Формулировка тем избирательной кампании.

 

Вопрос о том, как следует определять темы избирательной кампании, рассмотрен в п. 2.4.8. Напомним, что главным критерием для выбора тем является их максимальное соответствие положительному образу кандидата. Вторым по значимости фактором следует считать актуальность тем для избирателей округа. Степень актуальности устанавливается на основе анализа проблемного поля округа. Наконец, на уровне тем кампании может быть реализована адресная агитация соответствующих целевых аудиторий.

Определение тематики кампании включает:

- выбор основной (ключевой) темы кампании;

- выбор двух - четырех вспомогательных тем;

- разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

- разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям).

Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых модулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.

 

Документация.

 

Результатом разработки стратегии кампании должен явиться документ под названием «Стратегия» объемом примерно 15-25 страниц и содержащий следующие разделы.

1. Анализ обстановки.

2. Основные проблемы кампании.

3. Предложения по стратегии.

3.1 Положительный образ кандидата.

3.2 Расширение образа.

3.3 Компенсация антиобраза.

4. Стратегия по отношению к конкурентам

5. Тематика кампании.

При этом «Стратегия» обязательно должна содержать установку кампании, адресную группу и конфигурацию кампании.

 

4.2. 3. Разработка тактики

 

Исходными данными для разработки тактики кампании являются «Стратегия», паспорт округа, результаты социологической пристрелки.

В ходе разработки тактики устанавливается полный перечень мероприятий кампании, сроки их проведения и затраты на них. При этом главной целью является определение оптимального распределения ресурсов кампании: людских, временных и финансовых. Одновременно с этим тактика должна содержать полный набор исходных данных для последующей разработки проекта рекламной кампании (если таковая разработка требуется).

Проектирование тактики кампании сводится к последовательному решению следующих задач.

1. Определение тактического рисунка кампании. Выявляются направления кампании, ее основные мероприятия, а также ее этапы (п. 3.2.).

Агитационно-рекламное направление.

2.1. Формирование имиджа кандидата. Принимается решения о том, насколько необходим штатный имиджмейкер в составе штаба. Определяется перечень мероприятий по формированию и поддержке имиджа кандидата и затраты на них (п. 3.3.2.).

2.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. Формулируются предложения по фирменному стилю кампании. Устанавливается перечень основных агитационных материалов (содержание установочного пакета). Определяются затраты на разработку (п. 3.3.3.).

2.3. Прямая реклама в СМИ (п. 3.3.4.).

Определяется номенклатура продукции телерекламы, сроки ее изготовления и стоимость. Разрабатываются предложения по медиа-плану. Устанавливаются затраты на реализацию программы прямой рекламы на ТВ. Определяется необходимость прямой рекламы на радио и в печатных изданиях. В случае, если такая необходимость установлена, формулируются предложения по программе прямой рекламы на радио и в газетах и определяется стоимость этой программы.

2.4. Косвенная реклама в СМИ (PR – кампания; п. 3.3.5.).

Формулируются предложения по основным информационным поводам кампании и номенклатуре заказных сюжетов в СМИ. Определяется состав PR-группы и порядок ее работы. Устанавливается размер фонда и сроки реализации программы косвенной рекламы.

2.5. Пресс-служба и медиапланирование (п. 3.3.6.).

Определяются задачи и устанавливается структура и определяется бюджет пресс-службы.

Разрабатывается медиаплан рекламы кандидата в СМИ.

2.6. Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы (п. 3.3.7.). Определяется номенклатура продукции, объемы и сроки изготовления тиражей и затраты.

2.7. Другие задачи направления (п.3.3.8.). Обосновывается необходимость, определяются порядок, сроки и затраты на решение следующих задач:

- оперативная разработка позиций, заявлений и обращений кандидата (партии);

- организация видеосопровождения кандидата;

- разработка предвыборной платформы;

- агитация через «Интернет».

 

Непосредственная работа с избирателями (оргмассовое направление).

3.1 Формирование полевой структуры для проведения кампании (пп. 3.4.2., 3.4.3.).

Определяется количество агитаторов, необходимое для проведения кампании и обсуждаются методы их набора. Устанавливается число территориальных штабов, их штатное расписание и затраты на функционирование (с учетом общественных приемных, п. 3.4.9.).

3.2. Сбор подписей для выдвижения кандидата (п.3.4.9.).

Принимается решение о виде регистрации кандидата (через сбор подписей или через залог). Определяются затраты на регистрацию.

3.3. Программа «от двери к двери» (п.3.4.4.).

Устанавливается необходимость мероприятия. Определяются его объем, схема, сроки проведения и затраты.

3.4. Телефонное внедрение (п. 3.4.5.).

Устанавливается необходимость мероприятия. Определяется его объем, схема реализации и стоимость.

3.5. Адресная рассылка (п.3.4.6).

Устанавливается количество волн рассылки, содержание писем, сроки распространения и стоимость мероприятия. Определяются источники получения баз данных по избирателям, затраты на их приобретение и обслуживание.

3.6. Распространение наружной рекламы и агитационных материалов (пп. 3.4.6., 3.4.9.). Устанавливается необходимость мероприятия. Определяется его объем, схема реализации и стоимость.

3.7. Встречи кандидата с избирателями (п. 3.4.7.). Обсуждаются предложения по программе встреч. Устанавливается размер фонда на их обслуживание.

3.8. Массовые мероприятия кампании (п. 3.4.8.). Определяется перечень массовых мероприятий, программа их проведения и затраты на них.

3.6. Контроль голосования в день выборов (п. 3.4.9.). Определяется порядок и стоимость мероприятия.

 

Информационно - аналитическое обеспечение.

4.1. Аналитика (п. 3.5.2.). Определяются решаемые задачи и размер фонда на обеспечение их решения.

4.2. Социология (пп. 3.5.3.-3.5.5.). Определяется программа социологических исследований в интересах кампании и стоимость ее реализации.

5. Взаимодействие с внешними организациями (п. 3.6.). Определяются задачи, решаемые в рамках направления и размер фонда для обеспечения их решения.

6. Юридическое обеспечение (п. 3.7.). Определяются задачи направления, размер фонда для обеспечения их решения и нормативная база.

7. Структура управления кампанией, техническое и финансовое обеспечение (пп. 3.8., 4.1.2., 4.1.3.).

Определяется структура управления кампанией.

Определяется структура центрального штаба, штатное расписание и фонд заработной платы. Устанавливается перечень оборудования, необходимого для центрального и территориальных штабов. Определяются затраты на приобретение оборудования, аренду помещения, транспорта, связи и поддержание функционирования штабов на протяжении кампании. Определяются суммарные затраты на избирательную кампанию и распределение затрат по направлениям.

 

Результаты разработки оформляются в виде документа под названием «Тактика» объемом примерно в 30-40 страниц со следующим оглавлением:

1. Тактический рисунок кампании.

2. Агитационно-рекламное направление.

3. Оргмассовое направление.

4. Информационно-аналитическое обеспечение.

5. Взаимодействие с внешними организациями.

6. Юридическое обеспечение.

7. Техническое обеспечение.

8. Финансовое обеспечение.

9. Структура центрального штаба кампании.

В ПРИЛОЖЕНИИ III приводится пример проекта (стратегии и тактики) конкретной избирательной кампании.

План-график избирательной кампании. Спецпроекты

 

План-график избирательной кампании является основным проектным документом. Предлагаемый ниже типовой план-график (см. Таб. 4.3.) рассчитан на кампанию среднего и крупного масштаба: от сотни тысяч до нескольких миллионов избирателей. Однако он вполне может быть использован как основа для составления плана более мелких кампаний (несколько десятков тысяч избирателей). При уменьшении масштаба кампании в основном будет сокращаться количество мероприятий агитационно-рекламного направления, при относительном увеличении веса оргмассового направления.

План-график предполагает выборы в один тур. Если избирательная кампания проводится в два тура, то второй тур должен быть спланирован по отдельному графику.

Для удобства план-график разбит на восемь стандартных направлений избирательной кампании. Это позволяет менеджеру кампании сразу же четко разделить решаемые задачи между руководящими сотрудниками штаба, обозначив каждому из них определенную сферу деятельности и ответственности. Такое разбиение, однако, лишает план-график наглядности, поскольку не сразу видна стыковка сроков между мероприятиями разных направлений. Поэтому мы рекомендуем менеджеру кампании, помимо основного план-графика, сделать на его базе стандартный сетевой график на большом листе бумаги (для наглядности).

Для того, чтобы читателю было легче воспользоваться нашим типовым графиком для разработки собственной документации, мы приводим в нем сроки проведения мероприятий. Эти сроки носят условный характер и ориентированы на условную дату выборов - 31 декабря. Сам график рассчитан на полугодовую кампанию с официальным началом выборов (началом официального выдвижения кандидатов и сбора подписей) за три месяца до дня голосования.

План-график предполагает проведение кампании в четыре стандартных этапа:

I этап – 1 июля – 30 сентября. Подготовительный этап.

Разрабатывается стратегия и тактика кампании; ее фирменный стиль, основные агитационные материалы; проводятся другие необходимые мероприятия подготовительного цикла.

II этап – 30 сентября – 10 октября. Сбор подписей.

Одновременно с этим изготавливаются агитационные материалы кампании.

III этап – 10 ноября – 15 декабря. – Агитационная кампания.

IV этап – 16 декабря – 29 декабря – Завершающая часть кампании (финальный рекламный удар, фиксирующие мероприятия).

 

Несмотря на то, что сроки, приведенные в план-графике, отсчитаны от условной даты выборов, внутри каждого из направлений и между направлениями они жестко состыкованы. Поэтому при разработке план-графика конкретной избирательной кампании их легко пересчитать, подставив вместо условной даты голосования 31 декабря реальную дату и осуществив соответствующий синхронный сдвиг всех остальных дат проведения мероприятий.

Для удобства в графе «Примечание» типового план-графика указаны параграфы настоящего учебного курса, в которых обсуждается соответствующее мероприятие.

В заключение - еще три рекомендации по разработке план-графика.

1. План-график целесообразно разрабатывать в два этапа. Рабочий вариант создается менеджером кампании, после чего он передается на согласование ответственным за направления, которые вносят в него свои предложения. В результате окончательный вариант план-графика оказывается пропущенным через тех сотрудников штаба, которые и будут проводить указанные в нем мероприятия.

2. При разработке план-графика целесообразно придерживаться принципа избыточного планирования. Далеко не все мероприятия, приведенные в типовом план-графике, следует использовать в каждой избирательной кампании. Однако всегда полезно предусмотреть возможность их проведения. Практика показывает, что гораздо легче скорректировать план-график путем отказа от некоторых предусмотренных в нем мероприятий, чем вставлять в него мероприятия, заранее не запланированные. Если какое-то мероприятие не попало в план-график изначально, то практически со стопроцентной вероятностью оно не попадет в него никогда.

3. Основной план-график кампании по функциональным направлениям целесообразно дополнить еще двумя документами:

- сетевым графиком, на котором наглядно просматривается стыковка по срокам между мероприятиями разных направлений;

- финансовым графиком, который утверждает сроки поступления средств на мероприятия кампании.

В условиях внешнего финансирования спонсор кампании обычно требует, чтобы ему представили также укрупненный финансовый график: смету затрат по этапам.

Понятие спецпроекта обсуждено в п. 3.1.1. Как часть проекта кампании, каждый спецпроект оформляется отдельным документом, содержащим его краткое описание, план-график и смету.