Основные признаки классификации рекламных средств.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

|Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель оказывает воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования.

Рекламная информация может доводиться до потребителей с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью, эффективностью воздействия и др.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале 20 века, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует несколько классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Рассмотрим основные:

1.В зависимости от спонсора субъекта коммуникации выделяют:

рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2.По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

3.По техническому признаку рекламные средства подразделяются на:

-печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

-радиореклама (рекламные передачи по радио);

-кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

-световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

-живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

-прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

4.По месту применения рекламные средства подразделяют на:

-внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.)

-внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5.По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:

-индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и др.)

-массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории

выделяются:

-локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

-региональная реклама (охватывает определенную часть страны),

-общенациональная реклама (в масштабах государства)

-международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают:

- рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования. Подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их.

Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах неодинакова.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1.Конкретным и целенаправленным.

В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2.Доказательным, логично построенным и доходчивым.

Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.

3.Кратким, лаконичным.

Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4.Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Недопустимо употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.

5.Рекламный текст должен быть грамотно исполненным.

Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные и точные. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность, мешают восприятию и вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов трудная работа, поэтому прежде чем приступить к ней, необходимо ознакомиться с потребительскими свойствами рекламируемого товара (услуги). Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах или услугах, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых предприятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол раскроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т. д.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение, занимающее особое место в рекламе, способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и теле- изображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ. В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии, которые наиболее привычны для людей. Фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, поэтому их полезно использовать их всегда, когда это возможно.

Иллюстрация помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон которые располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных оттенков, а к холодным — больше синих оттенков. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь различные тона, от самого светлого до самого темного.

Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и серые принято считать нейтральными.

Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Кроме основных элементов, также немалое внимание в рекламных средствах уделяется свету, звуку, шрифту.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве. Темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и, наоборот, светлые — меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвет шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Выбор рекламных средств.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными.

Основными целями могут быть следующие:

1.Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2.Формирование благоприятного образа фирмы.

3.Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4.Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5.Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6.Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7.Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8.Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9.Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10.Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11.Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как
правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 4, 10, 11), которые форми­руют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует рассчитан на перспек­тиву и позволяет закрепить в сознании людей поло­жительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевиде­нии, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспор­те и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1. 5, 6. 7, 8), от­носящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является по­вышение объема оборота и интенсивная продажа товара. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодиче­ских печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. л.

Третью группу составляют цели (5, 9. 10), которые позволя­ют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реа­лизации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почто­вая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фир­мы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.