Проанализируйте аргументацию в рекламных текстах.

1. Ночной и дневной кремы «Biovital Lift 3 Active» созданы на ос­нове новейших научных открытий и многолетнего опыта исследований в лабораториях фирмы КРКА.

2. Если носовой платок не помогает — поможет Називин. Називин. Для носов и носиков.

3. Сеть туристических агентств «Машина времени»
За качество теперь не нужно переплачивать!
Позвольте, мамаша, на станции,

Согласно багажной квитанции,

От Вас получили багаж:

Диван, чемодан, саквояж,

Картину, корзину, картонку

И маленькую собачонку.

Однако во время пути

Собака могла подрасти!

С нашими туристами таких казусов не случается. Приятное собы­тие № 1: до сих пор надежность в туризме была многим не по карману, но теперь за качество не нужно переплачивать. Следите за нашей рек­ламой: приятное событие № 2 — в конце мая.

4. Помада Hyperfull мгновенно делает губы полнее. «Используя по­маду Hypermll, я могу превратить привлекательные губы в незабывае­мые» (Мишель Берк, визажист фильма «Ванильное небо»).

5. ЧАО, стойкие помады «Сухие губы»! ПРИВЕТ, преданность и нежность! НОВИНКА FOREVER LIPCOLOR.

Вечерний поцелуй! Нежные губы — сочный цвет! Формула новой губной помады «Форевер липколор» не сушит губы и создает ультра­стойкий цвет, по-настоящему преданный тебе. И это еще не все!

Секрет от «Мейбеллин»: кремовая текстура Oleo-Liss делает губы гладкими и нежными, как шелк.

КАК? Создай особенную атмосферу. На своей вечеринке ты мо­жешь ограничиться приглушенным освещением и оживить его мер­цающими бликами свечей. Свечи повсюду — это здорово! Светящиеся огоньки приковывают взгляд и настраивают на позитивную волну, де­лая общение более открытым и притягательным.

15 стойких оттенков.

Теперь мы неразлучны!

6. Почувствуй ритм танца! Собери цвета горячей осени! Лак для
ногтей «Мейбеллин». Нью-Йорк.

1. Уже четыре поколения подряд, с 1875 года, семья Греви занима­ется изготовлением головных уборов. За это время самая обыкновенная шляпка пережила массу метаморфоз. Все началось с кружевных и фло­рентийских соломенных шляпок ручной работы, затем появились па­намы и широкополые шляпы с низкой тульей — любимый головной убор шансонье Мориса Шевалье и писателя Габриеле Д'Аннунцио.

В годы Второй мировой войны были популярны шляпы из фетра, экзо­тической соломки, вельвета и органзы, а позже — из тосканской овчины. Торговая марка Grevi Mode, запущенная в начале 80-х, сегодня пред­ставляет в Москве весь арсенал головных уборов: от романтичных шляпок с цветом фиалки до веселых полосатых моделей кепок. Выбор за Вами!

8. Коньяк «Курвуазье».

Коньячный дом «Курвуазье» стал официальным поставщиком коньяка Наполеону Бонапарту с 1811 г. Благодаря уникальному про­цессу двойной дистилляции и 25-летней выдержке коньяка в бочках из 150-летнего дуба из лесов Лимузин и Тронсе, аромат COURVOISIER ХО становится изысканным и тонким, вкус —■ богатым, сладким и дли­тельным, дающим ощущение теплоты, мягкости и умиротворения. Фи­лософия «Курвуазье» — 190 лет качества, традиций и достоинства.

Клуб любителей настоящегб коньяка.

9. а)...Ну вот, уже 8.15. В очередной раз опоздаешь. В очередной
раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги
уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так
далее... Может, стоит задуматься о покупке новых часов?! GIOD: Точ­
ность, с которой стоит брать пример!

б) Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и заканчи­
вает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то же время.
Никогда не опаздывает... Ни на секунду... GIOD: Точность, с которой
стоит брать пример!

в) Требования, предъявляемые при исполнении классической му­
зыки, необычайно высоки. Пожалуй, самым главным является точность
воспроизведения каждой ноты. GIOD: Точность, с которой стоит брать
пример!

10. Этот человек знает все про тушь. Гари Мельярд — один из ве­
дущих специалистов Голливуда. Он работал с Деборой Уинджер (Legal
Eagles), Джейн Фондой (Agnes of Cod), Шарон Стоун (The Quick and
the Dead). «Тушь зрительно увеличивает Ваши глаза и подчеркивает их
форму. Как визажист, я считаю самым важным привлечь внимание к
глазам. Сначала тушь лучше наносить на нижние ресницы, затем на
верхние. Дайте ей высохнуть. Повторите это еще, если нужно. Но не
забывайте, что тушь должна быть последним штрихом в Вашем макия­
же. Для длинных и густых ресниц я использую Stretch Mascara. Ее спе­
циальная кисточка наносит тушь по всей длине ресниц (от основания
до кончиков). Особенностью Curve Curie является то, что она повторя­
ет естественную линию Ваших ресниц, поднимая их и закручивая. Из-
за удобной изогнутой формы кисточки мне приятнее работать именно
ею. Если мне нужно увеличить объем ресниц, я использую тушь 2000
Calorie. Ее тонкая кисточка аккуратно покрывает каждую ресничку пи­
тательной тушью так, что Ваши глаза выглядят объемней. Я чувствую
себя уверенно с тушью Max Factor, потому что актрисы, с которыми я
работаю, хорошо выгладят».

Он ее использует уже 30 лет. Max Factor International.

11. Новые туши фирмы LUMENE придают выразительность Вашим глазам.

Тушь для ресниц является самым важным элементом Вашего ма­кияжа. Вы хотите, чтобы Ваши ресницы были более длинными, объем­ными, выразительными. Или Вы цените питательные свойства туши, естественность конечного результата. В любом случае новые туши фирмы LUMENE способны удовлетворить любое Ваше желание.

Правильно подобранная тушь для ресниц плюс правильно подоб­ранная щеточка, и ресницы будут такие, какие Вы хотите.

18. Найдите речевые и стилистические ошибки в рекламных текстах. Отредактируйте их.

1. Меховой салон «Золотое руно» предлагает каракулевые, мутоно-вые и детские шубы.

2. Кухни вашего вкуса.

3. Продается автомобиль ВАЗ в хорошем состоянии, выглядит хо­рошо.

4. Приобретая две и более покупки, вы становитесь участником ро­зыгрыша призов.

5. Кадры решают все. Это высказывание старо, как мир, но остает­ся уникальным до сих пор. Поговорим о профессиональной подготовке (реклама вуза).

6. Тушь от «Мейбеллин»: Эластичная формула удлиняет ресницы.

7. Клиника поздравляет всех с Рождеством. Рождественские скидки на аборты!

8. «Металлопторг». Все, что любит мужчина, сделано из металла.

9. Клиника Яковлева, Любите себя и свои зубы.

 

10. Великолепная коллекция портьер для престижных интерьеров.

11. Обогреватель «Терминатор». Больше не будет холода и униже­ний. Можешь спать спокойно, дорогой товарищ!

12. Масло «Анкор». Натуральный вкус из Новой Зеландии.

13. Мы подарим вашему подарку новогоднее настроение (секция подарков супермаркета).

14. Салон «Светал» представляет одежду преуспевающих мужчин.

15. Подарок из золота — безотказно обольстительный подарок.

16. Золотые украшения — предметы сияющей любви.

17. Адрес местонахождения предприятия — ул. Ленина, 5.

18. Эти витамины нравятся его глазам так же, как и моим волосам.

19. Авиакомпания «Сибирь» летает для Вас.

20. К празднику 8 Марта: «Всем десятипроцентная скидка, особенно женщинам».

21. «Лоск» разрушает структуру пятен.

22. Все начинается с цветов и свиданий. Но потом у нас появляется соперница-разлучница. И зовут ее — алкоголь.

23. Выставка-продажа российских ювелирных заводов.

24. Мы превратим вашу мечту в недвижимость (журнал «Недвижи­мость и цены»).

25. Мебель от производителя — где? В «Гнезде»!

19. Составьте бриф для следующих товаров и компаний:

1) пива «Три богатыря»;

2) помады «Lumene»;

3) фирмы, выпускающей спецодежду (предложите название фирмы и слоган);

4) элитного китайского зеленого чая с жасмином в пакетиках;

5) фирмы «Лилия», торгующей дешевым женским бельем;

6) автомобильной мастерской (предложите название фирмы и слоган);

7) магазина игрушек «Зайчик» (прежний слоган «Мы дарим веселье»);

8) йогуртов Danon;

9) омской фирмы «Павел», производящей мебель;

10) магазина качественной спортодежды (Adidas, Nike и т.п.).

20. Выполните творческое рекламное задание по созданию имени
бренда и слогана.

1. Фирма изготавливает кроссовки, которые собирается назвать «Победа». Выпускаются три разновидности: детские, женские, мужские. Предложите свое название для кроссовок каждой разновидности. При­думайте слоган для всей серии,

2. Фирма выпускает сливочное мороженое с орехами «Подснеж­ник». Планируется выпуск «Подснежника» со следующими добавками: шоколадом, джемом, вафельной крошкой. Назовите каждый вид моро­женого, сохраняя связь с «Подснежником», и придумайте слоган, об­щий для всех «Подснежников».

3. Магазин торгует посудой и сувенирами русских народных про­мыслов. В нем есть четыре отдела, которые торгуют: первый — Хохло­мой, второй — гжелью, третий — берестяными изделиями, четвертый — дымковскими игрушками. Дайте название магазину, каждому отделу и придумайте общий слоган.

4. Популярный магазин необычных сувениров называется «Экзо-тик-с». Создается сеть магазинов, в которую войдут, кроме сувенирно­го, еще магазин экзотической одежды и магазин экзотических продук­тов. Придумайте название для этих магазинов, сохранив связь с «Экзо-тик-с». Составьте слоган для сети.

 

5. В цирке есть два уникальных номера: дрессированные носороги и жирафы и женщина-паук. Дайте название цирку и этим экзотиче­ским номерам.

6. В меню экспресс-кафе горячие бутерброды, картофель фри, мо­лочные коктейли, газированная вода и т.п. Посетители в основном сту­денты. Придумайте название кафе, слоган и название фирменного блюда — куриный шашлык с картошкой фри со сметанным соусом.

7. В городском парке открываются аттракционы луна-парк. Осо­бенность в том, что все аттракционы оформлены в виде цветов. При­думайте общее название для всех аттракционов и три слогана: обыгры­вающий название, отражающий УТП и целевую аудиторию, абстракт­ный, но яркий.

8. Кондитерская фирма выпускает карамель со вкусом яблока, пер­сика, вишни, кокоса, ананаса, банана. Придумайте название для серии, каждого вида (сохраняя связь с названием серии) и общий слоган для всей серии.

9. Молокозавод выпускает молоко в пластиковых бутылках в форме сидящей пятнистой (черно-белой) коровы. Придумайте название и слоган.

 

10. Вы придумали новую сладость — жвачка плюс мороженое. При­думайте название новинки и слоган для нее.

11. Магазин видеоаудиотехники называется «Золотой глаз». Откры­вается второй магазин, где будут продаваться холодильники и стираль­ные машины. Придумайте название для второго магазина, сохранив связь с «Золотым глазом», и общий слоган для обоих магазинов.

21. Прочтите и проанализируйте рекламные тексты водки «Сибир­ка»: УТП, аргументация, соотнесение с именем бренда и т.д. Предложи­те свои варианты для каждого вида водки.

Общий слоган: «Сибирь необъятна, богата и сказочно красива круглый год».

1. «Сибирка классическая»

Классическая сибирская зима: крепкие сорокоградусные морозы, роскошные снега первозданной белизны и кристально чистый, обжи­гающе холодный воздух.

«Сибирка классическая» вобрала в себя и крепость сибирских мо­розов, и чистоту и мягкость снежных просторов. Она содержит нату­ральный настой овсяных хлопьев, дающий водке неповторимый аромат и нежность.

2. «Сибирка таежная»

Весной Сибирь просыпается, зеленеет, а вечнозеленая тайга обнов­ляет и получает свежую краску. В хвойных молодых побегах накоплены все силы природы, необходимые для дальнейшего роста.

«Сибирка таежная» содержит в составе минеральный комплекс «GS», который, помимо заботы о здоровье, смягчает действие алкоголя на организм и дает особый вкус — чистый, свежий и мягкий.

3. «Сибирка пшеничная»

Лето в Сибири короткое, но знойное. На юге, где жара доходит до сорока градусов, в лесостепной зоне Сибири, зреет пшеница. Под вет­ром пшеничное поле оживает и превращается в стаю жар-птиц с рос­кошным золотым оперением.

«Сибирка пшеничная» напомнит и о жарком лете, и о спелом золо­те колосьев. Она содержит настой пшеницы, который обогащает водку своим теплом и ароматом.

4. «Сибирка кедровая»

Осень — царица года, лес становится золотым и дарит терпеливым сибирякам свои щедрые плоды. Наступает время сбора клюквы, брус­ники и шишек могучего сибирского красавца — кедра.

 

«Сибирка кедровая» содержит особо ценимое в Сибири масло кедро­вых орешков, известное своими целебными свойствами, а также янтар­ную кислоту, которая сама по себе является незаменимым витамином.

22. Фирма продает обои Rasch. Слоган: «Обои Rasch — это лучший выбор ваш!». Целевая аудитория — средний класс. География — Сибирь. Задание: разработайте рекламную концепцию. Допустимы элементы юмора. Заказ: три текста -— по одному для журналов: «Строитель», «Cosmopoliten», «Yes!».

23. Магазин торгует цветами. УТП — оформление букетов, в том числе неординарных (с мягкими игрушками, с шариками и т.п.). Требует­ся придумать название магазина, слоган и рекламный текст, состоящий из 10—15 предложений'

24. Вы — кандидат на пост президента. Составьте для себя реклам-ный текст (10—15 предложений) и слоган. Текст должен быть имидже­вого характера,

25. Создайте три рекламных ассоциативно-образных текста для ру­чек «Parker».

26. Ювелирная лавка накануне праздника 8 Марта предоставляет
скидки до 15% с 1 по 15 марта. Составьте красивое объявление, обыгры­
вающее праздник.

27. Напишите рекламные тексты, развивающие идеи слоганов:
1) Hugo Boss. Твой аромат — твои правила;

2). Vichy. Здоровье через здоровую кожу;

3) Bosch. На нас можно положиться;

4) «Ласка». Ласкающая чистота Вашей одежды;

5) Pantene Pro-V Color. Живой цвет для яркой тебя!

6) «Рено». Искусство создавать автомобили;

7) «Европа плюс». Музыкайф!

8) «Мегафон». Будущее зависит от тебя;

9) Ессо. Обувь для жизни;

10) Coldrex. Горячий ответ простуде и гриппу.

28. Напишите рекламу для банка «Авангард». Слоган «Ваши деньги работают». Рациональное изложение, целевая аудитория — высокий уро­вень дохода.

29. Напишите три текста, рекламирующих «КамАЗ». Слоган «Танки грязи не боятся».

30. Напишите рекламные тексты для «Волги», «Оки» и «Мерседеса», учитывая целевую аудиторию.

31. Составьте два текста: один — информационный, второй — эмо­ционально-образный на основе информации MOTOROLA E365. Слоган ОНАМОТОЕМУ. Характеристики: встроенная камера, цветной дисплей (65 000 цветов), MMS v.5.0, EMS v.5.0, WAP v.2.0, GPRS, полифониче­ский звук, фото — одним нажатием кнопки.

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ

AIDA (АИДА) правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левйсом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Ac­tion — действие.

Аргументация рекламная способ рассуждения в рекламном тексте, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве до­казанного тезиса. Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аудиовизуальная реклама реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Аудиоролик специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровож­дении излагает информацию о рекламируемом объекте,

Анкета основной инструмент сбора первичной информации в рек­ламном исследовании; представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Аудитория группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.

Аудитория рекламная все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и другом мероприятии, вывеши­ваемое в публичных местах.

Баннер (англ. banner) прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бу­маге. В Интернете — маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя, в печатной рекламе — заголовок на всю полосу.

Баннерная реклама популярный способ рекламы в Интернете. Кро­ме увеличения посещаемости web-сайта является мощным инст­рументом создания имиджа компании.

Билборд (англ, billboard) — специально построенные рекламные щи­ты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А — лицевая или по ходу движения, сторона В — обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3 х 6 м, хотя используются и другие.

Бренд {англ. brand) образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие Б. входят: торговая марка, сам товар или услуга со всеми их ха­рактеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, бренд-имидж), информация о потребителе, обе­щания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потре­бителям.

Брендинг {англ. branding,) процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозицио-нирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Б. — это приемы создания особо­го впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бриф {англ. brief) краткая письменная форма согласительного по­рядка между рекламодателем и рекламистом, где прописывают­ся основные параметры будущей рекламной кампании.

Брошюра непериодическое печатное издание объемом 1—5 печат­ных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

Бродсайт {англ. broadside; нем. faltprospekt fur shaufenster, werbe-flugblatt) рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта.

Буклет {англ. handout; нем. pressemitteilung waschrettel) сфальцован­ное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, много­красочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и A3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но бук­лет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не мо­жет превышать размера стандартного типографского листа.

Вкладыш средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостра­ничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве за­кладки, отличается многократным действием и высокой степе­нью запоминаемости.

Внедрение показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запом­нили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу.

Определяется в процентах к общему количеству адресатов и

лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Выборка (в данном случае) сегмент населения, призванный олице-

творять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

Гарнитура шрифты одного рисунка, отличающиеся размером (кег­
лем), начертанием (прямой, курсивный и др.) и насыщенностью
(светлый, полужирный). '

ДАГМАР (англ. DAGMAR) модель рекламного обращения, предло- ] женного Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов». Эффект ' рекламы определяется процентом прироста количества покупа­телей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей.

Демографические характеристики необходимые показатели при под­готовке рекламных программ, ориентированных на определен­ные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания вклю­чаются такие характеристики, как пол, возраст, семейное поло­жение, уровень образования, профессия, социальное положе­ние, степень доходов, имущество. На основе каждой характери­стики составляются общие статистические данные об интере­сующих группах потенциальных потребителей.

Джингл короткая музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип.

Директ-мейл см. Прямая почтовая реклама.

Ежемесячник издание, выходящее с периодичностью один раз в месяц. Еженедельник издание, выходящее с периодичностью один раз в неделю.

Жизненный цикл товара маркетинговое понятие, отражающее ос­новные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выде­ляют следующие этапы Ж.ц.т.: 1) этап разработки товара (доры-ночный), 2) этап внедрения на рынок, 3) этап роста, 4) этап зрелости, 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам Ж.ц.т. изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущ­ность понятия «рекламная спираль».

Журнал одно из средств рекламы в прессе. Периодическое много­страничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высо­кой эффективностью (особенно в специализированных журна-

лах) благодаря высокой концентрированное™ на целевой ауди­тории и большому количеству представителей вторичной (до­полнительной) аудитории.

Заголовок (хедлайн) короткая фраза, функциональный смысл кото­рой заключается в отделении материалов друг от друга на поло­се издания; выразительный элемент текста. Характеризуется бо­лее высокой степенью информационной насыщенности. Основ­ная задача — выделить наиболее важные элементы текста, слу­жить ориентиром читателю на газетной полосе. Стиль 3. во многом определяет лицо издания.

Законы А. Политца Первый закон: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»; второй закон: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает устано­вить, что данный признак практически отсутствует, и тем са­мым ускоряет провал товара».

Зачин часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» сло­ган и предваряющая информационный блок. В этой части эф­фективным является обозначение проблемы, на решение кото­рой направлен товар.

Знаки идентификации фирмы все элементы, по которым можно от­личить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.

Изобразительная информация зрительное и эмоциональное воспри­ятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара — фотографий, открыток — в целях удовлетворения по­купательских предпочтений. Достоинство данной формы ин­формации — доступность, наглядность и лаконичность ее вос­приятия.

Изучение рынка исследования, предпринимаемые фирмой для укре­пления своих позиций на потенциальных рынках.

Имидж образ фирмы или товара; единство представлений и эмо­ционального восприятия у целевой аудитории, которые связы­ваются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного имиджа — важнейшая цель коммуникационной политики.

Имплицитная информация информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем.

Имя бренда коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

8 Текст в рекламе

Информационный блок часть рекламного обращения, несущая ос­новную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И.б. называют иногда «основной текст».

Информационное письмо элемент прямой почтовой рекламы (ди-рект-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фир­менном бланке, иногда с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату; рассылается по спискам.

Каталог {англ. catalogue; нем. katalog) многоцветное многостранич­ное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста материал излагается с помощью техниче­ских фотографий, чертежей, таблиц.

Кегль размер шрифта, печатного знака, символа.

Кодирование элемент рекламной коммуникации; процесс представ­ления идеи обращения в символической форме.

Коммерческая деятельность составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направлен­ных на совершение актоб купли-продажи в целях удовлетворе­ния покупательского спроса и получения прибыли.

Коммуникативная эффективность рекламы совокупность трех факторов:

1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;

2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, цриобрести ее товар.

Коммуникация передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством опре­деленного канала.

Коммуникационная политика совокупность стратегических долго­срочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуни­каций в рамках ее маркетинговой политики.

Конкуренция соперничество между участниками рынка за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентная реклама реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.

Контент-анализ метод выявления и оценки специфических характе­ристик текстов путем регистрации определенных единиц содер-

жания, а также систематического замера частоты и объема упо­минаний этих единиц в отдельных фрагментах текста.

Копирайт {англ. copyright) знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в ди­зайне. Наличие этого знака указывает на то, что авторские пра­ва на данное изделие защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.

Копирайтер сотрудник рекламного агентства, который разрабатыва­ет текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз.

Корреспонденция сообщение фактов, сопровождающееся их анали­зом и обобщением.

Кросскультурный анализ анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д.

Купон 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гаран­тирует получение определенных льгот (оговорены скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковки товара или прила­гается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и ото­слав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о сво­ем желании приобрести рекламируемый товар.

Листовка {англ. leaflet, handbill-flyer; нем. werbeschrift, ffugblakt) наи­более простой вид рекламной полиграфической продукции, представляет собой малоформатное несфальцованное (без сги­бов) недорогое издание. Л. может быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней Л.

Листок информационный оперативная информация, напечатанная на ротапринте, без иллюстраций, иногда на фирменных бланках; распространяется в местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях. Входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Логотип {англ. logo, logotype) элемент фирменного стиля, представ­ляющий собой оригинальное начертание наименования рекла­модателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

Лозунг рекламный см. Слоган.

Лояльность к марке продукта приверженность потребителей к кон­кретной марке данного продукта: если этого товара нет, потре­битель отказывается от приобретения товара-заменителя.

Макет 1) законченная композиция печатного рекламного объявле­ния, компоновка иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение; 2) модель книги, номера (поло­сы) газеты, журнала; 3) предварительный образец.

Маркетинговая информация в рекламном тексте фактическая объек­тивная информация о товаре: название, УТП, товарная катего­рия, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель, место производства.

Маркетинговая стратегия широкомасштабная программа достиже­ния главных маркетинговых целей фирмы. Разработка марке­тинговой стратегии предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий и ре­шение вопросов их финансирования; является основой для рек­ламной деятельности.

Маркетинговые исследования систематизированный сбор, анализ и представление определенного крута данных, полученных по­средством специально проводимых для этого процедур и необхо­димых для принятия соответствующих управленческих решений.

Маркетинговые коммуникации совокупность технологий продвиже­ния товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, общественные отноше­ния. Некоторые теоретики предлагают более пространный пере­чень составляющих, выделяя в отдельные виды М.к. выставки, фирменный стиль, спонсорство и маркетинг в местах продаж.

Маркетинговый тест процесс проверки, можно ли в полном мас­штабе выводить на рынок тот или иной товар, услугу или идею.

Массмедиа см. Средства массовой информации.

Международный кодекс рекламной практики документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые входят в законодательства различных стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Международной торговой палаты в Па­риже в июне 1937 г. Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы), 1973 гг. Последняя редакция была приня­та 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу.

Модуль в рекламе — единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений; представляет собой прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.

Мониторинг процесс отслеживания, анализа и оценки размещения рекламы в СМИ.

Мониторинг публикаций в прессе своевременное отслеживание спе­циалистами по связям с общественностью совокупной внутрен­ней и зарубежной прессы с последующей подборкой интере­сующего материала по выбранной теме.

Мотивация комплекс внутренних факторов, побуждающих к актив­ным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.

Наименование места происхождения товара название местности, ис­пользуемое для обозначения товара.

Напоминающая реклама очень короткое, без поясняющей информа­ции рекламное обращение о товарах или услугах, которые, как считается, уже были знакомы потребителю.

Недостоверная реклама реклама, в которой присутствуют не соот­ветствующие действительности сведения.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) поведенческая мо­дель и набор тщательно продуманных технических приемов, ме­тодов и методологий, начало которым было положено Р. Бенд-лером и Дж. Гриндером. НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», получающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом (нейро), языком (лингвистическое) и телом.

Ненадлежащая реклама недобросовестная, недостоверная, неэтич­ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены на­рушения требований к ее содержанию, времени, месту и спосо­бу распространения, установленных законодательством Россий­ской Федерации.

Неэтичная реклама реклама, которая содержит информацию, поро­чащую физические и юридические лица, национальные достоя­ния, государственные, религиозные символы.

Опрос сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение аудитории посредством контактов с ней лич­но, по телефону или почте.

Оригинал объявление или какая-либо иная публикация в той фор­ме, в какой она должна быть представлена в типографию.

Оригинал-макет текстовые или графические материалы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в одном макете, с которого средст­вами полиграфии производится печатная реклама.

Основной рекламный текст (ОРТ) текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заго­ловке.

Печатная реклама один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исклю­чительно на зрительное восприятие.

Плакат (англ. poster; нем. plakat, anschlagbogen, affiche) нефальцован­ное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей.

Позиционирование товара 1) процесс определения места товара от­носительно аналогичных товаров конкурентов, выявление кон­курентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка; 2) управление мнением потребителя относительно места вашего товара среди множества различных товаров данной или смежной товарной группы.

Позиция представление о фирме, товаре или услуге в глазах наи­лучших потенциальных клиентов, которое фирма создает при помощи маркеминг-микса; вся реклама должна опираться на по­зицию фирмы.

Позиция марки место, которое занимает марка в умах целевого сег­мента по отношению к конкурентам.

Покупательское поведение набор ценностей, предпочтений, поступ­ков, усвоенный под влиянием социальной среды, семьи, окру­жающих, формирующий потребительское мнение клиентов о приобретаемых товарах и услугах.

Политическая реклама реклама политических партий (объедине­ний), органов государственной власти, государственных и обще­ственных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Посттестирование элемент системы контроля рекламной деятельно­сти; осуществляется в форме рекламных исследований эффек­тивности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Потребитель рекламы юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится реклама.

Прайм-тайм время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией.

Презентация самостоятельная акция, организованная специалиста­ми службы паблик рилейшнз совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстра­ции новых достижений.