Особенности печатной рекламы

Материалы печатной рекламы (иногда используются также понятия "полиграфическая реклама", "рекламно-коммерческая литература") широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Иными словами, применение печатной рекламы сопровождает все виды маркетинговых коммуникаций и потому рассматривается как "коллатеральное средство".

Важно помнить, что печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Успех ее применения зависит от правильности выбора рекламных мероприятий и каналов распространения, а также от качества подготовки рекламных текстов, дизайна и полиграфического исполнения материалов печатной рекламы. Так, к примеру, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге вызывают у потенциального покупателя отрицательную реакцию.

Основными носителями печатной рекламы являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

Листовка - средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Листовки могут выпускаться в одностороннем или двухстороннем исполнении. В случае выпуска листовок сериями их единый стиль и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько сгибов. При изготовлении буклета лист бумаги с текстом или иллюстрациями складывается в соответствии с линиями сгиба (фальцовки) один или несколько раз. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных конфигураций. В буклете, как правило, можно сообщить больше информации, чем в листовке, и использовать оригинальные способы размещения материала для повышения действенности зрительного восприятия.

Проспект -сброшюрованное или переплетенное печатное издание, выполненное, как правило, на высоком полиграфическом уровне, и содержащее информацию о рекламодателе и его продукции (услугах). Обычно имеет меньший объем, чем каталог, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). Часто используется для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д.

Каталог представляет собой сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень товаров. В начале каталога может содержаться вводная статья о предприятии-изготовителе. Затем приводятся подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками, иллюстрациями и, при необходимости, ценами на них.

Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата, которое может включать рисунок, краткий текст, фотографию и т.п. Его особенностью является лаконичный текст. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается рекламным слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара (продукции, услуги или идеи). Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: календари (настенные, перекидные, карманные), фирменные поздравительные и рекламные открытки и другие виды печатной продукции.

К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей, каталогов, обеспечивающих напоминание потребителю о рекламодателе).

Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и систематизацию следующих материалов:

1. Краткое изложение предполагаемого текста.

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке рекламного текста, изготовлению или подбору слайдов и других иллюстраций.

Оригинал-макет - текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама и реклама в прессе.

В художественном оформлении материалов печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, адрес электронной почты или сайта в Интернет, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

После согласования оригинал-макета с заказчиком он передается для изготовления печатных материалов.

Прямая почтовая реклама (рекламные письма)

"Письма, которые дают чудодейственные результаты" - эти слова Дейла Карнеги, относятся к прямой почтовой рекламе. Нет ли здесь преувеличения? Сам Карнеги считал это даже преуменьшением истины, имея в виду наиболее эффективные случаи использования писем. Прямая почтовая реклама выступает в качестве одного из средств, используемых директ-маркетингом.

Прямая почтовая реклама (директ мейл, direct mail) - средство распространения рекламы, связанное с направлением рекламного обращения по почте в адрес конкретных представителей целевой аудитории, т.е. руководителям или специалистам предприятий или организаций, а также частным лицам.

Иными словами, прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом) в адреса возможных деловых партнеров или потребителей данного товара (продукции или услуги). Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламе.

Прямая почтовая реклама получила широкое распространение в разных странах. Однако вместе с ростом количества рекламных материалов, получаемых по почте, нередко растет раздражение тех, кому они предназначены. Случается, что получатели корреспонденции или секретари отправляют такую корреспонденцию в мусорную корзину, не читая.

Иногда наряду с прямой почтовой рекламой выделяют и "непочтовую" прямую рекламу. Такие рекламные обращения (часто в виде листовок различного формата) раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. Эти материалы могут быть невысокого качества исполнения и нередко вызывают отношение к себе как к макулатуре (в том числе и из-за отсутствия избирательности в отношении рекламной аудитории).

Каким же должно быть отношение к почтовой рекламе, каковы особенности этого рекламного средства и от чего зависит эффективность использования таких писем?

В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в "ближнем" и "дальнем" зарубежье. Поэтому каждому предприятию и организации, периодически уточняя стратегию и тактику маркетинга и рекламы, целесообразно анализировать действенность своей почтовой рекламы и полноту использования предоставляемых ею возможностей.

Рекламно-информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы, имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам. В тексте таких писем содержится подробная информация о преимуществах предлагаемой продукции или услуги, конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

- доступна любому предприятию;

- охватывает наиболее важных потенциальных клиентов;

- непосредственно связывает рекламодателя и клиента, имеет личностный, почти конфиденциальный характер;

- "продающие моменты" можно изложить более детально;

- может быть распространена в сроки, наиболее соответствующие потребностям рекламодателя (в принципе можно достаточно точно рассчитать срок вручения корреспонденции адресату и приурочить его к какой-либо дате, событию, например выставке-продаже).

Прямая почтовая реклама отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории (т.е. тех получателей рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано).

Поводы написать рекламно-информационное письмо могут быть самыми различными:

- УСТАНОВЛЕНИЕ контакта с потенциальными потребителями товара и побуждение к "обратной связи", обращению за дополнительной информацией;

- СООБЩЕНИЕ информации для поддержания дальнейших контактов;

- ПРОСЬБА заполнить анкету для изучения спроса, оценки качества обслуживания клиентов;

- ИНФОРМИРОВАНИЕ о мероприятиях для постоянных клиентов;

- ПРИВЕТСТВИЯ и поздравления;

- ИНФОРМАЦИЯ о планах фирмы на перспективу, разъяснение стратегии;

- УВЕДОМЛЕНИЕ об открытии филиалов или торговых точек, изменениях в руководстве фирмы или в ее структуре;

- ИНФОРМИРОВАНИЕ о новых товарах или услугах;

- ПРИГЛАШЕНИЯ на семинары и выставки;

- ВОЗОБНОВЛЕНИЕ отношений с бывшим клиентом и др.

В большинстве текстов прямой почтовой рекламы обращение к адресату такое, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан.

Рассылаемые материалы часто снабжаются возвратными купонами, получив которые в заполненном виде фирма, организовавшая рекламную кампанию, имеет возможность оценить ее эффективность и еще получить дополнительные маркетинговые данные.

Прямая почтовая реклама позволяет посылать клиентам вместе с письмами также и проспекты, каталоги, приглашения, визитные карточки, бланки-заказы, плакаты, календари, компакт-диски с демонстрационными версиями компьютерных программ, раскладные объемные конструкции (модели) и т.п. Таким образом можно воздействовать на клиента не только визуальными средствами через текстовую информацию (как в случае применения телефакса или передачи сообщения по электронной почте), но и посредством качества бумаги, полиграфического, цветового оформления, звуковых эффектов (при раскрытии обложки или открытки), и даже ароматизации. Главное, чтобы оформительские детали не отвлекали от сути рекламного послания.

Текст письма может носить персональный или "циркулярный" характер. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей клиента и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма.

Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем на компьютере с включением в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами. Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью. Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде).

По образному выражению известного зарубежного эксперта в области делового общения Алана Пиза, каждый получатель рекламного послания, подобно радиоприемнику, настроен на волну "Что тут есть для меня?"*1. Поэтому составителю письма целесообразно представить себе ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.

При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе. Чрезмерное употребление местоимения "мы" также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста.