Основные характеристики рекламы

Реклама и PR

Китаева

Реклама: сущность и функции

Реклама – один из основных источников финансирования. Коммуникация- общение. Реклама- опосредованное общение.

Реклама – платная информация, обращенная к сегментированной целевой аудитории. Реклама оказывает влияние на информационное поле, часть маркетинга. Маркетинг – все виды деятельности, обеспечивающие продвижение товара и услуги к коечному потребителю. Реклама создает информационную среду для роста потребления, реализует социальные функции. Субъекты рекламы – рекламодатель, производитель, распространитель. Реклама – это поле транснациональной конкуренции. Функции рекламы (функция – исполнение/совершение; та роль, что исполняет реклама, как элемент системы): маркетинговая, коммуникационная, экономическая, социальная. Подробнее о функциях:

• экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:
• информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах ит.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса - самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его.

Эстетическая функция — воспитывает вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.

Основные характеристики рекламы

1.Неличный характер.

2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4.Общественный характер.

5.Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

 

Мотивы восприятия рекламы

4 подструктуры личности человека
1) Социальный субъект: мировоззрение и т.д.
2) Приобретенный опыт: знания, навыки, умения.
3) Индивидуальные особенности психических процессов: чувства и воля.
4) Биологические: интуиция и инстинкты.
Интересы – преобразованные потребности: адекватны потребностям или извращены (опровергают или изменяют потребности).
40% покупок совершаются импульсивно, 60% - осознанно.
Пирамида Маслоу
Потребности:
1) В достижении (преодоление трудностей и т.д.)
2) В приобретении (желание иметь, овладеть)
3) Познавательные (любопытство, любознательность)
4) Самодемонстрация (быть в центре внимания)
5) Избегать опасных ситуаций (уйти от опасности, кризиса и т.д.)
6) В порядке (согласованность и гармония)
7) Бездеятельность (биологическое потребности) – увеличился в 2 раза
8) Развлечения (игровые формы существования) – увеличился в 10-15 раз
9) Признание (престижность и почет)
10) Смена впечатлений – увеличился в 4 раза
11) Эротические отношения
Мотив «приобретения» увеличился в 3 раза. 1,8% до 3,3%
«Достижения» - прежний уровень
«Общения, коммуникации» - 24% к 17% (больше общения через технологии)
Больше любознательности

Собирательный образ современного потребителя:
• Стремится к приобретению
• Лимитирует себя в себя в смене общения
• Защищает свою автономию
• Стремится к превосходству
• Уклоняется от опасных ситуаций
• Нуждается в упорядочивании окружающего мира
• Склонен к развлечениям и смене впечатлений
Качественная реклама – это всегда сочетание мотивов. Реклама апеллирует известными мотивами, но также и формирует их.

Процесс рекламной деятельности

Рекламная деятельность – органическое соединение всех этапов.

Этапы:

1. Исследование реальных и потенциальных потребителей на рынке;

2. Разработка стратегии маркетинга;

3. Предложение названия;

4. Творческий замысел, копирайтинг;

5. Предварительная экспертиза идеи;

6. План мест рекламы;

7. Учет работников сферы торговли;

8. Реализация рекламы.

 

В рекламе нельзя пиздеть потребителю. Важно знать, кто является конкурентов фирмы. Конкурентов надо изучать как следует. Важно ощущать себя в жестком локтевом взаимодействии с представителем подобной компании. Изучение потребителя, сегменты: географический, демографический, психографический (образ жизни), поведенческий (по отношению к данным товарам и услугам).

Стратегия: система внутренней отчетности+данные внешней информации (состояние рынка, конкуренты, рекламный рынок, объективные плюсы и минусы товара, динамика рынка)

Анализ внутренней обстановки. Анализ внешней обстановки (беседа с потребителем, торговым представителем). Метод наблюдения, анкеты, фокум-группы.

Данные о целевой аудитории: демографический срез целевой аудитории, социальный статус потребителя, финансовое положение аудитории, поведение стереотипа аудитории. Надо учитывать жизненный цикл самого товара.

 

Организация работы рекламного агентства

ATL (above the line) – прямая реклама.

BTL (below the line) – реклама в местах продаж и наибольшего скопления аудитории. Акции по стимулированию сбыта.

В центре всего менеджемент – директора.

От них идут следующий отделения:

• Работа с клиентами: аккаунт-менеджеры, которые принимают задания-брифы.

• Стратегический отдел анализирует позиционирование, исследуют целевую аудиторию. Что мы будем говорить?

• Креативный отдел: как мы будем говорить. Арт-директор и копирайтер.

• Пре-пресс производство – сюда приходят заготовки.

• Execution – реализация проектов. Конкретные акции в конкретных местах, а этозначит аренда мест, поиск персонала и т.п.

• NB = New Business – штурм отряд по работе с новыми клиентами. Из сотрудников других отделов (лучший результат).

Полиграфическое разрешение 300 DPi.

 

B2B (Business to Business) – деловая, направленная на деловых партнеров.

B2C (Business to Consumers) – вся реклама направлена на потребителей.

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – товары повседневного потребления.

Медиа-планер – специалист по оценки эффективности различных каналов СМИ.

Медиа-баер – закупает площади в разных СМИ. Покупка бывает и за год, и за несколько лет.

Агенсттва: медийные (только размещение), PR, BTL-услуг (промоушен мероприятий), агентства наружной рекламы/транзитной/т.д.

 

Креативный отдел

Креативный директор принимает брифы от отдела по работе с клиентами – участвует или не участвует.

Арт-директор (визуализация) + копирайтер (вся вербальная нагрузка)

Младшие копирайтеры и дизайнеры обрабатывает массив, делают идею на массовый уровень. Написать промоушен, перевести что-то.

После создания идеи и ее одобрения – производственный этап.

Создать легальную картинку (съемки).

Материал – препресс (редактура + правка).

Радио: знакомые студии занимаются озвучивание. Выбор голоса (3-5 финальных), клиент утверждает один.

Копирайтерское дело. Production-студия. Присутствием на записи. (2 слова = 1 секунда примерно). Накладываются фоны и шумы. Отсылка ролика на утверждение.

ТВ: креативный директор и аккаунт менеджер.

Предлагают режиссеров и студии. Режиссер пишет свое видение (treatment). Копирайтер еще раз дописывает и исправляет. (Приоритет у режиссера, но последнее слово за клиентов). Show-reel/demo продукта – крупный план товара.

Рекламная служба в СМИ

Общие приемы для привлечения внимания читателя: конфликт, повествование от первого лица, объективная консультация от третьего лица, обращение автор-читатель (диалог);

2. Минимальное доверие к журналистике все равно выше, чем к рекламе (жанр журн.-жанр рекламы): каталог-прейскурант, афиша-афиша, анонс-рекламный прогноз.

3. Жанр письма – исповедальный жанр

4. Форма вопрос-ответ

5. Практический любой жанр может стать рекламным: (рекламная) зарисовка, (рекламное) эссе, (рекламный) памфлет.

Реклама в прессе

Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений. Является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Чаще всего это размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу.

Плюсы печатной рекламы

Информативность: рекламное обращение может включать много информации и графических элементов; Длительность воздействия. рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу; Тематическое таргетирование: выделение определенной целевой аудитории, интересующейся рекламируемым товаром; Географическое таргетирование: возможность размещения рекламы на конкретную территорию.

Минусы печатной рекламы

Слабый канал воздействия: невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов); Малая аудитория: даже самые массовые издания (например, Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

Реклама на ТВ

Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи РО. Среди основных его преимуществ следует назвать:

 

1. Одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. Высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения информации;

4. Возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. Личностных характер обращения, что делает это средство передачи близким по эффективности к личной продаже.

6. Огромная аудитория

7. Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт

 

Виды:

 

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

 

 

1.Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

2.Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

 

Реклама на РАДИО

 

Радио

Знакомые студии занимаются озвучивание. Выбор голоса (3-5 финальных), клиент утверждает один.

8. Копирайтерское дело. Production-студия. Присутствием на записи. (2 слова = 1 секунда примерно). Накладываются фоны и шумы. Отсылка ролика на утверждение.

9. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

 

Реклама в интернете

Реклама в Интернете имеет несколько преимуществ по сравнению с рекламой в традиционных СМИ:

1)создание презентации продукта или услуги на высоком уровне по сравнительно низкой цене;

2) возможность получать статистику в режиме реального времени и воздействовать на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.

3) обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Такое взаимодействие позволяет продолжить активное обсуждение "плюсов" и "минусов" рекламируемого товара.

4) возможность провести рекламную компанию без воздействия со стороны конкурирующих марок (например, можно выкупить 100% баннерных показов на десятке тематических интернет-ресурсов, что практически невозможно в традиционных СМИ);

5) создание и поддержание прогрессивного имиджа компании;

6) возможность получения предварительной информации о потенциальных потребителях.

Тенденция современной интернет-рекламы – активное развитие нестандартных коммуникаций. Искушенный потребитель представляет непростую задачу для рекламодателя. Как правило, он не реагирует на рекламу «в лоб», что заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы к завоеванию внимания аудитории. Использование любых нестандартных коммуникаций требует тонкого креативного подхода, глубокого знания потребительской аудитории, однако именно за такими коммуникациями видят исследователи будущее рекламы в Интернете.

Сущность и функции PR

Сущность: буквально связи с общественностью кароч

 

PR- это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, руководству и бренду.

Сэм Блэк – PR – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информативности.

По горохову:

· Коммуникационная составляющая целой организации в современном обществе.

· Единство коммуникации и социальной режиссуры, единство рационального и эмоционального.

PR- специализированная профессиональная организация, воздействующая на корпоративное, общественное мнение ненасильственным путем и ориентированное на согласование интересов и солидарное разрешение конфликтов.

 

Функции:

1. Аналитическая – исследование проблемы, аудитории, ресурсов; анализ рынка товаров и услуг

2. Информационная –предоставление информационного контента

3. Коммуникативная- коммуникация в пр – взаимопонимание взаимоотношения, взаимодействие

Выделить какую-либо одну первостепенную функцию невозможно, так как “субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна, что трудно выявить генеральную функцию, да и субординацию функций по всему спектру деятельности”

Модели PR

Слегонца хуйня разобщная из других конспектов: 1950-90 модель рекламы

модель рассчитывается на маркетинговый результат.

Модель распространения информации

Модель односторонняя – пиар вбрасывают в общество информацию в надежде, что кто то на нее клюнет. Определяется целевая аудитория.

1920-60 двусторонняя ассиметричная модель

PR становится профессиональнее

Сегментации целевой аудитории путем:

Исследований, соц. опросов; выявление интересов, потребностей путем соц. Группы. ПРОПАГАНДИСТСКАЯ модель.

1960-е двусторонняя симметричная модель.

Взаимопонимание и партнерство с газетами. Учет интересов и нужд аудитории. Отказ от обмана.

Коммуникация в интернете.

Подробнее:

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

ВТОРАЯ: Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
- цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.

Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

 

Стадии создания имиджа

Имидж – это средство и цель пиара. Это образ (эмоциональное представление) о лице или организации, идентифицирующий это лицо или организацию в массовом или корпоративном сознании. Это не стихийно сложившийся образ, а тщательно спроектированный. Обязательно должен обладать набором характеристик.

 

Характеристики имиджа

Имидж – это образный стереотип, то есть устойчивое образное представление, автоматически воспроизводимое в бытовых или каких-либо других условиях. Стереотип является представлением, определенным количеством характеристик с доминирующим влиянием одной из характеристик.

Изучение потребностей аудитории

Отбор выразительных средств (внешность, коммуникативные качества: слушать и слышать, общение, договоры и др) Интеллектуальные качества: способность к продуцированию новых идей; волевые качества: деятельная сторона чувств; нравственные качества, эффект успеха: ореол победителя, лидерское поведение)

Формирование интегрального целостного совокупного имиджа из предыдущих пунктов

 

 

Имидж строится на основе прагматической модели. Имидж делается не только носителем, но и свитой. Имидж – это и формирование окружения героя.

 

1. осмысление потребностей и интересов целевых аудиторий, на которых имидж рассчитан, определение набора целевых аудиторий и концептуальное, лаконичное описание привычек, интересов; строим имидж в соответствии с логикой потребностей;

2. отбор выразительных средств, с помощью которых можно строить имидж, строится на мощной компенсационной основе (внешние данные, коммуникационные качества, интеллектуальные качества: не отождествляем образованность, знания как набор знаний и интеллект – креативное качество, возможность продуцировать новые идеи, волевые качества, воля как способность преодолевать препятствия, нравственные качества – ср. общечеловеческие качества и заповеди + корпоративная этика юристов, врачей и др., поведение героя в кризисно-конфликтных ситуациях), система отношений героя, чувство самоиронии;

3. классифицируем набор качеств по задаче и интегрируем личностных характеристик в целостный образ + определяем адекватные каналы коммуникации, с помощью которых эти качества могут быть внедрены в сознание аудитории.

Индивидуальный имидж(см 14)

Образ лидера, который формирмуется в глазах общества, происходит стихийно.

Структура:

• Имидж составляющая – внешность

• Биография

• Манера поведения, речь

• Морально-деловые качества (честность, профессионализм)

• Полит принадлежность

• Слухи, легенда, не всегда обоснованная информация

• Имиджевые хар-ки в глазах общественности – хозяйственник, защитник, спаситель, благодетель.

Корпоративный имидж

 

Корпоративная культура организации

• Миссия (настоящее фирмы, что есть сейчас)

• Стратегическое видение (к чему стремимся)

• История, легенда

Корпоративная философия (морально-эстетические нормы, принципы и ценности, которыми руководствуется персонал)

Корпоративное поведение (все сотрудники + руководство)

Имидж сотрудников как носителей корпоративной культуры.

Формирование корпоративного имиджа:

1. на основании социологических измерений или статистических данных – фокус-группа (моделирование аудитории, 10-12 человек, воспроизводящих характеристики аудитории) – на них обкатывается программа, идея кампании. Корпоративный имидж = попытка нарисовать идеального партнера по коммуникации, причем это знания не интуитивные, но более-менее точные

2. ранжирование выбранных характеристик по приоритетности для целевой аудитории и по связям этих характеристик друг с другом; ex. ребрендинг сбербанка = демонстрация его надежности

3. презентация выражений (способы выражения характеристик); характеристики высокого уровня, состоятельность результатов и пр. качества: а) сущностные корпоративные, б) наблюдаемые, измеряемые. НО корпоративный имидж имеет некую опосредованность. Выбор публичных фрагментов реальности есть главный момент создания корпоративного имиджа

4. планирование, по каким каналам будет распространяться информация о нашей корпорации, в какой последовательности, на какую аудиторию эти каналы рассчитаны

5. проведение PR-капманий

6. результативность и эффективность, измеряющиеся на поэтапной фиксации, а не на выходе

=> Итак, корпоративный имидж дороже и сложнее имиджа индивидуального.

Корпоративная идеология – не изобретенная японцами корпоративная философия, а данность социальной жизни, которую обязательно следует учитывать.

 

Презентация

Презентация – представление, организация группового поведения, задача объединить людей в группу. В основе – информационный повод, представляющий интересы заказчика и возможных зрителей презентации.

Подготовка презентации:

Формирование инф повода 9изучение конкурентной пиар среды, приглашение журналистов, коллег, друзей расчет кадровых и фин ресурсов, временных ресурсов)

Цели – целевая аудитория, что ходим получить в итоге. Благорасположение публики, новые контакты, расширить сегмент целевой аудитории

Подготовить необходимые для презентации тексты разного плана. Изобразительная и визуальная концепция презентации: интерьер, свет, дресс-код тех персонала.

Открытие – вступительное слово, несколько выступлений, стимулирование вопросов.

Что должно присутствовать:

Театральный компонент

Время презентации учитывает конъюнктуру предприятия

Расстояние от подиума до участников – не близко к публике

Для начала пускаем инфу для разогрева, потом основную

Должна быть визуальной – таблицы, схемы.

Интерактивность (подставные лица, спорные вопросы, ситуации)

 

Media- relations

Институты Media Relations:

Пресс-службы

Пресс-центры

3)пресс-атташаты (действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.)

4)управление информацией (в государственных и муниципальных органах)

5)центры общественных связей (пресс-организация, включенная в государственную структуру. Занимается не только контактами с журналистами, но и управляет спин-докторами. Спин-доктора – это люди, управляющие новостными поводами, создающие информацию.)

6)центр информационных услуг (дает не только информацию, но и облегчает деятельность журналистов посредством базы данных и т.п.)

7)информационные отделы (это, как правило, информационное обеспечение дипломатической, военной, культурной и другой деятельности.)

Медиа-карта

Медиа-карта - это список СМИ, в котором отражены основные характеристики этого СМИ и характеристики важные для вас и вашей организации.

 

Графы для медиакарты: тираж (зона вещания, аудитория), периодичность (объем суточного вещания), день планерки, социальные рубрики, знакомый журналист, редактор, контакты.

Графа “тираж” позволит вам высчитать эффективность каждой вашей публикации в конкретном СМИ. Естественно, чем выше тираж, тем шире охват аудитории. Но очень часто редакции завышают свой тираж, поэтому реальная цифра почти всегда ниже той, которая обозначена официально.

 

Очень важна периодичность издания. У ежедневников гораздо больше возможностей осветить ваше мероприятие. Представьте себе, сколько новостей скапливается за неделю и как они конкурируют между собой за место на печатной полосе еженедельника. А у ежедневников иногда бывают такие дни, что ставить собственно нечего - “информационный штиль”, поэтому принеся свой пресс-релиз, вы просто-таки выручите редакцию.

 

День планерки: в этот день журналисты собираются все вместе, чтобы обсудить выпущенный номер и материалы для следующего номера. Очень удачно выловить журналиста перед планеркой и рассказать о своей новости так, чтобы заинтересовать его. Если журналист расскажет о вашем материале на планерке, это уже твердая гарантия, что его запланируют, и он появится в СМИ.

21. Организация работы пресс-службы

П-С – своевременное информирование общественности:

Оперативная связь с руководителями

Анализ полученной информации, разработка концепции и плана информационных поводов

Поддержка и установление контактов со СМИ

Составление информационных сообщений и размещение в СМИ

Организация различных пресс-конференций, интервью, брифингов

Подготовка выступления эксперта компании

Проведение мероприятий для журналистов

Мероприятия для прессы:

1.Пресс-конференция

Необходимым условием проведения пресс-конференции является наличие сильного информационного повода или его появление в процессе пресс-конференции, а также участие интересных для СМИ персонажей, способных корректно ответить на вопросы журналистов. В некоторых случаях пресс-конференции можно устраивать по мере накопления «характерных» вопросов – чтобы ответить сразу всем.

2.Брифинг

Журналистов приглашают ради коротких заявлений официальных (обычно высокопоставленных) представителей организации, а количество вопросов сокращают до 2-3, либо их вообще не предусматривают. Вариант брифинга – так называемый «подход», когда действующие лица какого-либо события подходят к журналистам и коротко сообщают какую-либо информацию и/или отвечают на их вопросы. Продолжительность брифинга от 5 до 20 минут.

3.Пресс-тур

Журналистов приглашают на какое-либо удаленное событие, например, открытие производства в другом регионе, международный форум.

Эффективным способом распространения информации является пресс-кит. В него входят:

•пресс-релиз

•бэкграундер

•факт-лист

•ЧАВО

•фото, видеоматериалы

 

PR в интернете

Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

· Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.

· Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».

· Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях.

· Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

· Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

· Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что