Товарный знак как элемент фирменного стиля и брендинга.

Самостоятельный комплекс задач рекламного менеджмента связан с разработкой и регистрацией товарного знака как центрального элемента фирменного стиля и брендинга. В последние годы это направление приобретает особую актуальность для российских предприятий. Так, в 2000 г. в России было зарегистрировано 15 тыс. товарных знаков, а в 2001 г. - около 50 тыс.*1. Товарный знак относится к нематериальным активам предприятия.

В настоящее время в Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", принятый 14 мая 1992 г. (в редакции от 11 декабря 2002 г. N 166-ФЗ).

Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц.

Товарные знаки выполняют следующие функции:

- облегчают восприятие различий или создают различия; дают товарам имена;

- облегчают опознание товара;

- облегчают запоминание товара;

- указывают на происхождение товара;

- сообщают информацию о товаре;

- стимулируют желание купить;

- символизируют гарантию.

Товар, маркированный зарегистрированным товарным знаком, в условиях цивилизованного рынка имеет явные преимущества перед анонимным товаром.

Анонимный товар - товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством.

Товарные знаки отличаются разнообразием. Выделяют ряд основных типов товарных знаков: словесный (может быть зарегистрирован как в обычном написании, так и в оригинальном графическом исполнении как логотип), изобразительный (эмблема фирмы), объемный (предмет в трехмерном измерении), звуковой, комбинированный.

Примерами объемного товарного знака являются бутылка "Кока-Колы", флакон духов "Дали" и т.п.

Звуковой товарный знак, ранее характерный в основном для радиостанций и телеканалов, все шире используется в рекламной практике фирм, выпускающих товары массового спроса. Например, оригинальные музыкальные фразы в рекламе производителя пищевых концентратов "Кнорр", молочных продуктов "Данон" и т.д.

Качество товарного знака оценивается с точки зрения его охраноспособности и рекламоспособности.

Охраноспособность товарного знака определяется его безусловной уникальностью (не должны повторяться решения зарегистрированных ранее на рынке товарных знаков) и соответствием ряду правовых требований.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

Товарный знак - один из инструментов конкурентной борьбы. Поэтому в зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего товарного знака используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией словесного товарного знака и логотипа в тот же регистрационный класс вносятся слова, отличающиеся одной-двумя буквами, но близкие по написанию.

Ложная марка - наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара.

Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью.

Рекламоспособность товарного знака - соответствие товарного знака требованиям новизны, способности привлекать внимание потребителя, эстетичности, лаконичности, ассоциативности, удобопроизносимости и др.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он существует во взаимосвязи с товаром и сопутствующими ему рекламными и другими материалами и означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным этим знаком фирмам, их товарам и услугам. Для этого товарный знак должен обладать образностью, оригинальностью, информативностью.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие "своего лица". Способность к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, то есть возможность его использования в течение длительного времени при внесении в него незначительных изменений.

Сильный товарный знак отличается высокой ассоциативностью, т. е. способностью лаконично и доходчиво доносить до потребителей воплощенную в нем идею, восприятие которой способствует формированию имиджа товара. Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах соответствующих элементов.

Сильный товарный знак выделяется среди конкурентов, так как он глубоко внедрен в сознание потребителей и вспоминается сразу же при упоминании определенных товаров. Например, автогручка - "Паркер", спортивная одежда - "Адидас", компьютеры - IВМ, "Макинтош" и др. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, замаркированные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец сильного товарного знака имеет и сильные позиции на рынке. Он может назначать цену существенно выше, чем у аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком.

Изменение товарного знака должно быть связано с серьезными причинами. В рекламной практике известны примеры, когда широко известные, ставшие традиционными знаки оказываются старомодными и перестают символизировать современный уровень предприятий или товаров, которым они принадлежат, теряют свою рекламоспособность. Тогда в них вносят частичные изменения или даже полностью меняют.

Существует также понятие "общеизвестный товарный знак". признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации утверждены Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38.

Регистрация товарного знака является достаточно сложным и продолжительным процессом (в некоторых странах - до двух лет). При этом рекламодатель (будущий владелец товарного знака) должен принять ряд решений:

1. Будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой ее владельцем.

Фирма также может принять решение о регистрации нескольких товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров.

2.Страна (страны), в которой будет осуществляться регистрация.

В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану товарных знаков, порядок и процедура регистрации, срок их действия и т.д.

3. Осуществлять процедуру регистрации самостоятельно или привлечь для этого соответствующих специалистов.

По установленным требованиям оформляется заявка на регистрацию товарного знака. Требования к оформлению заявки и прилагаемых к ней документов определены Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания". Заявка направляется в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Через определенный срок после подачи заявки заявитель получает решение о принятии товарного знака к рассмотрению и регистрации или об отказе в принятии на регистрацию с объяснением причин. Если товарный знак принят к рассмотрению, то он проходит экспертизу. После этого заявитель получает окончательное решение. И если оно положительное - свидетельство о регистрации товарного знака.

При использовании в рекламе, на упаковке и т.п. товарного знака, заявленного к регистрации (до получения свидетельства), можно использовать предупредительную маркировку в виде символа ™ (начальные буквы словосочетания trade mark).

После регистрации товарный знак находится под защитой государства. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы "R" или ®, либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Основные этапы работы:

- Определение предмета рекламы. Точное определение товара (продукции или услуги), его названия.

- Сбор и систематизация информации. Заполнить форматы "ТОВАР", "ПОТРЕБИТЕЛЬ", "РЫНОК" для проведения маркетингового анализа и обоснования рекламной кампании. На основе анализа имеющейся информации последовательно ответить (письменно, заполнив соответствующие бланки) на основные вопросы формата.

- Анализ результатов. Разработка предложений по концепции рекламной кампании. Проанализировать полученные результаты.

- По результатам анализа сформулируйте цель и предложения по концепции проведения рекламной кампании данного товара (продукции или услуги).

Необходима популяризация данного продукта питания в основных целевых группах (люди молодого и среднего возраста, ориентированные на здоровый образ жизни, пожилые люди, люди, нуждающиеся в диетическом питании).

Рекламная кампания должна основываться на сочетании подходов: уникальное торговое предложение и брендинг. Необходимо добиться узнавания данной товарной марки.

Товар должен рекламироваться как естественный продукт питания. Основная идея: хлебцы "NNN" на основе цельных зерен - источник энергии и жизненных сил в любом возрасте.

Могут иметь существенное значение мероприятия по сейлз промоушн в крупных продовольственных магазинах с возможностью попробовать продукт. Поскольку реклама аналогичных товаров в СМИ широко не представлена, целесообразно использовать это конкурентное преимущество. Возможно создание телевизионной рекламы с размещением ее на центральном телевидении (если позволит рекламный бюджет) или местном, кабельном. Рекламные публикации о полезных свойствах товара в названных выше изданиях.