Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ЭТО СОЗДАНИЕ ДЛЯ ТОВАРА ОПРЕДЕЛЕННОЙ ПОЗИЦИИ СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ, СВОЕОБРАЗНОЙ НИШИ, КОТОРАЯ НАШЛА БЫ ОТРАЖЕНИЕ В ИЕРАРХИИ ЦЕННОСТЕЙ, СОЗДАННОЙ В СОЗНАНИИ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

«ПОКА БИЗНЕС НЕ ИМЕЕТ УНИКАЛЬНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НАД КОНКУРЕНТАМИ, У НЕГО НЕТ ПРИЧИН СУЩЕСТВОВАТЬ» БРЮС ХЕНДЕРСОН

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

 

Качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

2. Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3. Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4. Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5. Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

 

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);

- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак бренда(основные преимущества марки).

 

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1) названия бренда;

2) позиционирования в товарной группе;

3) функционального назначения: ценовой ориентации;

4) основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

 

Этапы выбора позиции:

1. Какцю позицию мы имеем, занимаем? Позиционирование – это обратное мышление, вместо того чтобы начинать с себя, необходимо начать с сознания покупателя. Необходимо узнать, какую позицию занимает компания в его сознании.

2. Какую позицию мы хотим иметь, занимать? Если вовремя не занять позицию, клиент придумает сам.

3. Кого мы должны победить. Кто конкуренты и какая у них позиция?

4. Достаточно ли у нас денег?

5. Хватит ли у нас сил, чтобы сохранить эту позицию за собой?

6. Соответствуете ли вы своей позиции?

 

Cпособы позиционирования:

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество»

2. Широта ассортимента

3. Положение на рынке (лидерство в категории)

4. Страна происхождения

5. Ситуация (способ) потребления

6. Наследие - традиции - год рождения бренда

7. Владение атрибутом (свойством)

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)

9. Авторитетные потребители или эксперты

10. По целевой аудитории

11. Узкая специализация

12. Реальное отличие товара или услуги

13. Новейшая разработка

14. По товарной категории (подкатегории)