Тема 8. Стратегия и тактика проведения рекламной кампании

Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из важнейших компонентов рекламной стратегии.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, т.е. маркетинговые цели должны быть трансформированы в цели рекламной кампании. К примеру, маркетинговые цели могут касаться планируемых объемов реализации товара, их увеличения, завоевания определенной доли рынка и т. д., а при формулировании целей рекламной кампании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь "планку", с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

Рекламная концепция (концепция рекламной кампании) - это не только документ, обосновывающий рекомендации по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия организации- рекламодателя и рекламного агентства.

С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента организации - рекламодателя и рекламного агентства. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.

Помимо концепций на практике также используются планы проведения рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий.

План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.

Иногда понятие "концепция рекламной кампании" употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие "программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)", которое употребляется как синоним "концепции рекламной кампании" в расширительном смысле.

Независимо от того, в какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:

- количественные и качественные цели кампании;

- анализ особенностей, связанные с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);

- обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией;

- обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;

- основные этапы проведения рекламной кампании;

- медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы. Особое значение это требование имеет, если фирма ориентируется на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний

В настоящее время существует несколько базовых подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение двух главных задач:

- выделение рекламируемого товара среди его конкурентов;

- достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Учитывая значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, в литературе по рекламному менеджменту их иногда называют стратегиями или даже теориями: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория бренд-имиджа, теория неопровержимых фактов и др.

Наименее выраженными специфическими характеристиками обладает так называемый "общий подход". Он базируется на тех аргументах, которые могут использовать и другие участники рынка. Поэтому его допускается использовать, как правило, в ситуации, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Обычно через некоторое время эта марка может подвергнуться атакам конкурентов.

Уникальное торговое предложение - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конкурентов или о которых они не заявляли.

Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать предложение, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, а с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада "М&М’s" под девизом "Тает во рту, а не в руках!". Уникальное торговое предложение может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др.

Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрестоматийным является случай с составителем рекламных текстов, который, в поисках решения задачи увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива, ознакомился с технологией его производства и увидел, что пивные бутылки стерилизуются паром. Никто из конкурентов не обращал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: "Наши бутылки стерилизуются паром". Найденное "уникальное торговое предложение" позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива. Такой подход рассматривают как разновидность уникального торгового предложения, либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход.

Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых "неопровержимых фактов" (например, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом - "Убивает все известные микробы"). Этот подход также близок к уникальному торговому предложению и предполагает акцент на новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным ранее потребностям.

Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний предполагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употребляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний.

Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает.

Позицирование, направлено на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы "Эйвис", специализирующейся на предоставлении автомобилей в аренду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: "Мы - вторые. Мы стараемся больше." ("We‘re number two. We try harder")*1.

Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа.

Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.

Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее, чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (например, использованный для рекламы сигарет "Мальборо" символ - ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность.На основе имиджевого подхода получил развитие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком. Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга (см. раздел 1.4).

В настоящее время зарубежными специалистами в выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний*1. Их краткая характеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, что основу перечисленных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование.

 

Наименование подхода	Основные черты
Общий подход	Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории.
Опережающий (преимущественное право)	Используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты.
Уникальное торговое предложение	Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара.
Позиционирование	Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов.
Имидж торговой марки	Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов.
Резонанс	Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория.
Аффективная (аномальная, эмоциональная) стратегия	Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией.

Использование различных подходов к разработке концепций рекламных кампаний позволяет с учетом конкретных маркетинговых целей и на разных стадиях жизненного цикла товара повышать действенность рекламных мероприятий, отдавая приоритет одному из подходов или сочетая их.

Анализ рекламных кампаний, проводимых в последние годы как зарубежными, так и отечественными производителями на российском рынке, позволяет судить о том, что для повышения эффективности рекламы нередко концепции рекламных кампаний базируются не на каком-то одном подходе, а включают сочетание нескольких рассмотренных основных подходов. Вместе с тем при разработке рекламных обращений, развивающих идею рекламной кампании в конкретных средствах распространения рекламы, может делаться акцент на том или ином подходе (уникальное торговое предложение, имидж,

бренд-имидж, позиционирование и т.п.). В этом, на наш взгляд, также можно видеть проявление интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций.

 

Стратегия и тактика рекламной кампании

Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Успешно решать эту задачу позволяют современные методы медиапланирования.

Медиапланирование - один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствии с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.

Решения в области медиапланирования по существу выражают определенную тактику проведения рекламной кампании.

Тактика рекламной кампании - совокупность конкретных приемов и методов доведения рекламной информации, выбранных для реализации концепции рекламной кампании, в определенные периоды времени.

Как показывает зарубежный опыт, большинство рекламодателей стремится получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, а дальше удерживать уровень прибыли как можно дольше. По мере стабилизации экономической ситуации на российском рынке вопросы медиапланирования с учетом перспектив работы приобретают все большее значение.

Медиапланирование рекламной кампании для товара массового спроса обычно осуществляется на финансовый год, при этом обязательно принимается во внимание, продавался ли раньше товар в данном регионе и проводилась ли рекламная кампания.

Основными вопросами медиапланирования являются:

- Какое число представителей целевой аудитории следует охватить рекламой?

- Где (в каких конкретных средствах распространения рекламы) следует разместить рекламные обращения?

- Сколько раз в месяц должны их видеть представителей целевой аудитории?

- Когда (в какие конкретные сроки) целесообразно публиковать рекламные обращения?

- Какой регион район целесообразно охватить рекламой?

- Какие затраты предусмотреть на каждое средство распространения рекламы?

Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективного медиапланирования является рассмотренный выше этап маркетингового анализа товара, потребителя и рынка.

На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности).

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Частотность - среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

Используются также показатели "воздействие" и "совокупный рейтинг".

Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.

Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток временя ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться четырех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.

При детальном анализе отдельных средств массовой информации специалистами в области медиапланирования используются и другие показатели.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения например, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама; реклама на месте продажи; телевизионная и радиореклама и т.д.).

Медиаплан представляет собой документ, в котором могут содержаться не только обоснование выбора средств распространения рекламы, но и оценка отвергнутых вариантов.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций).

График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

При медиапланировании используются различные разновидности графиков размещения рекламы (последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания)*1.

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график ("пульсирующая" реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и, в отдельных случаях, на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа "рывок" характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы.

Медиапланирование предполагает использование знание психологических особенностей восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации.

Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить ее содержание. Дальше интенсивность рекламирования и размеры объявлений (или продолжительность телевизионных или радиороликов) можно снижать.

Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель. Этот уровень достигается четырьмя акциями и требуется не менее девяти рекламных акций для его поддержания. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. К примеру, девять публикаций в ежемесячных изданиях, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считаются достаточно интенсивной рекламной кампанией. Кроме того, важно принимать во внимание периодичность совершения покупок того или иного товара (например, некоторые молочные продукты покупаются ежедневно или 1 раз в несколько дней, а стиральные порошки - ежемесячно) для планирования рекламы с учетом этого фактора.

Медиапланирование принять делить на оперативное и тактическое. Оперативное медипланирование – это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.