Критерии выбора целевых сегментов рынка.

(Информация из учебника) Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, что бы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его в принципе существует.

Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризиющуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если одинокие и замужние женщины однаково реагируют на определенную парфюмерную линию, значит они составляют не два разнородных, а единый сегмент.

Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

При оценке сегментов рынка уитываются два факторам: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообращности свящанныз с данным сегментов инвестиций (их соответсвие поставленных целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отверга.тся по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания обладает компетентеостью необходимой для создания более высокой в сравнии с конкуретнами ценности.

(По конспекту) При оценке сегментов необходимо учитывать:

1) Привлекательность сегмента

2) Собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Привлекательность сегмента оценивается следующим показателям: Размер сегмента, темп роста сегмента, доходность сегмента, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок итп)

Для B2B бизнеса так же оцениваются конкурентные преимущества компании (сильные или слабые стороны). Соответсвуют ли возможности компании требоваиям сегмента: уровню технологии, уровню менеджмента, маркетинга, финансовым ресурсам и опыту работы на рынке.

Так же при выборе сегмента следует сравнить его с другими сегментами и с конкуренцией в других сегментах. Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными клиентами и потере доверия у покупателей.

 

Стратегии охвата рынка.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбраный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании или же в него могут проникнуть конкуренты. Когда на рынке появились первые цифровые фотоаппараты, доходы компании Polaroid существенно сократились. Поэтому больинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте. Решим выбрать несколько сегментов для обслуживания, фирма должна обратить особое внимание а то, какие взаимосвязи существуют между ними в плане цены, характеристик товара и применяемых технологий. Компания, несущая значительные финсированные издержки (на содержание торгового персонала, магазинов итп), может добавить несколько новых товаров в ассортимент уже выпускаемых и покрыть таким образом часть своих затрат. При этом торговый персонал будет продавать дополнительные товары, а в меню ресторана, к примеру, добавятся новые блюда. Экономия от расширения ассортимента может быть не менее эффективной, чем экономия на эффекте масштаба.

Альтернативой работы в изолированном рыночном сегменте может служить деятельность в суперсегментах. Суперсегмент – это совокупность отдельных рыночных сегментов, имеющих нечто общее, чем можно воспользоваться в коммерческих целях. Так, к примеру, симфонические оркестры ориентированы на людей с разносторонними интересами в области культуры, а не только на тех, кто регулярно посещает концерты.

Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точке зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стартегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда сущетсвует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, не произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию охвата всего рынка способны только кпуные компании, такие как IBM, GM и подобные. Компани стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференированного маркетинга.

Компания придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую реклам. Цель поставщика – формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг – собрат стандартизации и массового производства. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издежки производства, уменьшить затраты на хранение и траспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того что бы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены на потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компаний нескольких сегментов рынка, для каждого из них разрабатывается отдельная программа. Компания Estee Lauder, специализирующаяся на производстве косметики, выпускает на рынок бренды, отвечающие самым различным женским (и мужским) вкусам. Ее передовая марка “Estee Lauder” привлекает внимание покупателей более старшего возраста, “Clinique” ориентирована на женщин среднего возраста, “Aveda” предназначена исключительно для любителей ароматерапии, а “Origins” – для тех, кто ценит косметику из эколоически чистых природных компонентов.