпочтения торговых марок (одежда, мебель, досуг, автомобили, средства массовой информации – высший-новости,низший-мыльные оперы). А также при создании рекламной продукции необходимо учитывать языковые отличия классов.

Референтные группы состоят из людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое воздействие – группы принадлежности (членства). Бывают первичные (семья, друзья, соседи – взаимодействие индивида с членами которых носит неформальный и постоянный характер. И вторичные – профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения (имеют формальный и периодический характер). Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, отказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе, воздействуют на выбор товаров.

Внешние группы: притягивающие (к которым индивид хотел бы принадлежать) и отталкивающие (ценности и поведение этих людей челок, как правило, отвергает).

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, телевизоров, мебели, сигарет, пива, одежды.

Лидеры мнений – индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Они присутствуют во всех соц.слоях. каждый индивид может быть лидером мнения в области нескольких продуктов.

Семья – важнейшая соц.группа потребителей-покупателей. Члены семьи – самая влиятельная первичная референтная группа. Различают три типа семей: направляющая (ориентирующая) - состоит из родителей индивида, его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, позиции в сере политики, экономики. Влияние родителей значительно. При этом влияние носит косвенный характер.

Прямое влияние оказывает порожденная семья – супруг(а). Маркетологи изучают роль мужа, жены, детей относительно друг друга. Участие супругов в выборе товара зависит от самого товара. При выборе дорогостоящих товаров решение принимается совместно. Постепенно исчезает жесткое разделение обязанностей супругов. Муж и жена охотнее ходят в магазины вместе (в т.ч. и за бытовыми товарами). А к детям стали относится как к полноценной потребительской группе. Считается, что самый быстрый путь к кошелькам родителей – через детей.

Роли и статусы. На протяжении жизни индивид участвует в деятельности многих групп (семья, друзья, организации). Его позиция в каждой группе определяется ролью и статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые подтверждают и укрепляют их соц.статус. Маркетолог должен осознавать возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Ребенку необходимо детское питание, а пожилому – диетическое. Со временем меняются индивидуальные вкусы в одежде, мебели. Структура потребления зависит от стадии жизненного цикла семьи.

Этапы жизненного цикла	Характеристика покупательского поведения
1. Холостая жизнь – молодые, одинокие люди, живущие отдельно от родителей.	Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых.
2. Новобрачные молодые – детей нет.	Финансовое положение хорошее. Максимальная частота покупок.
3. «Полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет.	Недовольны финансовым положением после покупки жилья. Интересуются новыми продуктами, любят покупать рекламируемые товары.
4. «Полное гнездо» (2-я стадия) –младшему ребенку 6 и более лет.	Финансовое положение улучшается. Меньше внимания рекламе. Мелкий опт.
5. «Полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми.	Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу.
6. «Пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.	Довольны финансовым положением. Интересуются путешествиями, самообразованием. Не интересуются новыми товарами.
7. «Пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.	Доходы резко сокращаются
8. Вдовец (вдова) работает.	Доход все еще высок. Собираются продать дом
9. Вдовец (вдова) на пенсии.	Потребность в мед.обслуживании, как у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Потребность во внимании, защищенности.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает ≪всего человека≫ в его взаимодействии с окружающими.

Психографика — наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или ≪Ценности и типы стилей жизни≫ (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:

1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;

8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относително постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.

Марочная индивидуальность — это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие).

Психологические факторы

Мотивация.

• Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы — от очевидных до самых сложных — позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием ≪лестница≫. Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу

• Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг, автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

• Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются.. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми.

Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижениицены на 5%).

• Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

• Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется ≪происхождением≫ автомобиля, но его не волнует страна — изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.

Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по- новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.