Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потреб­ности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом опре­деляют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими па­раметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подраз­деления, например, рекламного отдела или менеджера по рек­ламе в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами высту­пить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели не­посредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места иди времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА п исследовательских организаций. Если в структуре рекламо­дателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обра­щается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше.

Р. Батра и другие следующим образом классифицируют рек­ламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по сред­ствам распространения информации, которые они используют. В час­тном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого по­требителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекла­модатели на широкого потребителя главным образом заняты произ­водством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительс­ких рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы ча­сто используют местную рекламу для привлечения постоянных кли­ентов в свои магазины... Различия в использовании средств распрост­ранения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рек­ламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг пред­почитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки». Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, ко­торые должны выполнять рекламные службы рекламодателя.

1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распреде­ление обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД, которые должны соответ­ствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы.

4. Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциями рекламы, необходимостью информационного воздействия на потребителей для решения конкретных маркетинговых задач.

 

В соответствии с функциями, осуществляемыми в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители. Участники традиционной коммуникации	Участники рекламной коммуникации
- Отправитель информации - Преобразователь информации (кодирование информации, т.е. приведение ее к виду, требуемому для передачи по каналам связи или для восприятия потребителем) - Канал передачи информации - Получатель информации	- Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель

 

Роль отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающее рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения.

Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы). Участники рекламной коммуникации	Участники рекламного процесса (создания и распространения рекламы)
- Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель	- Прямые: - Предприятие - рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы - Косвенные: - Органы, регулирующие рекламную деятельность Производственные, творческие, исследовательские организации - Организации, формирующие инфраструктуру рынка

Менеджер в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в ее структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обоснования рекламной кампании агентство не участвует и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя.

2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае, многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые, при необходимости, должны недостающую информацию запросить.

3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

Рекламодателю и рекламному агентству целесообразно действовать совместно:

- во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний;

- во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; разработке товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, и т. д.);

- в-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы (продукции, услуги, корпоративная реклама);

- планирование рекламного бюджета;

- подготовка исходных материалов для передачи рекламному агентству (предварительно сформулированные цели и задачи рекламной кампании с учетом целевых групп потребителей, информация об особенностях и достоинствах рекламируемого товара, предоставление, по возможности, его образца);

- подготовка договора с рекламным агентством (на создание рекламной продукции и размещение рекламы в СМИ, на проведение различных рекламных мероприятий);

- содействие рекламному агентству в ходе разработки рекламной кампании;

- утверждение текстов, сценариев, эскизов, готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следующие основные функции:

- по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения рекламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает рекламную продукцию;

- осуществляет связь со средствами массовой информации, оформляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение;

- сотрудничает с типографиями, студиями и другими производственными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламодателя, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.