Общие затраты на спецпроект – 5.1.

Оценка затрат носит приблизительный характер и подлежит уточнению в ходе переговоров с актёром.

ПРИМЕР ПРОЕКТА ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ

Проект был разработан для кандидата - действующего главу районной администрации.

Предвыборная кампания охватывает период до официального назначения выборов (ориентировочно – до сентября 2003г.). Поле этого предвыборная кампания переходит в избирательную кампанию, ход которой регламентируется законодательством о выборах.

В ходе предвыборной кампании необходимо решить три задачи.

7.

8. 1. Сформировать яркий положительный образ Кандидата и внедрить его в сознание избирателей Района.

9. 2. Подготовить, обучить и «разогреть» команду активистов для агитации за Кандидата в ходе избирательной кампании.

10. 3. Аккумулировать все виды ресурсов, необходимые для проведения предстоящей избирательной кампании.

В настоящем Проекте последовательно рассматриваются подходы к решению перечисленных задач.

Проект состоит из двух частей: «Стратегии» и «Тактики».

В «Стратегии» рассматривается содержательная сторона предвыборной кампании. На основании анализа обстановки в Районе выдвигаются предложения по формированию положительного образа Кандидата, компенсации его отрицательного образа (антиобраза), предложения по позиционированию Кандидата по отношению к влияющим на ситуацию в Районе политическим деятелям и силам, а также к возможным конкурентам. Приводятся агитационные темы кампании.

В «Тактике» рассматриваются мероприятия кампании, сроки их проведения и обоснование затрат.

В Проекте также рассмотрена возможность проведения предвыборной кампании в «ускоренном» режиме, при котором выборы назначаются на конец весны 2003г.

 

 

I. СТРАТЕГИЯ

 

ОБСТАНОВКА

 

Краткая характеристика Района.

Площадь Района – 115 тыс. га. В Районе проживает примерно 120 тыс. человек.

Численность избирателей – немного более 100 тыс.

Из них:

3. около 46% проживает в районном Центре;

4. около 20% в трех наиболее крупных поселках Района;

5. около 16% - в пяти более мелких поселках.

Таким образом, 82% избирателей сосредоточено в 9 населенных пунктах.

 

Примерное число квартир и домовладений – 50 тыс.

Количество избирательных участков – 70.

Район является донором (?) и входит в первую десятку районов Области по социально-экономическим показателям. На фоне Области Район особенно ярко выделяется интенсивным ростом экономики и, как следствие, ростом доходов районного бюджета. По данным показателям Район превосходит среднеобластные более чем в два раза.

3 Прирост промышленного производства в 2001г. по сравнению с 2000г.:

- по Области + 14%;

- по Району + 30%.

4 Рост бюджетных доходов в 2001г. по сравнению с 2000г.:

- областной бюджет + 65%;

- районный бюджет + 131%.

Район является одним из областных лидеров по привлечению инвестиций, в т.ч. иностранных.

Информационное пространство Района достаточно компактно:

6. 74% информации о жизни в Районе граждане получают из районной прессы (прежде всего – из районной Газеты);

7. 28% информации – из районного радио;

8. 13% информации – через личное общение.

Областные и федеральные источники информации в плане получения информации о районе малозначимы.

Информационная компактность Района значительно облегчает ведение в нем агитационных кампаний.

 

Настроения избирателей.

Настроения избирателей в Районе достаточно типичны для России (может быть, с некоторым превышением доли оптимизма по сравнению со среднероссийским уровнем). Эти настроения характеризуются двумя факторами.

С одной стороны, продолжает действовать инерция доверия к президенту: именно с ним прежде всего люди связывают свои надежды на улучшение жизни.

С другой стороны, т.к. особо быстрых и ощутимых улучшений не наблюдается, нарастает раздражение против властей. Примечательно, что отмеченное раздражение выплескивается против местной власти: уровень доверия к президенту очень высок, уровень доверия к губернаторам достаточно высок, по отношению же к местной власти преобладает недоверие.

Социологические исследования показали, что описанная общероссийская тенденция четко проявляется в Районе. Можно ожидать, что такая структура настроения электората сохраниться к выборам 2003г., если не предпринимать активных мер по ее изменению.

Среди «политизированных» групп избирателей следует выделить сторонников «Единой России» (16% всех избирателей Района) и КПРФ (13% избирателей). Число сторонников других политических сил незначительно.

В заключение – 10 проблем, которые более всего волнуют избирателей Района (перечисляются в порядке убывания приоритетности):

9. низкий уровень зарплат и пенсий;

10. рост цен;

11. рост цен на услуги ЖКХ;

12. медицинское обслуживание;

13. пьянство, алкоголизм, наркомания;

14. плохая экология (судя по всему, здесь в основном идет речь о питьевой воде, федеральной трассе, проходящей через районный Центр, а также свалках);

15. проблемы детей и молодежи;

16. плохое состояние ЖКХ;

17. плохие дороги;

18. жилищная проблема.

 

1.1.3. Стартовые позиции Кандидата и основных конкурентов.

 

За год до старта избирательной кампании ее конфигурацию можно описать следующим образом.

Основными конкурентами Кандидата являются Депутат и Хоккеист. Результаты стандартного замера по Кандидату и основным конкурентам приводятся в Таблице 1.

 

Таблица 1.

кандидаты	узнаваемость	рейтинг	антирейтинг
КАНДИДАТ	94%	14%	31%
ДЕПУТАТ	69%	8%	19%
ХОККЕИСТ	51%	8%	9%

 

Следует отметить, что если бы избирательная кампания стартовала завтра, то ситуацию следовало бы расценивать как весьма тревожную. Преимущество Кандидата в рейтинге объясняется прежде всего более высокой узнаваемостью. Однако в ходе избирательной кампании отставание конкурентов по узнаваемости будет ликвидировано. При этом более высокий антирейтинг Кандидата затруднит ему дополнительный набор голосов по сравнению с основными конкурентами. Особенно опасен в этом плане Хоккеист: соотношение рейтинг/узнаваемость у него лучше, чем у Кандидата, а антирейтинг в три с половиной раза ниже. Кроме того, Хоккеист сможет опереться на районную организацию «Единой России» (газета которой уже довольно агрессивно нападает на районную администрацию), а также на сторонников этой партии. Следует ожидать, что кампании Депутата и Хоккеиста будут в достаточной степени обеспечены ресурсами.

Очевидным преимуществом Кандидата является административный ресурс. Однако, поскольку конкуренты также обладают определенными позициями в элитах, не исключено, что им частично удастся скомпенсировать указанное преимущество.

Естественно, в течение года, который остался до начала избирательной кампании, стартовая конфигурация может сильно измениться (в том числе и по составу основных конкурентов). Однако на сегодняшний день для Кандидата ее следует оценивать как неблагоприятную (хотя, конечно, она отнюдь не является катастрофической).

Отметим еще два существенных фактора, которые необходимо учесть при построении избирательной кампании Кандидата.

7. По данным социологии, значительная часть коммунистического электората поддерживает Кандидата. Эту поддержку обязательно следует сохранить и усилить в ходе предвыборной кампании.

8. Среди сторонников Кандидата наблюдается явное преобладание сторонников Губернатора Области перед противниками Губернатора. Поэтому любая демонстрация близости Кандидата к Губернатору будет усиливать электоральный потенциал Кандидата, а любая конфронтация с Губернатором – ослаблять этот потенциал.

 

Выводы.

Главной проблемой Кандидата является отсутствие у него положительного образа.

По данным социологии, в образе Кандидата преобладают отрицательные оценки: он «ничего не делает», «невнимателен к людям», «хам и грубиян», «думает только о себе». Примечательно, что именно Кандидату ставят в вину повышение цен на услуги ЖКХ.

Среди положительных черт Кандидата в первую очередь выделяют энергичность и волевые качества. На наш взгляд, это далеко не самые главные черты, характеризующие реальную личность Кандидата. Скорее они присущи некому абстрактному представлению о «начальнике».

Некоторые избиратели отмечает положительные результаты деятельности Кандидата (ремонт дорог, работу промышленности, благоустройство), но общее количество таких избирателей весьма невелико (3-6%).

Как известно, положительный образ – это представление о кандидате, которое складывается в сознании избирателей. В данном случае образ Кандидата имеет весьма отдаленное отношение и к его реальной личности, и к его реальной деятельности. Он сформирован под влиянием следующих факторов.

6. 1. Именно на Кандидате фокусируется раздражение людей против власти вообще, именно к нему предъявляются претензии, которые по-настоящему следовало бы адресовать федеральной и областной власти (см. п. 1.2).

7. 2. Во многом образ Кандидата формируется в результате контактов избирателей с работниками администрации и районных служб. Далеко не все указанные работники добросовестны; многим из них свойственны бюрократическое высокомерие и равнодушие к людям. Весь этот негатив проецируется на Кандидата.

8. 3. На наш взгляд, освящение положительных аспектов деятельности Кандидата осуществляется недостаточно эффективно. «Хороших дел», действительно, очень много, и пресса о них пишет. Однако вся позитивная информация подается россыпью, она не содержит логического стержня, который бы врезался в сознание избирателей и формировал яркий положительный образ Кандидата. В результате – типичная картина: большинство «хороших дел» либо не запоминается, либо воспринимается как само собой разумеющееся. Сами по себе «хорошие дела», без их грамотного агитационного сопровождения – это тупиковый путь: всех дел не переделаешь, а негатив (то, чего не удалось сделать) запомниться гораздо лучше позитива. Характерно, что «хорошие дела» Кандидата на сегодня отметило только 6% избирателей.

 

Наряду с имиджевыми проблемами кампании Кандидата также следует выделить организационные проблемы.

Практика показывает, что проведение агитации с опорой только на административный ресурс малоэффективно. Масштаб Района требует интенсивного подключения агитаторов к кампании Кандидата. Ограничиться только агитацией через СМИ и наружную рекламу не удастся: конкуренты практически наверняка задействуют агитаторов. Из работников же административных структур далеко не всегда получаются хорошие агитаторы. Часто они действуют формально, без души. Или еще хуже: начинают общаться с избирателями из позиции «начальства», что делает агитацию контрпродуктивной.

На наш взгляд, несмотря на наличие административного ресурса, на сегодняшний день Кандидат не располагает командой, способной полноценно провести будущую избирательную кампанию.

Несмотря на перечисленные выше достаточно серьезные и неприятные проблемы, Кандидат, как нам представляется, располагает более чем достаточным потенциалом для эффективного проведения своей предвыборной кампании. Здесь необходимо выделить два фактора.

1. Судя по социально-экономическим показателям, Кандидату действительно удалось поднять Район, особенно в части развития промышленности и роста бюджетных доходов. Здесь Кандидат, судя по всему, преуспел гораздо сильнее большинства своих коллег из других районов. Этот факт позволяет сформировать положительный образ Кандидата и построить его кампанию на капитальной основе: ничего не надо придумывать и высасывать из пальца; достаточно лишь правильно подать реальные достижения Кандидата – и кампания с высокой вероятностью будет выиграна.

2. Возможность опоры на административный ресурс дает Кандидату не только организационные и материальные, но и чисто агитационные возможности, которых нет у конкурентов. Кандидат может построить деятельность районной администрации так, чтобы она полностью работала на его положительный образ. При этом любые позитивные изменения в Районе становятся личной заслугой Кандидата. Отметим, что обыгрывание «добрых дел» особенно эффективно именно на стадии предвыборной кампании, когда в преставлении избирателей они не привязаны к выборам и не создают впечатления, что «благодетель» просто хочет выманить голоса.

Суммируя сказанное, можно заключить, что, несмотря на ряд трудностей и проблем, Кандидат безусловно обладает потенциалом для победы на выборах. Дело лишь за тем, чтобы этот потенциал использовать.

 

1.2. ОБРАЗ КАНДИДАТА.

1.2.1. Предложения по положительному образу.

Характеру деятельности Кандидата в Районе, его личным качествам и биографии наиболее соответствует образ умного и дальновидного руководителя, который умело ведет район к процветанию.

Такой образ относится к категории т.н. «чудотворцев» – кандидатов, обладающих особыми навыками и умениями, которые позволяют им «волшебным» образом улучшать жизнь людей. Наиболее распространенными типажами среди «чудотворцев» являются «крепкий хозяйственник» (характерный пример – Ю. Лужков) и «успешный предприниматель» (человек, добившийся больших успехов в бизнесе и, следовательно, способный добиться таких же успехов во власти).

На наш взгляд, Кандидат имеет возможность сформировать довольно редкий для России тип «чудотворца» – «умного начальника». Основой для этого является успешная деятельность Кандидата по привлечению в Район инвестиций, развитию промышленности и, как следствие, резкому увеличению доходов районного бюджета. Важный сопутствующий фактор: Кандидат является действующим ученым: он заведующий кафедрой университета, публикует научные работы, занимается преподавательской деятельностью.

С учетом сказанного, ядро положительного образа Кандидата можно описать следующим образом:

руководитель-стратег, который смог воплотить в жизнь долгосрочную и научно обоснованную программу обогащения Района.

Данному образу органически сопутствуют следующие черты:

- ум ученого, который умеет посмотреть вглубь любой проблемы и безошибочно увидеть то главное звено, за которую эту проблему можно вытянуть;

- практичность и прагматизм: Кандидат не только знает, что и как делать; он умеет делать, отбрасывая в сторону второстепенные детали и концентрируя усилия на главном;

- оптимизм: Кандидат уверен, что нет ни одной проблемы, с которой он со временем не смог бы справиться;

- энергичность: дает необходимое усиление образа Кандидата как деятеля (а не только мыслителя).

И еще одна важная черта формируемого образа – отзывчивость (доброта, внимательность и близость к людям). Эти качества не связаны напрямую с ядром образа. Однако, как показала социология, они высоко ценятся избирателями, и именно в части данных качеств в образе Кандидата сегодня существует провал.

 

1.2.2. Механизм формирования образа.

Кандидат выдвигает перспективную стратегическую Программу развития Района. Программа должна носить характер декларации о намерениях и обязательно содержать нечто грандиозное, например:

- радикальное решение проблем ЖКХ к 2007г. (полная замена труб и котлов);

- коренное улучшение дорог к 2007г.;

- коренное улучшение ситуации со здравоохранением к 2007г.;

- решение жилищной проблемы к 2007г.

и т.д.

Далее начинается процесс «всенародного обсуждение», который должен закончится принятием Программы районным Советом.

При этом особо выделяются следующие моменты.

1. Сама возможность принятия Программы появилась благодаря тому, что Кандидат привлек в Район инвестиции и сделал Район богатым. Долгосрочная стратегия Кандидата сработала: теперь Район может прейти от затыкания дыр к капитальному решению стратегических проблем на годы и десятилетия вперед.

2. Теперь важно не растратить по мелочам новые возможности Района, а использовать из по-умному, так, чтобы навсегда избавить Район от (проблем ЖКХ, плохих дорог, грязной воды … и т.д.).

Кандидат обеспечил стратегический ресурс для мощного развития Района. Программа Кандидата дает научно обоснованную стратегию использования этого ресурса на благо всех жителей Района.

3. Программа должна подаваться вне всякой связи с выборами. Иначе ее воспримут как предвыборный трюк. Если к началу избирательной кампании Программа будет внедрена в массовое сознание, то во время выборов избиратели решат, что именно ее автор (т.е. Кандидат) и должен воплощать в жизнь эту Программу, оставаясь руководителем Района до 2007г.

Подчеркнем, что основной акцент в агитации делается не на том, как хороша и полезна Программа, а на том, что сама возможность принятия Районом подобной Программы появилась исключительно благодаря Кандидату. Именно такая расстановка акцентов формирует ядро и сопутствующие черты описанного выше положительного образа Кандидата.

 

Формирование такой составляющей образа Кандидата, как отзывчивость, требует дополнительного механизма который должен состоять из следующей цепочки действий (которую можно условно назвать «Схема «Доброе дело»).

1. Администрацией запланировано решение той или иной конкретной проблемы (благоустройство конкретного двора, ремонт конкретной дороги, увеличение детских пособий и т.д.). Граждане (основная масса) еще не знают о том, что проблему планируется решить.

2. По инициативе внешне не связанной с Кандидатом «общественности» организуется акции граждан с требованием, чтобы администрация немедленно решила указанную проблему. Формы акций: сбор подписей под петициями, сходы жильцов и т.д. Акции освещаются в СМИ.

3. Актив граждан встречается с Кандидатом. Идет совместное обсуждение ситуации, в результате которого Кандидат гарантирует решение проблемы. Встреча освещается в СМИ.

4. Проблема решена. Факт и подробности ее решения освещается в СМИ. Все граждане, принявшие участие в акциях, получают личное письмо от Кандидата с благодарностью за инициативу. Сведения об этих гражданах помещаются в базу данных по сторонникам Кандидата.

По описанной схеме можно отыграть практически любое «доброе дело» Кандидата с максимальной агитационной отдачей. Отметим, что помимо формирования образа Кандидата как отзывчивого руководителя, данная схема делает самих граждан своего рода сотворцами «доброго дела». Это дает очень сильную мотивацию для поддержки Кандидата на последующих выборах.

Схема «Доброе дело» сработает особенно эффективно, если к непосредственному решению проблемы удастся привлечь часть активных граждан (например, если они поучаствуют в благоустройстве собственного двора). В перспективе указанные граждане могут стать агитаторами Кандидата, что решит проблему формирования его команды.

Более подробно механизмы формирования и внедрения положительного образа Кандидата рассматриваются в разделе «Тактика».