Продвижение существующего товара

Товарный ассортимент характеризуется шириной и глубиной: ширина определяется количеством различных товаров и товарных групп, а глубина – количеством товарных позиций в каждой товарной группе. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении конкретной группы товаров или целой отрасли.

Жизненный цикл брэнда описывается 2 показателями: объем продаж и прибыль (подробнее – см.ниже).

Классификация продуктов:

1. Динозавры – товары, не попавшие в сегмент или нишу в результате смещения рынка или отсутствия спроса на них.

2. Фламинго – прекрасные продукты, которые невозможно продать.

3. Страусы – товары, которые живут только сегодняшним днем. Они разработаны без видения будущего.

4. Жемчужины – сильные брэнды. Жемчужины всегда в цене и даже если ее популярность пойдет на убыль из нее всегда можно сделать новую драгоценность.

 

Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.

Классификация новизны товара:

- Принципиально новый, пионерный товар – (товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений),

- Кардинально усовершенствованный товар (товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами),

- Модернизированный, модифицированный товар (товар ранее представлен на рынке, подвергся непринципиальному усовершенствованию, косметическому),

- Товар рыночной новизны (новый на одном рынке, но существующий на другом),

- Старый товар, нашедший новую сферу применения.

Технология создания нового товара:

Генерирование и отбор идей Разработка концепции и ее проверка Бизнес-анализ идей

Создание опытных образцов Опытное производство Пробные продажи Промышленное производство

1. Генерирование и отбор идей

Инновация - товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, но более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов. Участие в инновационной гонке является обязательным условием выживания компаний. Сегодня банк идей является ценнейшим активом компании. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство, но одним из основных источников идей могут быть потребители. На первом шаге нужно не только собрать идеи, но и отфильтровать их по степени пользы для компании (осуществимость, рентабельность и пр.).

Совпадает ли товар с корпоративной стратегией

Какие оценивается спрос на этот товар.

 

Важные вопросы о товаре:

В чем принципиальное отличие этого товара от других

Почему потребители выберут именно этот товар.

Что выиграют потребители от приобретения этого товара.

2. Разработка концепции и ее проверка (что должно заставить покупателя купить именно ваш товар, в чем его принципиальное отличие, какие выгоды получит покупатель, приобретая наш товар). Концепция – описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, предлагаемого данным товаром, который он представляет для целевого сегмента. Проверка концепции нового товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций.

3. Коммерческий анализ идей (практически разработка бизнес-плана. Описывается возможный рынок сбыта, даются прогнозные данные по емкости рынка, по объемам продаж будущего товара, финансовые показатели, риски, его конкурентоспособность и т.д.)

4. НИОКР (создание опытных образцов) (На этом этапе проводится конструирование и проектирование товара. В результате мы получаем пробный продукт в единичном варианте. Здесь же придумывается название товара, а также разрабатывается его упаковка)

Значение упаковки:

• Упаковка нужна для защиты товара
• Упаковка – носитель всей необходимой информации о товаре
• Упаковка нужна для повышения привлекательности товара

Упаковка – элемент дифференциации

 

5. Опытное производство (наиболее привлекательные с коммерческой точки зрения идеи производятся в небольших количествах, для того чтобы наладить массовое производство товара, довести технологический уровень производства до требуемых параметров, работать над качественными характеристиками товара)

6. Пробные продажи ( Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты)

7. Промышленное производство.

Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.

Почему проваливаются новые товары:

1. Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования

2. Идея хороша, но объем рынка переоценили

3. Готовый товар имеет конструктивные недостатки

4. Новый товар был неудачно спозиционирован

5. Его рекламная компания была неэффективной

6. Неправильное ценообразование

7. Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных

8. Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали

Ключевые факторы успеха новых товаров:

- дифференциация,

- знание рынка,

- технологическое know-how и т.д.