Тема 46 - Контроль рекламной деятельности.

Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности. Элементы процесса контроля. Специфические цели контроля рекламной деятельности. Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности. Тактический контроль рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании. Показатель «вовлечение в потребление».

Тема 47 - Методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламной деятельности. Виды эффективности рекламной деятельности. Методы оценки экономической эффективности рекламной деятельности. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Показатели коммуникативной эффективности рекламы: качественные (распознаваемость рекламы, запоминаемость рекламы, притягательность рекламы и агитационная сила рекламы) и количественные (рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания).

Тема 48 - Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство).

Тенденции развития рекламного бизнеса. Образ нового потребителя. Система регламентирования рекламной деятельности. Регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне. Государственное регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование в сфере рекламы. Общественные некоммерческие организации в сфере регулирования рекламной деятельности..

Тема 49 - Новые технологии в рекламе.

Развитие исследований в области рекламы. Новое в науке о рекламе. Развитие рекламных технологий. Использование сети Интернет в рекламной коммуникации. Глобальные рекламные кампании. Современные тенденции развития средств массовой коммуникации.

Тема 50 - Реклама и общество.

Особенности современного этапа развития рекламы (глобализация экономики, интеллектуализация бизнеса, информатизация общества). Развитие рекламного законодательства. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу. Кросс-культурный аспект рекламной коммуникации.

Практическая часть

 

Вариант 1

Задание 1.

? Заполните таблицу «Дефиниции понятия "РЕКЛАМА"». На основе данных таблицы представьте сравнительную характеристику основных понятий «рекламы». Как авторы определяют и характеризуют рекламу?

№ п/п	Источник	Определение
1.	Автор, название источника (книги, статьи, сайт и т.д.), год издания, страница, на которой находится определение	Реклама – это…
2.

Задание 2.

1. Слово «reclame» в переводе с латинского означает:

a. показывать (товар);

b. выкрикивать;

c. покупать;

d. продавать.

2. Основные функции рекламы:

a. информативная, престижная, психологическая, коммерческая;

b. информативная, избирательная, коммерческая и некоммерческая;

c. селективная, стимулирующая, престижная, коммерческая;

d. информативная, психологическая, стимулирующая, селективная.

3. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации:

a. путем оплаты (финансирования) услуг соответствующих средств распространения рекламной информации;

b. в средствах распространения рекламы, определенных рекламодателем;

c. путем предоставления и (или) использования имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.);

d. путем продажи и (или) сдачи во временное пользование имущества (технических средств радио-, телевизионного вещания, каналов связи, эфирного времени и др.).

4. Наиболее эффективное время радиорекламы:

a. с 8 до 9;

b. с 13-15;

c. с 20-21 часа.

5. Закон «О рекламе» в России был принят:

a. 1995;

b. 1992;

c. 1986.

 

Вариант 2

Задание 1.

? Используя словарную литературу, раскройте следующие понятия: «слово», «информация», «знание». Прокомментируйте взаимосвязь данных понятий в рекламной теории и практике.

Слово – это…

Информация – это…

Знание – это…

Взаимосвязь понятий: рекламаàсловоàинформацияàзнание

Задание 2.

1. Рождением первой печатной рекламы считается год:

a. 1473;

b. 1445;

c. 1631.

2. Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся:

a. финансирующей стороной производства рекламы;

b. источником рекламной информации для производства и размещения рекламы;

c. источником рекламной информации и финансирующей стороной для производства и распространения рекламы;

d. источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы.

3. Задачи напоминающей рекламы — это:

a. внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар,

b. попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя, поддержка осведомленности о товаре в течение длительного времени;

c. постоянное напоминание о престиже и качестве рекламируемого товара, его преимуществах по сравнению с аналогичными товарами других фирм,

d. убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомиться с более полной информацией о товаре, встретиться с коммивояжером;

e. напоминание о росте потребности в данном товаре за счет его качественных характеристик, о престижности марки, убеждение переключиться на Вашу марку, коррекция неправильных представлений о товаре, уверение в его полезности;

f. напоминание и внушение исключительности товара среди товаров-конкурентов, обоснование выгодности его приобретения, напоминание о предпочтении Вашего товара известными лицами, о «незыблемости» спроса на данный товар, длительное воздействие рекламы на потребителя с целью удержания информации о нем в его памяти.

4. Что такое граффити:

a. надписи нацарапанные на стенах;

b. выбеленные стены для написания рекламных объявлений;

c. расписанные краской стены;

d. надписи выбитые на каменных табличках.

5. Первое рекламное агентство:

a. Айер и сын;

b. Дж. Уолтенр Томпсон;

c. Мак-Кен-Эриксон;

d. Денцу.

 

Вариант 3

Задание 1.

? Прокомментируйте слова Уинстона Черчилля о рекламе: «Реклама <…> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Задание 2.

1. Основателем печатной рекламы в Европе считают:

a. Теофраста;

b. И. Гуттенберга;

c. Б. Франклина;

d. Т. Эриксона.

2. Целевая аудитория – это:

a. совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении и планировании рекламной кампании;

b. фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;

c. категория лиц, на которых, в первую очередь, направлена рекламная кампания в ее различных видах;

d. фактические и потенциальные покупатели рекламируемого товара.

3. Задачи информирующей рекламы - это:

a. информирование потребителей о престиже и качестве рекламируемого товара, его преимуществах по сравнению с аналогичными товарами других фирм;

b. повествование о товаре-новинке, новых модификациях и сферах применения уже существующего товара, информирование об изменении цен, объяснение потребительских свойств товара, уточнение неточных представлений о нем;

c. предоставление информации о росте потребности в данном товаре, поддержка осведомленности о его качествах, уверение покупателя в том, что, купив товар, он сделает правильный выбор, напоминание о том, где можно купить товар;

d. информирование потребителя о престижности марки, аргументированное убеждение ознакомиться с более полной информацией о товаре, купить товар, не откладывая.

4. Рекламная кампания начинается с:

a. исследования;

b. стратегического планирования;

c. планирования бюджета;

d. постановки цели.

5. «Эхо-фраза» представляет собой:

a. периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган) для лучшего запоминания текста;

b. эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модификации которой повторяются много раз;

c. выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяющее его заголовок или основной мотив;

d. «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка, улучшающий восприятие текста.

 

Вариант 4

Задание 1.

? Чем рекламные сообщения отличаются от обычных, информационных. Приведите примеры.

Задание 2.

1. Первое печатное объявление содержало информацию о:

a. продаже скота;

b. брачное объявление;

c. продажа молитвенника;

d. поиске преступника.

2. Потребители рекламы - это юридические или физические лица:

a. которые, путем того или иного воздействия восприняли рекламное сообщение, следствием чего была определенная реакция на это восприятие;

b. до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них;

c. которые восприняли или имели возможность воспринять то или иное рекламное сообщение путем информационного и (или) психологического воздействия рекламы;

d. по отношению к которым было осуществлено рекламное воздействие, в результате которого могла наступить соответствующая реакция на это воздействие.

3. На этапе внедрения товара на рынок лучше использовать вид рекламы:

a. увещевательный;

b. напоминающий;

c. информационный.

4. Рекламный слоган – это:

a. стихотворная форма рекламного обращения, позволяющая легко запомнить его содержание и возбудить интерес потребителя;

b. краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе рекламного обращения, что способствует запоминанию рекламы;

c. краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позволяющая идентифицировать товар или фирму.

5. Формула AIDA, расшифровывается как:

a. внимание, интерес, решение, действие;

b. внимание, убеждение, восприятие, действие;

c. узнавание, ассимиляция, убеждение, результат.

 

Вариант 5

Задание 1.

? Раскройте основные функции рекламы:

Коммуникативная функция______________________________________________________________

Экономическая функция_______________________________________________________________

Социальная функция___________________________________________________________________

Идеологическая функция_______________________________________________________________

Имиджевая функция__________________________________________________________________

Психологическая функция______________________________________________________________

Образовательная функция_____________________________________________________________

Маркетинговая функция_______________________________________________________________

Каакие еще функции рекламы Вы можете выделить?

Задание 2.

1. Историческим прототипом рекламы в России 11 века считают:

a. райок;

b. лубок;

c. граффити;

d. амбус.

2. По территориально-географическому признаку РК подразделяют на:

a. ровные, специализированные, региональные и тотальные;

b. местные, региональные, национальные и международные;

c. сегментированные, комбинированные, региональные и национальные;

d. местные, агрегированные, комбинированные, международные.

3. Задачи рекламы на фазе роста в ЖЦТ:

a. обеспечение снижения скорости падения сбыта, продажи запасов товара;

b. реклама качества и престижности товара;

c. информирование потребителя о новинках серии;

d. поддержка стабильного уровня продаж.

4. Чем больше шрифтов в текстовой части сообщения:

a. тем хуже она воспринимается;

b. тем выше ее эффективность;

c. тем контрастнее восприятие ее отдельных частей;

d. тем больше вероятность заострения внимания на ее отдельных элементах.

5. Что обозначает понятие «рекламная кампания»:

a. фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;

b. процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, опосредованный участием рекламного агентства и СМИ;

c. процесс изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий;

d. комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и, направленных на какой-либо сегмент рынка.

 

Вариант 6

Задание 1.

? Прокомментируйте следующее высказывание: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою» (Международная рекламная ассоциация):

Задание 2.

1. Задачи увещевательной рекламы — это:

a. внушение высокого качества и полезности товара, его достоинств по сравнению с товарами-конкурентами, престижности и удобства использования, выгодности приобретения;

b. сообщение о росте потребности в данном товаре, поддержка осведомленности о его качествах, уверение покупателя в том, что, купив товар, он сделает правильный выбор, напоминание о том, где можно купить товар;

c. постоянное напоминание о достоинствах товара, внушение его незаменимости, уверение в полезности и высоком качестве товара;

d. формирование предпочтения, образа престижности марки, поощрение к переключению на Вашу марку, убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомиться с более полной информацией о товаре, встретиться с коммивояжером.

2. Участниками рекламного процесса по классической схеме являются:

a. рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы,

b. рекламополучатель;

c. рекламодатель, рекламораспространитель, потребитель рекламы;

d. рекламодатель, рекламополучатель;

e. рекламодатель, посредник, рекламное агентство, средства распространения рекламы, рекламополучатель.

3. Расположите в правильной последовательности следующие этапы рекламной кампании:

a. стратегическое планирование;

b. исследования;

c. производство рекламной продукции и проведение РК;

d. тактические решения;

e. оценка эффективности РК.

4. К эмоциональным мотивам не имеют отношения:

a. мотивы справедливости и порядочности;

b. мотивы страха, любви и радости;

c. мотивы имиджа;

d. мотивы открытия и гордости.

5. Что, по мнению исследователей рекламы, больше всего привлекает внимание

a. потребителя в печатном объявлении:

b. фотография человека;

c. рисунок;

d. использование нескольких шрифтов.

Вариант 7

Задание 1.

? Прокомментируйте следующее высказывание: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В.В. Маяковский. Статья «Агитация и реклама»//Полн. СОБР. Соч. Т. 12. –М., 1959. – С. 57-58):

Задание 2.

1. Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее:

a. полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для

b. распространения форме;

c. уполномоченный рекламодателем производитель рекламной продукции;

d. полное приведение рекламной продукции к использованию в средствах

e. распространения рекламы;

f. финансирование, производство и размещение рекламной информации.

2. Фирменный логотип – это:

a. графическое изображение, символ, обозначающий фирму, организацию;

b. графическое сочетание товарного знака с фирменным названием организации;

c. единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности

d. рекламных материалов, различной документации и материальных объектов

e. организации заказчика.

3. К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся:

a. мотивы прибыльности и выгоды;

b. мотивы здоровья и удобства;

c. мотивы надежности и гарантий;

d. мотивы страха и радости,

4. Преимуществом радиорекламы является:

a. воздействие на потребителя;

b. дешевизна;

c. разговор по душам

5. В соответствии со статьей 11 Закона «О рекламе» не допускается прерывать рекламой:

a. информационные передачи;

b. телевизионные спектакли;

c. детские и религиозные передачи;

d. развлекательные передачи.

 

Вариант 8

Задание 1.

? Задание. Изучите ФЗ «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.) и кратко расшифруйте следующие понятия:

Законность –

Благопристойность –

Честность –

Корректность –

Достоверность –

Недобросовестная реклама –

Недостоверная реклама –

Неэтичная реклама –

Заведомо ложная реклама –

Скрытая реклама –

Задание 2.

1. К целевой аудитории дневного телеэфира можно отнести:

a. детей и домохозяек

b. работающие потенциальные потребители

c. все вышеперечисленное

d. нет верного ответа

2. К целевой аудитории вечернего телеэфира можно отнести:

a. детей и домохозяек

b. работающие потенциальные потребители

c. все вышеперечисленное

d. нет верного ответа

3. Под рейтингом телепрограммы (времени эфира) понимается:

a. охват целевой аудитории рекламодателя

b. уровень зрительского интереса

c. частота рекламного воздействия

d. нет верного ответа

4. Эффективность размещения телерекламы зависит от:

a. охвата целевой аудитории

b. уровня зрительского интереса

c. стоимости размещения

d. все вышеперечисленное

5. К достоинствам эфирного телевидения для размещения рекламной информации можно отнести:

a. телереклама выходит в каждой часовой зоне в одно и то же время

b. часть телевизионного эфира может передаваться местным станциям, что повышает интерес к телеканалу в определенной местности

c. используется для апробирования новых рекламных стратегий крупнейшими рекламодателями

d. нет верного ответа

 

 

Вариант 9

Задание 1.

? Задание. Опишите закрепленные в ФЗ «О рекламе» особенности рекламы:

В радио- и телепрограммах

В периодических печатных изданиях

В кино- и видеообслуживании

Наружной рекламы

На транспортных средствах и почтовых отправлениях

 

Задание 2.

1. К достоинствам сетевого телевидения с точки зрения размещения телерекламы можно отнести:

a. телереклама выходит в каждой часовой зоне в одно и то же время

b. часть телевизионного эфира может передаваться местным станциям, что повышает интерес к телеканалу в определенной местности

c. используется для апробирования новых рекламных стратегий крупнейшими рекламодателями

d. нет верного ответа

2. К недостаткам радиорекламы можно отнести:

a. массовый охват, использование звука

b. мимолетность рекламного контакта, использование только звука

c. высокая стоимость производства и размещения

d. нет верного ответа

3. На подготовительном этапе производства рекламного радиоролика:

a. проверяется запись музыки и спецэффектов

b. проводиться звукозапись рекламного ролика в несколько дублей

c. производиться наложение музыки и звуковых эффектов

d. нет верного ответа

4. «Золотое правило радиорекламы»:

a. показывает соотношение количества слов и времени звучания

b. рассчитывает рентабельность воздействия радиорекламы

c. определяет скорость подачи рекламы в эфире

d. нет верного ответа

5. К транзитной рекламе относят:

a. рекламу, размещаемую вдоль автодорог

b. рекламу, размещаемую на транспорте

c. все вышеперечисленное

d. нет верного ответа

 

Вариант 10

Задание 1.

? Задание. Раскройте основные положения Российского рекламного кодекса (2001 г.) и его значение в развитии и формировании рекламного законодательства в России.

Задание 2.

 

1. К достоинствам газетной рекламы можно отнести:

a. массовость, дешевизну, возможность повторного просмотра рекламной информации

b. низкий творческий потенциал, качество печати, короткая жизнь

c. избирательность, длительное время потребления, качество воспроизведения

d. нет верного ответа

2. К недостаткам газетной рекламы можно отнести:

a. массовость, дешевизну, возможность повторного просмотра рекламной информации

b. низкий творческий потенциал, качество печати, короткая жизнь

c. избирательность, длительное время потребления, качество воспроизведения

d. нет верного ответа

3. Стоимость размещения рекламного объявления в газетах зависит от:

a. географии распространения и периодичности выхода

b. направленности издания и способа распространения

c. все вышеперечисленное

d. нет верного ответа

4. К преимуществам журналов для распространения рекламной информации можно отнести:

a. избирательность, длительное время потребления, качество воспроизведения

b. большая стоимость размещения, длительное время подготовки, ограниченный охват

c. массовость, дешевизна, возможность повторного просмотра рекламной информации

d. низкий творческий потенциал, качество печати, короткая жизнь

5. К недостаткам журналов как средства распространения рекламы можно отнести:

a. избирательность, длительное время потребления, качество воспроизведения

b. большая стоимость размещения, длительное время подготовки, ограниченный охват

c. массовость, дешевизна, возможность повторного просмотра рекламной информации

d. низкий творческий потенциал, качество печати, короткая жизнь