Рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе.

Тема 2. Рекламная коммуникация в менеджменте

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя информации; сами сообщения, которые могут преобразовываться в требуемую форму (т.е.кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации.

Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций

Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Процесс коммуникаций, его элементы и этапы

Чтобы лучше понять процесс обмена информацией, условия его эффективности, назовем элементы и стадии процесса коммуникаций. В процессе обмена информацией выделяют четыре элемента.

1. Отправитель, лицо, задумавшее передать информацию (идею, сообщение) или выразить эмоции, чувства.

2. Сообщение, собственно информация, ясно сформулированная мысль, закодированная с помощью символов. Смысл и значение сообщения представляют собой идеи отправителя, факты, ценности, чувства и отношения. При этом отправитель рассчитывает, что сообщение будет получено с тем же значением, которое в него заложено.

3. Канал, средство передачи информации. С его помощью она направляется к заданному адресату. Каналами могут быть телефонная линия, радиоволна, воздух, передающий устную речь, компьютерные сети, каналы доставки письменной корреспонденции и т. д. Если канал в момент передачи или обмена информацией связывает более двух организационных единиц, он образует информационную сеть.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

Этапами обмена информацией являются следующие:

1) зарождение идеи, сообщения;

2) кодирование и выбор канала. Кодирование – это преобразование передаваемой информации с помощью символов в послание или сигнал, который может быть передан. Формами кодирования выступают речь, текст, рисунок, поступок, жест, улыбка, интонация и т. д. Отправитель также выбирает канал, совместимый с формой кодирования;

3) передача – использование канала для доставки сообщения;

4) декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя. Декодирование включает восприятие послания, его интерпретацию и оценку. Эффективное декодирование предполагает понимание идеи получателем, что означает, что смысл сообщения для отправителя и получателя одинаков. Эффективность обмена информацией повышает обратная связь, при которой отправитель и получатель меняются местами и ролями, и процесс коммуникации осуществляется в обратном порядке, проходя все этапы обмена информацией. Обратная связь – это реакция получателя на сообщение отправителя и учет этой реакции отправителем.

Обратная связь делает коммуникацию динамическим двухсторонним процессом. Она может рассматриваться как сообщения отправителю, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.

Положительная обратная связь информирует, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь показывает источнику, что желаемый результат сообщения достигнут не был. С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.

В идеале обратная связь должна быть сознательной, а поэтому планироваться заранее, облекаться в оптимальную форму, соответствующую ситуации, возможности восприятия партнером (а не собственному удобству), устанавливаться без промедления, в ответ на конкретный сигнал (особенно, если о ней просят) и характеризоваться доброжелательностью. Сигналами сознательной обратной связи при устной передаче информации бывают уточнение, перефраз, обобщение, выражение чувства. Поскольку такие сигналы могут быть достаточно слабыми, то за реакцией партнеров нужно внимательно наблюдать.

По данным С. Блэка, «руководитель может рассчитывать на понимание лишь 60 % информации, которую он пытается передать своему заместителю по какому-либо сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60 %. И так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13 % первоначального распоряжения. При использовании письменных документов, отправленных сверху вниз, результат может быть еще хуже».^[2]

На информацию, распространяемую в организации, воздействует значительное количество лиц. Американский исследователь коммуникационных процессов Ф. Махлуп выделяет шесть типов воздействия на передаваемое в организации сообщение и соответственно определяет субъектов этого воздействия.

Переносчик – доставляет то, что получил без малейших изменений.

Преобразователь – изменяет форму полученного им сообщения без изменения его содержания.

Переводчик – изменяет форму и содержание полученного сообщения, но должен при этом усилием воображения воссоздать сообщение в такой форме, которая по характеру воздействия не уступала бы оригинальному сообщению, каким он его воспринял.

Аналитик – дополняя общепринятые способы передачи, так широко пользуется собственными мыслями и догадками, что передаваемое им сообщение очень мало или совсем непохоже на то, которое он принял.

Первооткрыватель – вкладывает столько собственного созидательного гения, творческого воображения в полученную информацию, что в результате между полученным от других и переданным им сообщением можно установить лишь относительно слабую связь.^[3]

Кодирование и декодирование являются потенциальными источниками возникновения «шума». «Шум» – это ошибки, неодинаковое понимание символов в послании, различия в восприятии, существующие стереотипы, которые искажают смысл послания.

Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя творческие и производственные работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от рекламодателя (в форме гонораров), так и от средств массовой информации (СМИ) за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (также если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы). Рекламное агентство взаимодействует с производственными организациями (типографиями, издательствами, студиями и т.п.) и со СМИ.

Структура управления

Категория «структура» отражает строение, внутреннюю форму системы, состав и взаимосвязь ее элементов. Структура является показателем организованности системы. То, как организована система, влияет на ее способность адаптироваться к изменениям внешней среды.

Структура организации объединяет составляющие элементы ее внутренней среды с помощью коммуникаций, потоков информации и документооборота.

В организационной структуре выделяются следующие элементы: звенья (подразделения, отделы, бюро и т. д.), уровни управления и связи между ее элементами. Основные типы связей – вертикальные (связи руководства и подчинения, их необходимость возникает при наличии нескольких уровней управления) и горизонтальные (связи кооперации, координации равноправных элементов).

Вертикальные связи подразделяются на линейные, функциональные и смешанные – линейно-функциональные. Можно дать следующие определения структуры.

Структура управления – это упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.

Структура организации – это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации.

Организационная структура представляет собой единство структурных подразделений, выполняющих определенные функции управления и находящиеся между собой во взаимосвязи и со-подчиненности.

Анализ жизненного цикла

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:
- Фаза внедрения товара на рынок
- Фаза роста
- Фаза зрелости
- Фаза насыщения
- Фаза спада
Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений:
1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три:
- массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается «средний» товар. Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.
- дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.
- концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте.
2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

Первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.

Вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп.

3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или «вторжение на территорию конкурентов» и соответственное уменьшение их доли рынка.
4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка. Итак, анализ жизненного цикла товара / рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Однако анализ жизненного цикла может применяться, только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало.

Анализ кривой опыта

Эффект опыта был впервые описан фирмой Boston Consulting Group в рамках эмпирических исследований об изменении цен и издержек в различных отраслях. Эффект опыта состоит в том, что реальные (т.е. без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.
Пример: предприятие произвело в январе 10 единиц продукции, в феврале – 4 единицы, в марте – 6 единиц. Таким образом, за период январь – март было произведено всего 20 единиц продукции, т.е. по сравнению в январем ее количество удвоилось (10*2=20). Тогда если в январе издержки на единицу продукции составляли 20 у.е., то в марте они составят на 20% меньше, т.е. 16 у.е. на единицу продукции. Для иллюстрации эффекта опыта используется кривая опыта, по оси Х располагается количество произведенного товара (т.е. сумма с начала отчетного периода), по оси У – издержки на единицу продукции. Необходимой предпосылкой проявления эффекта опыта является использование всех возможностей снижения издержек (например, эффекты обучения, увеличение партий производимой продукции, инновации продукции и производства). Кривую опыта можно построить как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. Анализ кривой опыта дает возможность составить:

- долгосрочный прогноз изменения издержек,

- долгосрочный прогноз изменения цен (предполагается, что в долгосрочной перспективе цены изменяются параллельно издержкам);

- долгосрочный прогноз потенциальной прибыли.
Влияние на ценовую политику. Анализ кривой опыта дает нам важную информацию относительно ценовой политики. Если цены на протяжении долгого времени гораздо выше, чем издержки на единицу продукции, создается так называемый «ценовой навес», который привлекает на рынок новых конкурентов или побуждает имеющихся конкурентов в ожидании высокой прибыли расширять свои производственные мощности, а значит, и выпуск продукции. Чтобы избежать ценовых войн в результате увеличения предложения со стороны конкурентов или чтобы не пускать на рынок новых конкурентов, предприятиям с большой долей рынка рекомендуется после достижения порога прибыли потихоньку снижать цены в том же объеме, в каком происходит снижение издержек.

Рыночная доля и рост рынка. Эффект опыта обращает наше внимание на стратегическое значение рыночной доли и рыночного роста. С одной стороны, у предприятия с бОльшей рыночной долей потенциал снижения издержек в основном также выше, чем у конкурентов. С другой стороны, с ростом рыночной доли растет также и потенциальная прибыль, если не произойдет понижение цены на рынке. Поскольку, кроме того величина потенциала снижения издержек определяется ростом рынка, особенно успешной будет стратегия, направленная на увеличение относительной рыночной доли предприятия на быстро растущем рынке. Однако существование эффекта опыта не обязательно предполагает стратегию большой рыночной доли. Предприятия с небольшой долей рынка, нашедшие свою рыночную нишу и ориентированные на повышение качества также успешны. Им тоже рекомендуется проанализировать кривую опыта и попытаться использовать свой потенциал снижения издержек, пусть и не такой большой. Итак, анализ кривой опыта дает возможность спрогнозировать снижение издержек и изменение цены продукта как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. При постановке целей он помогает принять решение о том, к какой рыночной доле должно стремиться предприятие, на какую прибыль предприятие может рассчитывать, а также является источником информации при разработке ценовой политики.

 

Маркетинговый анализ - систематический сбор и изучение данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров (продукции и услуг).

Рекламное исследование - разновидность маркетингового исследования, проводимое с целью обоснования рекламной политики, разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности.

В целях информационного обеспечения процесса разработки рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий используется прежде всего вторичная информация (имеющаяся в распоряжении рекламодателя или рекламного агентства), а в необходимых случаях - и первичная информация (т.е. информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур).

Для руководителей и специалистов, участвующих в подготовке решений, целесообразно готовить и информацию в виде подборок фактографических данных, аналитических обзоров, необходимых первоисточников аналитического характера, а также требуемых нормативных, справочных и методических документов. При этом надо иметь в виду то обстоятельство, что если неоднократно использовать вместо фактических данных сделанные на их основе выводы, то. В итоге можно подучить результаты, не совпадающие с реальным положением дел, и неопределенность информации возрастет. Поэтому обязательным является использование как обзорных документов, так и фактографической информации.

Для сбора первичной информации оцениваются возможные источники, методы и способы ее получения, а затем в соответствии с выбранной методикой организуется сбор необходимых данных. Сбор отдельных видов первичной информации может проводиться самим рекламодателем, рекламными агентствами или организациями, занимающимися изучением общественного мнения и анализом рынка.

Основным инструментом сбора первичной информации в рекламном исследовании является анкета в форме перечня вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

Существуют два направления первичных исследований- количественные и качественные. Эти исследования дополняют друг друга.

Количественные исследования основываются на измерении выборки определенного числа объектов, объединенных в категории по заданным признакам, и выявлении интересующих показателей (в абсолютных числах или процентах). Выборка должна быть репрезентативной, т.е. такой, чтобы давать достаточно объективную картину с приемлемой погрешностью.

Качественные исследования связаны с непосредственным общением с потребителями. При этом выявляются осведомленность о рекламируемом товаре, отношение к нему потребителей и мотивы их поведения.

В целях сбора данных для выполнения исследований могут использоваться различные формы опросов опросов целевой аудитории (очные, по почте, телефону, анкетирование).

Признанным методом проведения качественных исследований является метод фокус-групп. При использовании этого метода заранее определяются общая тема и основные вопросы для беседы ведущего (модератора) с фокус-группой, т. е. с некоторым числом людей, схожих по тем или иным заданным признакам. В ходе беседы участники высказывают мнения и ассоциации, которые дают новое видение анализируемой маркетинговой проблемы или позволяют генерировать новые рекламные идеи.

Продолжительность таких бесед с фокус-группой может быть до нескольких часов в зависимости от обсуждаемой темы и глубины исследования. Ведение видеозаписи позволяет зафиксировать высказанные мнения и ход обсуждения, что дает также возможность оценить некоторые моменты межличностного общения и психологических мотивы высказанных суждений.

В ряде ситуаций используют так называемые проективные техники, при которых респондентам предлагается сделать рисунок, сочинить рассказ или выполнить другие подобные творческие задания (иногда рекламодатели предлагают такие задания в качестве условий конкурсов). Полученная таким образом информация используется для выявления подсознательных установок потребителей и мотивов их поведения.

Наиболее распространенной формой представления результатов первичных исследований (как количественных, так и качественных) является обзор.

Вторичная информация представляет собой различные опубликованные и неопубликованные статистические данные, аналитические обзоры, компьютерные базы данных и т.д.

Важным источником вторичной информации являются данные исследований организаций, специализирующихся на мониторинге рекламных трансляций и публикаций с использованием для этого современных компьютерных технологий. Ценность этой информации определяется тем, что проведение столь масштабных исследований не под силу отдельному рекламодателю. На этой основе, к примеру, возможно получить информацию о рекламных роликах, транслировавшихся по каналам центрального телевидения (товарные группы, бренды, рекламодатели, программы ТВ, время трансляции и длительности показа) или о рекламных объявлениях в наиболее популярных газетах и журналах, издаваемых в России. Исследования аудитории средств массовой информации позволяют оценить аудиторию (по различным социально-демографическим показателям, образе жизни и т.п.) и другие характеристики конкретных СМИ, необходимые для оптимального проектирования рекламной кампании. Среди организаций, проводящих такого рода рекламные исследования, признанным авторитетом пользуются Ромир-Гэллап Медиа, Росмедиамониторинг, Комкон, ВЦИОМ, Национальный институт изучения репутации и др.

Отмечая роль современных компьютерных технологий в информационном обеспечении рекламного менеджмента, выделим базы данных правовой информации, ресурсы Интернет, программные продукты, ориентированные на специфические задачи принятия решений (в т.ч. медиапланирование и создание рекламных посланий). Так в последние годы появились отечественные программные продукты, призванные содействовать творческой разработке рекламных текстов, анализу вариантов рекламных посланий, их психолингвистической оценке.

 

Этапы стратегического маркетингового анализа.

 

Радиореклама

Фирменный стиль

- Значение фирменного стиля и его основные элементы.

- Товарный знак как элемент фирменного стиля.

Рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе.

настоящем пособии мы считаем целесообразным всю совокупность функций рекламы (в широком смысле - комплекса маркетинговых коммуникаций) разделить на две группы:

- связанные с рыночной деятельностью;

- не связанные непосредственно с рыночной деятельностью.

 

Функции рекламы
связанные с рыночной	не связанные с рыночной
деятельностью	деятельностью
маркетинговые	информационные
экономические	образовательные
средство конкуренции	социальные
культурно-эстетические

 

К первой группе функций относятся маркетинговые (здесь можно выделить целый спектр функций), экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

- Маркетинговые функции

Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п. Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности предприятия и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.

Роль рекламы для продавца и производителя товаров характеризует крылатое выражение: "Реклама - двигатель торговли". Оценивая роль рекламы с позиции потребителей, можно воспользоваться девизом: "Выбор - в этом и есть значение рекламы".

Рекламное информирование подразумевает ответную реакцию (положительную или отрицательную) целевой аудитории. Информация, получаемая в процессе такой обратной связи, а также результаты маркетингового анализа рекламы конкурирующих фирм имеют принципиальное значение для принятия маркетинговых решений.

- Экономические функции.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.п.

Помимо влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность, сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламных агентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфера является важной статьей затрат предприятий и организаций.

- Реклама как средство конкуренции

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можно отнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политике, методах реализации товара и т.п.

Конкуренция обусловливает необходимость каждому предприятию, рассчитывающему на длительный успех на рынке, уделять должное внимание разработке рекламной стратегии и тактики, выбору эффективных форм и методов рекламной деятельности, их оптимального сочетания и т. д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу.

Реклама выполняет не только названные выше функции, связанные с рыночной деятельностью, но и информационные, образовательные, а также социальные.

- Информационные функции.

Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю для того, чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet и т.д.).

Специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время информационная функция рекламы развивается в коммуникативную, поскольку в процессе маркетинговых коммуникаций используется не только информирование потребителей, но и "обратная связь" с ними.

- Образовательные функции.

Реклама играет определенную образовательную роль, так как с помощью рекламы люди узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни.

К примеру, в первой половине 90-х годов большинство российских потребителей еще не было знакомо с современными электрическими чайниками, обеспечивающими быстрое кипячение воды, автоматическое отключение при кипении и другие возможности. За короткий период благодаря рекламе и другим маркетинговым мероприятиям такие чайники стали привычным предметом домашнего обихода во многих семьях.

Реклама способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям. В процессе рекламирования новых товаров и технологий происходит распространению знаний о соответствующих сферах деятельности, о практическом использовании новшеств и требуемых для этого умениях и навыках.

- Социальные функции.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное и ежечасное воздействие рекламы влияет на формирование и закрепление определенных стереотипов мышления и поведения. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: "Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".

Учитывая это, реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных и государственных интересах. В качестве разновидности рекламы выделяется социальная реклама.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

- Культурно-эстетические функции.

Культурная и эстетическая роль рекламы проявляется в нескольких аспектах.

Создание современных рекламных посланий предполагает участие представителей различных творческих цехов, таких как художники, дизайнеры, актеры, композиторы, режиссеры, сценаристы и др. Известны примеры, когда признанные представители этих и других творческих профессий (в том числе имена которых вписаны в историю мировой и российской культуры) принимали участие в создании рекламных посланий. Проявляется также связь рекламы со столь интересным социокультурным явлением, каким является мода.

Качество исполнения рекламы (учитывая ее многократное повторение и воздействие на широкую аудиторию) влияет на эстетический вкус и ценности. Причем этот аспект проявляется как в том случае, когда реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне, так и когда снижается планка общепринятого при использовании жаргонных выражений, жестов и т.п. В последнем случае влияние рекламы вряд ли можно признать положительным. При публикации рекламных посланий в средствах массовой информации отсутствие профессионализма или невысокий уровень культуры их создателей становятся заметны аудитории "как в увеличительном стекле" и могут вызывать как психологическое отторжение, так и нежелательное эстетическое восприятие.

Поэтому аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью тех, кто работает в сфере создания рекламы и рекламного менеджмента.

На протяжении долгого периода своего существования реклама подвергается критике. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в заблуждение информация и т.п.

Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.