Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков.

Существует несколько критериев для сегментации потребительских рынков: географиечкое, демографическое, психографическое, поведенческое. В методичке еще выделяется сегментирование по выгодам (по потребительски предпочтениям), но ни в одной из книжек о нем не написано ничего. Везде стандартная схема сегментирования по 4 видам.

Сегментирование по географическому принципу. Предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компаний открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при это особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обсуловленные их географическим положением.

Например, климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатов общественная жизнь протекает на улице и мебель поэтому менее важная, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания Philips начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. Coca-cola отказалось от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не помещаются в местные холодильники. Сегодня многи компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании трубеют найти и возделать еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому признаку. Заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедние, раса и национальность. Демогафический принцип чазе других применяется для сегментации потребительских рынков. Одни из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребонсти и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими перемеными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например, по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относящихся к определенным воразстным сегментам: «жевательные» витамины для детей от 4 до 12 лет, для подростков и два варианта для взрослых в зависимости от пола потребителя.

Этапы жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынок, связнных с индустрией досуга. В частности на рынке организации отдыха компания Club 18-30 предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи, которыой нужны четыре S: sun, sand, sea, sex.

Пол. Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter and Gamble, предложившая на рынке деодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского организма. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gilette вызывает ассоциации с бритьем и, соответсвенно, ее дезодоранты ориентированы на мужчин.

Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, которые ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в нашей время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания P&O намерена то же самое сделать и в отношении круизов. Будучи некогда исключительной привелегией богатых и праздных людей, круизы Р&О сегодня выходят на массовый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по средиземноморью на другом принадлежащем Р&О судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов – на 640 фунтов дешевле, чем в 1994 году.

Авторитетные розничные торговцы, следуя логике развития своей отрасли, открывают магазины, обладающие дополнительными достоинствами и отвечающие более изощренным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориентирующихся на менее состоятельные сегменты рынка.

Сегментирование по геодемографическому принципу. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан группой исследований рынка CACI и получил название ACORN (A classification of Residential Neighbourhoods – классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

Психографическая сегментация. Делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Общественный класс. Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию свои рынков в соответствии с образом жизни потребителей. Например, компания General Foods применила анализ образа жизни потребителей для успешного репозиционирования своего лишенного кофеина кофе марки Sanka. Годам имидж кофе Sanka, который воспринимался как продукт, предназначенный для степенных, пожилых людей, ограничивал сегмент сегмент этого товара. Для исправления этой ситуации компания начала рекламную кампанию, позиционирующую Sanka как идеальный напиток, подходящий для совроеменного здорового и активного образа жизни. Целью кампании было привлечь потребтелей любых возрастов, используя для этого традиционный призыв, рассчитанный на людей, стремящихся к достижению успеха: “Sanka всегда позволит вам быть в лучшей форме”. При этом реклама демонстрировала людей, ведузих жизнь, полную приключений, например, плывущих на байдарке по бурной реке.

В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы «настройки» на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе. Многие компании при семгентировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методоы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, - потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит.

Тип личности. Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своих товарам черты, соответсвующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. Компания Honds в своей маркетинговой кампании для моторных скутеров дает другой хороший пример сегментирования на уровне личностых характеристик. Как может показаться на первый вгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero производства Honda предназначены для профессионалов и опытных гонщиков в воразсте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, что бы заинтересовать максимально ширкий круг лиц. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время производсит. «Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство». Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок вырвашийся из-под опеки взрослых и получвишй возможность сделать то, что родители ему запретили. Исподволь зрителю внушается мысль, что он испытает тоже самое если сядет за предложенный скутер. Поэтому реклама компании обращена не только к молодым людям, а ко всем, кто хочет испытать это чувство радости и свободы.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящй основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для соверешния покупки или использования товара. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутсвовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного товара ранее. Сегментрование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраков, однако поставщики апельсинов рекламипуют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День матери или День отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.

Компания Kodak сделала серию одноразовых фотоаппаратов для каждого случае. Для фотографирования под водой, фото портретов итд.

Искомые выгоды. Одна из действительных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимущества, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Одним их самых удачных примеров сегментации по принципу выод может служить рынок зубной пасте. По принципу искомых выгод было выделено четыре сегмента: экономичный, медициский, косметический и вкусовой. Каждый такой сегмент имеет свои специфические демографические, поведенческие и психографические характеристики. Выяснилось, например, что люди, стремяющиеся предовтратить кариес, имеют, как правило, большую семью, привыкли доло и тщательно читстьи зубы и вообще отличаются консерватизмом. Каждый из сегментов, кроме того, отдает предпочтение определенным маркам заубной пасты. Большинство современных марок и рассчитаны на один из этих сегментов. Например, укрепляющая зуюная паста Crest ориентирована на семейный сегмент, а оформление и вкус пасты Aim рассчитаны на детей. Короче говоря, сегментирования по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.

Статус пользователя. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывшых покупателей, потенциальных пользователей, пользователей-новичнов и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе одного из исследований было обнаружено, что постоянные доноры, сдающие кровь, отличаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся о своем здоровье, те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам представляют собой противоположность донорам. Это навоидт на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых.

Интенсивность потребителя. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объемы потребления товара.

Степень приверженности. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другие или простоп окупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случае маркетологи разбивают покупателей на группы в соответсвии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. Рынок состоит из людей, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информациованы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – жалеют его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментация деловых рынков. При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения испольуется большая часть переменных, примеяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Естественно, что производители промышленных товаров применяют и другие переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков перменные, представленые ниже. Важнейшими средни них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.

В таблице приведены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаов при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?

Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинка, с заключением контракта на обслуживание или комплексные поставки?

Критерии закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцертировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Личностные особенности заказчика

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам?

Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками. В рамках избранной отрасли и размера предприятий может быть произведено сегментирование, основанное на специфике сделок. Например, государственные лаборатории, приобретя научное оборудование, исходят прежде всего из его цены и стоимости дальнейшего использования, университетские лаборатории стремятся приобрести оборудование, практически не нуждающееся в послепродажном сервисе, промышленные же лаборатории ориентированы на особо надежные и высокоточные приборы.

Последовательно сегментирование. Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментироания. Рассмотрим пример компании – производителя алюминия. Прежде всего, она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок. (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строитльных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и оставилось на крпных покупателях. На следующем этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.