Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов м-га.

В научной и прикладной литературе представлены различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распространенных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару1. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bienetre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

 

Потребность – испытываемый в чем-либо недостаток. Форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личных особенностей человека.

 

Процесс конкретизации потребности:

 

нужда

потребность

желание

спрос

покупка

 

ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТЕБНОСТЕЙ: ПРИМЕРЫ!

По степени конкретизации: - общие (рассматриваются вне связи с какими либо благами); конкретные (предполагают наличие определенных благ, удовлетворение определенную общую потребность)

По сфере проявления: - материальные (проявляются в материальной сфере жизнедеятельности); духовные (проявляется в духовной сфере жизнедеятельности, чаще удовлетворение продуктом духовной сферы)

По причине возникновения: - естественные (физические потребности); импульсивные; внушенные (модой, рекламой, другими потребностями)

По степени интенсивности: - слабо интенсивные; нормальные; повышено интенсивные; ажиотажные

По распространению: - географическая распространенность (всеобщие/ региональные/ внутри страны/ локальные); социальная распространенность (всеобщие/ национальные/ социально-групповые/ внутригрупповые)

По временным порам: - остаточные; текущие; перспективные; дальнесрочные

По глубине общественного сознания: - неосознанные; единичного сознания; частично осознаваемые;осознаваемые всеми потенциальными потребителями

По сложившемуся общественному мнению: - социально негативное; социально нейтральные;социально позитивные

По скорости одобрения товара: - суперноваторы (готовы купить абсолютно новый товар); новаторы (собственная индивидуальность, цена не имеет значения); большинство; консерваторы (не меняются взгляды и мнения)

 

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

- Культурные (субкультура, социальный класс)

- Социальные (референтные группы, семья, роли)

- Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)

- Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, мнения)

 

Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение.

 

РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ: инициатор, влияющий, решающий, покупатель, пользователь.

 

Концепции маркетинга: понятие и характеристики.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов.

Производственная.

Потребители будут благосклонны к товарам, которые будут широко распространены и доступны по ценам.

Применение: спрос превышает предложение или себестоимость высока.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: производство.

Ключевые функции направления: производство.

Сред-ва достижения цели: минимизация издержек, повышение производительности труда.

 

Товарная.

Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими свойствами, характеристиками.

Применение: предложение превышает спрос, либо в условия пассивного спроса.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: товар.

Ключевые функции направления: НИОКР (те, кто занимается разработкой товара), производство.

Сред-ва достижения цели: развитие и расширение свойств товара.

 

Сбытовая.

Большинство из производителей считают, что потребители не будут покупать товар фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта.

Применение: в условия пассивного спроса.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: процессы сбыта.

Ключевые функции направления: сбытовая и коммуникативная сфера деятельности.

Сред-ва достижения цели: оптимизация дистрибуции, реклама, агрессивные продажи, давление на потребителя.

 

Маркетинговая.

Необходимо производить то, что можно продавать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить.

Цель: удовлетворить потребителя.

Фокус внимания: потребности, потребители.

Ключевые функции направления: сбалансированное.

Сред-ва достижения цели: инструменты стратегич. маркетинга, комплекс маркетинга.