Формы межличностных коммуникаций и их барьеры

Существуют межличностные и организационные формы коммуникаций, последние в конечном счете тоже сводятся к межличностным. В зависимости от канала передачи межличностные коммуникации подразделяют на устные и письменные.

Устные коммуникации выступают в форме обсуждений, беседы, диалога, телефонного звонка, и символом кодирования информации здесь является устное слово, речь и невербальная информация (жест, мимика, выражение лица, улыбка, интонация и другая несловесная информация). У такой формы коммуникации два основных преимущества:

1) она проста для использования, не требует специальной подготовки и средств связи;

2) обеспечивает быструю обратную связь и обмен информацией между отправителем и получателем через заданный вопрос, высказанное согласие, жест, голос и другую невербальную информацию.

Эта информация передает мысли и ощущения гораздо более эффективно, чем любые, самым тщательным образом подобранные слова. Недостатками устных коммуникаций являются:

1) невозможность хранения информации, так как такие коммуникации не оставляют документов, записей, заметок;

2) возникновение определенных барьеров на пути устных коммуникаций, которые приведут к неточностям, ошибкам, непониманию.

В качестве таких барьеров назовем: разное восприятие, стереотипы, неумение слушать, семантические и невербальные.

Восприятие – это процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий человеку понимание реальности и ориентацию в ситуации. Восприятие влияет на ожидания людей. Люди реагируют не на то, что происходит в действительности, а на то, что воспринимается как происходящее.

На восприятие могут влиять: уровень образования, возраст, накопленный опыт, ценности, идеология, социально-психологический климат в коллективе. В атмосфере доверия растут информационные потоки и точность информации в обменах между людьми. И, наоборот, информация, противоречащая нашему опыту, ценностям, установкам, зачастую либо полностью отторгается, либо воспринимается частично, либо искажается в соответствии с опытом и представлениями. Помогает преодолеть этот барьер и активное слушание как способ доведения реакции на сообщаемую информацию (демонстрация интереса, задавание вопросов, краткий пересказ сказанного и другие формы обратной связи с отправителем для завершения коммуникационного цикла).

Стереотипы – это устойчивые мнения по поводу людей и ситуаций, позволяющие судить о них по ассоциации. Пристрастием к стереотипам может страдать как отправитель информации, так и ее получатель, поэтому при осуществлении коммуникаций необходимо удостовериться в реальном понимании партнерами сути проблемы, а не ограничиваться традиционным вопросом «Как поняли?», на который обычно в любом случае отвечают утвердительно.

Ключевое значение для рекламного менеджмента имеет то обстоятельство, что рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. При этом проявляются две тенденции - дифференциация маркетинговых коммуникаций и их интеграция. Дифференциация проявляется в увеличении числа и развитии самостоятельных видов рекламной деятельности, усилении их специализации. Так 10-15 лет назад "классическим" было выделение в системе маркетинговых коммуникаций четырех основных видов деятельности: реклама в СМИ, сейлз промоушн (стимулирование сбыта), паблик рилейшнз и директ-маркетинг. В последние годы результатом осмысления рекламной практики стали попытки зарубежных и отечественных специалистов дополнить и расширить этот перечень.

В частности, высказываются мнения, что к числу видов рекламной деятельности следует отнести также брендинг, спонсорство, упаковку, выставки и ярмарки, сувенирную рекламу, фирменный стиль, персональные продажи и др. Вопрос о видах маркетинговых коммуникаций (видах рекламной деятельности) остается дискуссионным.

Рассмотрим специфические особенности, которые могут быть положены в основу классификации видов рекламной деятельности.

Специализированные виды рекламной деятельности могут отличаться по целям, достигаемым в процессе коммуникации. Цели рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и брендинг дифференцируются достаточно четко. Реклама	- создание образа фирмы или товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.
Сейлз промоушн	- побуждение потребителей к совершению покупок, стимулирование работы торгового персонала и посредников.
Паблик рилейшнз	- достижение высокой общественной репутации фирмы.
Директ-маркетинг	- установление долгосрочных двусторонних маркетинговых коммуникаций между производителем и конкретными потребителями.
Брендинг	- создание долгосрочного предпочтения к товару или товарной группе на основе воздействия на потребителя товарного знака, рекламных обращений, упаковки и других элементов, идентифицирующих товар, создающих его образ и выделяющих его среди конкурентов.

Другим критерием классификации видов рекламной деятельности могут быть используемые каналы коммуникации.

В рекламе в качестве канала коммуникации, используемого для передачи рекламного послания, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - преимущественно их редакционная часть. Для мероприятий сейлз промоушн обычно используют не только рекламу в СМИ, но и упаковку, а также другие средства распространения рекламной информации (например, купоны, специальные промоушн-акции с дегустацией или тестированием товара, конкурсы для дилеров и др.).

Директ-маркетинг и брендинг не связаны с каким-то одним каналом коммуникации и использует любые из возможных средств распространения рекламы.

Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, интерьеров и т.п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучшение имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных отраслей для формирования и развития корпоративной культуры.

Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организованное рекламно-информационное пространство - экспозиция выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации.

Поэтому, на наш взгляд, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную деятельность, к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельности. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых коммуникаций.

Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т. д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элементами фирменного стиля), а при необходимости - директ-маркетинг. Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и других обращениях директ-маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью и т.д. и т.п.

На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирменный стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас отмечается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Независимое применение различных видов рекламной деятельности, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его частей.

Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брендингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.