Место и роль контрольной работы

ВВЕДЕНИЕ

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). Как важнейшее направление управленческой практики в условиях рыночной системы хозяйствования маркетинг возник в США на рубеже XIX-XX вв. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг является мощнейшим орудием конкурентной борьбы, а его инструменты позволяют выполнять функцию социального ориентирования сферы производства и услуг.

Изучение теоретических основ и практического опыта маркетинговой деятельности необходимо сегодня каждому специалисту, род деятельности которого связан (или будет связан) с производством и реализацией товаров и услуг. Маркетинг включает в себя, с одной стороны – комплексное изучение рынка, спроса потребителей и вкусов покупателей, ориентацию производства на эти потребности, а с другой стороны – активное воздействие на рынок и спрос, на процесс формирования потребностей. Практический маркетинг на уровне фирмы во многом определяет структуру товарного ассортимента, систему организации и стимулирования товародвижения и сбыта и др., в конечном счете, эффективность ее функционирования и способность побеждать в конкурентной борьбе.

 

ЦЕЛЬ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» призван дать студентам представление о комплексе изучения рынка, прогнозирования спроса потребителей, ориентацию производства на эти потребности.

 

ЗАДАЧИ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Основными задачами выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» являются:

1. Изучение основ проведения маркетинговых исследований применительно к различным отраслям.

2. Применение полученных студентами теоретико-методологических знаний в ходе изучения дисциплины «Маркетинг», достаточных для системного и комплексного использования в своей профессиональной деятельности.

3. Овладение студентами практическими приемами, навыками и методами работы по маркетингу, маркетинговым исследованиям в области профессиональных интересов.

МЕСТО И РОЛЬ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Данная работа позволяет студентам иметь представление о содержании маркетинга и маркетинговых исследований и его специфике в различных сферах. При этом основной акцент предполагается сделать на изучении следующих вопросов: разработка общей концепции маркетингового исследования; рассмотрение специфики товара и его продвижения в системе маркетинга; система маркетинговых исследований; потребительские рынки и покупательское поведение.

 

Содержание контрольной работы

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования

1.1 Выбор цели.

1.2 Выдвижение гипотез.

1.3 Постановка задач.

2. Сегментирование рынка потребителей товара.

2.1 Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя.

2.2 Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента.

3. Товар в системе маркетинга.

3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе.

3.2 Описание характеристик товара.

3.3 Позиционирование товара.

3.4 Определение товарной политики.

4. Сбор маркетинговой информации.

4.1 Выбор методики опроса потребителя.

4.2 Разработка опроса.

4.3 Анализ и интерпретация полученных результатов.

5. Маркетинговые коммуникации.

5.1. Выбор способа продвижения товара.

5.2.Выбор методов стимулирования сбыта.

5.3 Разработка рекламной компании и определение ее эффективности.

Содержание РАЗДЕЛОВ контрольной работы

Разработка общей концепции маркетингового исследования

Выбор цели

Цель маркетингового исследования – создать информационно- аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Студенты должны уметь распознать и определить проблему, скрывающиеся за симптомами несовершенства рынка разрабатываемого и предлагаемого товара. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели исследования вытекают из сформулированных проблем.

Как правило, исследование включает достижение одной из следующих целей:

· Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

· Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

· Обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

· Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей.

Выдвижение гипотез

После формулирования цели исследования, следует выдвинуть гипотезы, то есть выявить ряд причин возникновения проблемы, какие особенности исследователь видит, но их не замечают другие.

1.3 Постановка задач

Необходимо сформулировать задачи для достижения цели. Оптимальное число задач 4-5. Как правило, перед исследователем стоят следующие задачи:

· Сбор, обработка, анализ и интерпретация результатов полученных в процессе исследования;

· Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· Информационно – аналитическое обоснование сегментации рынка;

· Информационно – аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· Информационно – аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;

· Разработка рекламной компании и оценка ее эффективности.

Товар в системе маркетинга.

Позиционирование товара.

Это определение места товара среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих аналогов потребителем.

Аргументами позиционирования могут быть:

1. качественное превосходство вариантов продукта;

2. особые потребности покупателей;

3. область использования товаром;

4. сопоставление с аналогами;

5. определенные сегменты пользователей;

6. имидж фирмы-изготовителя.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

1. изучение динамики емкости рынка, которая характеризуется размерами спроса потребителей и величиной товарного положения;

2. изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

3. разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

4. оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным анализом, оценкой безубыточности. Большую роль здесь играет интуиция исследователя.

 

Разработка опроса.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый). Оставлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая цель предугадать реакцию респондента на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Преимущество анкетирования перед другими методами очевидно; в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика явления, выявлены и смоделированы причинно- следственные связи.

Анкета – это не простой список вопросов. Это тонкий и гибкий инструмент.

Традиционная схема разработки анкеты включает три блока:

1. Введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, характеристика, адрес, гарантия анонимности и доверительность ответов);

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

3. Сведения об опрашиваемых (паспортичка).

При разработке основной части следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Маркетинговые коммуникации.

ТРЕБОВАНИЯ К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» должен быть представлена в виде законченного отчета, оформлен в соответствии с требованиями ГОС, общим объемом не менее 15 печатных листов.

Контрольная работа имеет титульный лист, план (содержание), список использованной литературы, содержащий не менее 8 источников. Наименования пунктов и подпунктов работы должны соответствовать указанному плану и проставленным страницам.

Разработке модуля предшествует изучение основных понятий курса. Исходной информацией для разработки модуля являются учебники, учебные пособия, журналы, газеты, компьютерные программы, первоисточники. При самостоятельной подготовке особое внимание следует обращать на действующие законы, кодексы, нормативные документы, инструкции, положения, рекомендации и т.п. Полезно ознакомиться с местным фактическим материалом, получить консультации у специалистов.

Материал в виде иллюстраций, графиков, диаграмм, схем, таблиц, рисунков, фотографий дается по ходу изложения текста контрольной работы.

Не допускается написание контрольной работы с использованием одного источника и механическим переписыванием текста. Количество цитат, приводимых в тексте, должно быть минимальным. При использовании цифровых данных, схем, таблиц необходимо давать ссылки на первоисточники.

Исключается представление контрольной работы с текстом, заимствованным из других работ, ранее выполненных студентами.

По результату проверки контрольной работы студент допускается или не допускается к собеседованию. В случае недопуска контрольная работа возвращается студенту для доработки или написания новой работы. Собеседование по контрольной работе проводиться преподавателем в назначенный день. Студент, не прошедший собеседование, не допускается к зачету.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ/ЭКЗАМЕНУ

1. Маркетинг, его сущность, содержание.

2. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления.

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.

4. Основные характеристики товара в маркетинге.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.

6. Жизненный цикл товара и его фазы.

7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.

8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.

9. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

10. Виды конкуренции и их значение в современный период.

11. Виды потребительского спроса.

12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.

13. Содержание понятия «емкость рынка».

14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

17. Виды полевых исследований рынка в системе маркетинга.

18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.

19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

20. Основные разделы маркетинговой программы.

21. Стадии процесса создания нового товара.

22. Ценовая политика в системе маркетинга.

23. Методы определения цен.

24. Система товародвижения и каналы сбыта.

25. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.

26. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.

27. Товарные стратегии.

28. Понятие целевого рынка.

29. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

30. Понятия: «целевой сегмент», «рыночная ниша».

31. Мотивации выхода на новый рынок.

32. Внутренняя среда маркетинга.

33. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.

34. Понятие рекламы и ее виды.

35. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль товара.

36. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

37. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

38. Внешняя маркетинговая среда.

39. Сегментация рынка и дифференциация товара.

40. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.

41. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.

42. Основные виды маркетинга.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Библиографический список

Основная литература:

1. Анн Х., Багиев Л.Г., Тарасевич В.М. Маркетинг/ под общей редакцией Багиева Л.Г. СПб.: Питер, 2008.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Учебное пособие. СПб. Питер, 2006с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/под ред. проф. В.А. Алексунина. -3-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

4. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М., ЮНИТИ, 2007.

5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. /Под ред. И.К.Беляевского. - Моск. гос. ун-т экономики и статистики. Ин-т дистанционного обучения, 3-е дополн. и испр. изд-е. М.: 2006.

Дополнительная литература:

1. Абельский А. Прикладной маркетинг. СПБ.: ИТД «Герда», 2000.

2. Академия рынка: Маркетинг/А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. Пер. с фр. М., Экономика, 1993.

3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., Финстатинформ, 1995.

4. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций./ Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М.: 2006.

5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. М.: Экономика, 1997.

6. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.

7. Бозель Р. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993.

8. Вехи экономической мысли. Т. 1-3. Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа. 1999.

9. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

10. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Минск: Эконом-экспресс, 1997.

11. Диксон П. Р. Управление маркетингом/ пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2006.

12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие./Пер. с англ. М.: Высшая школа, 2005.

13. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. М.: Центр экономики и маркетинга, 1990.

14. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003.

15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: АО «Финстатинформ», 1994.

16. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/Серия «Деловая Франция» пер. с фр. М.: Прогресс - Универс, 1993.

17. Комисарова Т., Баженова Н. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.

18. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Ростовн/Д: Феникс, 1997.

19. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2004.

20. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/Пер, с англ. М.: Банки и биржи, 1994.

21. Рыженко Г.Н. Метод экспертной оценки потребительских товаров в системе маркетинга //Известия УрГЭУ. 1999. №1.

22. Челенков А.П. Маркетинг услуг (серия статей). //Маркетинг. 1997. №2, 3, 6.

23. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий./Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.

24. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4.

 

Задания к контрольной работе

по дисциплине «Маркетинг»

и методические рекомендации

по их выполнению

 

Подписано в печать Формат Бумага для множ. аппаратов.

Печать плоская. Усл. печ. л. … Уч.‑изд. л. … Тираж … экз. Заказ № …

ГОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет». Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11

Ризограф ГОУ ВПО РГППУ. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11

ВВЕДЕНИЕ

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). Как важнейшее направление управленческой практики в условиях рыночной системы хозяйствования маркетинг возник в США на рубеже XIX-XX вв. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг является мощнейшим орудием конкурентной борьбы, а его инструменты позволяют выполнять функцию социального ориентирования сферы производства и услуг.

Изучение теоретических основ и практического опыта маркетинговой деятельности необходимо сегодня каждому специалисту, род деятельности которого связан (или будет связан) с производством и реализацией товаров и услуг. Маркетинг включает в себя, с одной стороны – комплексное изучение рынка, спроса потребителей и вкусов покупателей, ориентацию производства на эти потребности, а с другой стороны – активное воздействие на рынок и спрос, на процесс формирования потребностей. Практический маркетинг на уровне фирмы во многом определяет структуру товарного ассортимента, систему организации и стимулирования товародвижения и сбыта и др., в конечном счете, эффективность ее функционирования и способность побеждать в конкурентной борьбе.

 

ЦЕЛЬ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» призван дать студентам представление о комплексе изучения рынка, прогнозирования спроса потребителей, ориентацию производства на эти потребности.

 

ЗАДАЧИ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Основными задачами выполнения контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» являются:

1. Изучение основ проведения маркетинговых исследований применительно к различным отраслям.

2. Применение полученных студентами теоретико-методологических знаний в ходе изучения дисциплины «Маркетинг», достаточных для системного и комплексного использования в своей профессиональной деятельности.

3. Овладение студентами практическими приемами, навыками и методами работы по маркетингу, маркетинговым исследованиям в области профессиональных интересов.

МЕСТО И РОЛЬ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

Данная работа позволяет студентам иметь представление о содержании маркетинга и маркетинговых исследований и его специфике в различных сферах. При этом основной акцент предполагается сделать на изучении следующих вопросов: разработка общей концепции маркетингового исследования; рассмотрение специфики товара и его продвижения в системе маркетинга; система маркетинговых исследований; потребительские рынки и покупательское поведение.

 

Содержание контрольной работы

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования

1.1 Выбор цели.

1.2 Выдвижение гипотез.

1.3 Постановка задач.

2. Сегментирование рынка потребителей товара.

2.1 Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя.

2.2 Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента.

3. Товар в системе маркетинга.

3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе.

3.2 Описание характеристик товара.

3.3 Позиционирование товара.

3.4 Определение товарной политики.

4. Сбор маркетинговой информации.

4.1 Выбор методики опроса потребителя.

4.2 Разработка опроса.

4.3 Анализ и интерпретация полученных результатов.

5. Маркетинговые коммуникации.

5.1. Выбор способа продвижения товара.

5.2.Выбор методов стимулирования сбыта.

5.3 Разработка рекламной компании и определение ее эффективности.

Содержание РАЗДЕЛОВ контрольной работы