Психология потребительской мотивации поведения покупателя.

Умело составленная реклама никогда не остается без резуль­тата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульс­ные покупки. Это означает, что человек очень часто приобрета­ет в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого
совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психоло­гии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообраз­ности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные това­ры в зависимости от того, какую их потребность они могут удо­влетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни людей, их семейной среды, круга общения,
интеллекта, увлечений, участия в общественной жизни.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обыч­но включают те, которые являются врожденными (биогенными), а вторичными называют те, что счи­таются приобретенные (социогенными). Однако среди исследователей чело­веческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, ка­кие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие мотивы: - аппетитная еда; утоляющие жажду напитки; уютное окружение; избавление от боли и опасности; благополучие близких; одобрение со стороны общества; превосходство над другими; умение преодолевать препятствия. В список вторичных мотивов вошли: - красота и вкус; чистоплотность; расчетливость; любопытство; надежность и достоинство; экономность и выгода; образованность и информированность; работоспособность; здоровье.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные при­зывы, опирающиеся на первичные мотивы, оказы­ваются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

Разные побудительные мотивы классифицированы в определенную систему, с помощью ко­торой легче изучить процесс мотивации покупок.

Потребительские мотивы делятся на: сознательные и бессозна­тельные (скрытых); сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные (способствующие покупке) и нега­тивные (препятствующие покупке); рациональные и эмоциональ­ные.

Их можно также подразделить на группы: материальные — платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их
можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более качественных про­дуктов питания, следование нормам рационального питания;

• потребительские свойства товара — технический уровень
товара, экономический эф­фект от использования с минимальными затратами, индивиду­альные особенности товара;

• новый вид товара — его оценка зачастую производится на
основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, навыки — зависят от возраста человека,
социальной среды, национальных особенностей, места житель­ства, опыта, образования, убеждений и норм поведения челове­ка;

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из
окружающей среды;

• престиж — потребность в приобретении вещей, выте­кающая не из их объективной пригодности а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка товара с учетом мнений окружающих людей.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географиче­ских факторов.

1.Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие тради­ционные мотивы, как практичность, технический уровень изде­лия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, ка­залось бы, не требует аргументов.

2.Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами.

3. В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же "марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определен­ную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и при­вычки.

4.На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноар­тист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, спосо­бе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.

5.В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего, от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, "желание без прило­жения сил". Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

6.Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В ре­зультате то или иное действие по отношению к продукту стано­вится для потребителя необходимостью. У него появляется го­товность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

По мнению западных психологов рекламы, на человека ока­зывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих ав­томобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрей­дистских методов сводится к использованию в рекламе затаен­ных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов че­ловека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребле­ние того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуаль­но привлекательной (привлекательным) для мужчин или жен­щин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразны­ми. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: "Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захваты­вающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!". В адрес изда­тельства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано. Издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: ис­кусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — за­хватывающее чтение.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексу­альным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуоб­нажены, а внизу подпись: "Zippo не откажет никогда!". Вос­принимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто при­водит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные моти­вы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вы­звало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая про­ворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели не­что, на их качество никак не влияющие, но гораздо более "'мановое" — сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем ог­ромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализи­ровать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного то­вара и, как правило, недопустима в детских, семейных переда­чах.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так на­зываемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сво­дится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разоча­рований возникает представление о собственной неполноцен­ности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

Отсюда, как считают западные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: "Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоин­ство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!".

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель поку­пает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного "я" — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рек­ламой. Использование в рекламных целях имен известных пи­сателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, свя­занных со стремлением человека подражать знаменитым лю­дям.

Этим феноменом можно объяснить широкое использование о названиях товаров имен известных людей. Например, водки "А. Пушкин", "С. Есенин", "М. Горбачев", сигареты "Петр I" и т.д.

Примером использования в рекламе затаенного биологиче­ского чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Ме­бельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию крова­тей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удава­лось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, ку­пившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стои­мости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: "Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администра­ция гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2—3 ночей". После чего эти кровати стали "гвоздем се­зона", а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии по­требителей является важной задачей рекламоведов, позволяю­щей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покуп­ки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.