Социальные и асоциальные эффекты рекламы

Социальные эффекты рекламы:
1. Влияние на большие социальные группы
2. Продвижение конкурентоспособных товаров
3. Социальная реклама
4. Возможность влиять на психо-гигиенические требования (мораль, совесть, нормы проведения в обществе)
5. Знакомство избирателей с программами политиков
6. Социальная реклама как регулятор общественных правил

Асоциальные эффекты:
1. Продвижение недоброкачественных товаров
2. Повышение конкурентно-агрессивного фона в обществе
3. Нарушение психо-гигиенических требований (дезинформация)
4. Общество теряет свои регулирующие позиции
5. Повышение податливости к манипуляции
6. Нарушение принципов конкуренции качественных товаров
7. Реклама-элемент нечестной конкуренции
8. Продвижение недобросовестных политиков

Реклама и PR: сходства и различия

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) - это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

Реклама и PR – смежные сферы коммуникационной деятельности. Надо донести информацию из точки А в точку В. Могут преследовать корпоративные (любое объединение людей с практической целью) интересы.

Это разные жанры присутствия в масс-медиа.

Опираются на факты. В основе – уникальное торговое предложение/ключевое сообщение. Но тогда оно должно иметь отношение к реальности.

В рекламе сообщения получают творческое осмысление. Концепция: идея + стиль.

PR – аргументация: почему это так?

Медийные (через журналистов) – коммуникации – событийные (контакт с аудиторией)

Рекламные акции тоже иногда предполагают контакт, но тут алгоритм: пойди и купи. Что надо делать.

PR – пойми меня, а реклама – купи меня.

И то, и то может иметь некое содержание. Формирование ценностей, например, в социальной рекламе. Заказчик может быть ЛЮБОЙ.

Все маркетинговые коммуникации сейчас интегрированы.

 

PR – система коммуникаций.

Разница и сходство в цели, объекте и результате.

 

Реклама	PR
Потребитель	Член социума
Вид коммуникации	Сочетание коммуникации и группового поведения
Рост доходов	Повышение деловой репутации (для последующего извлечения выгоды)

PR родился от рекламы, но потом сформировался как автономная система коммуникации

 

Критерии сопоставления:

• целеполагание, функции

• субъективный

• объективный

• средства и технологии

• результат, эффективность

 

Субъектом PR-деятельности являются органы гос. власти, финансово-промышленные корпорации, производственные структуры, партии и общественные движения, ассоциации, организации культуры, спорта, экологические объединения – иными словами, субъектов деятельности PR гораздо больше, чем у рекламы.

 

Реклама носит ярко выраженный, манипулятивный характер. Наблюдается снижение уровня потребительских мотивов по отношению к рекламе. Все ищут способ воздействия на целевые аудитории другими средствами – PR вполне подходит. Субъекты могут быть едиными, рекламодатель может быть и субъектом PR. Но очень часто, что субъект PR открещивается от рекламы.

 

Целеполагание рекламы: продать или сбыть (у коммерческой), завоевать голоса (у политической)

Целеполагание PR: соотношение коммуникативных сил в обществе

 

Объекты воздействия: реклама - потребитель, PR - гражданин, член группы

Коммерческая реклама адресуется потребителю. PR обращается к гражданину, члену социальной общности и проч. Реклама – купи эту помаду. PR создаёт привлекательный бренд, продукты которого будут потом покупать. Институт гражданского общества, политической системы и проч. – объекты воздействия PR.

 

Технологии: технологии PR богаче, PR работает на репутационный капитал, ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами

Реклама – польза здесь и сейчас. PR – работа на будущую репутацию. Репутация создаётся в глазах всего сообщества и потребителей.

Сущность и функции PR

Сущность: буквально связи с общественностью кароч

 

PR- это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, руководству и бренду.

Сэм Блэк – PR – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информативности.

По горохову:

· Коммуникационная составляющая целой организации в современном обществе.

· Единство коммуникации и социальной режиссуры, единство рационального и эмоционального.

PR- специализированная профессиональная организация, воздействующая на корпоративное, общественное мнение ненасильственным путем и ориентированное на согласование интересов и солидарное разрешение конфликтов.

 

Функции:

1. Аналитическая – исследование проблемы, аудитории, ресурсов; анализ рынка товаров и услуг

2. Информационная –предоставление информационного контента

3. Коммуникативная- коммуникация в пр – взаимопонимание взаимоотношения, взаимодействие

Выделить какую-либо одну первостепенную функцию невозможно, так как “субъекты общественных отношений так непохожи друг на друга, сфера приложения их сил так многомерна, что трудно выявить генеральную функцию, да и субординацию функций по всему спектру деятельности”

Модели PR

Слегонца хуйня разобщная из других конспектов: 1950-90 модель рекламы

модель рассчитывается на маркетинговый результат.

Модель распространения информации

Модель односторонняя – пиар вбрасывают в общество информацию в надежде, что кто то на нее клюнет. Определяется целевая аудитория.

1920-60 двусторонняя ассиметричная модель

PR становится профессиональнее

Сегментации целевой аудитории путем:

Исследований, соц. опросов; выявление интересов, потребностей путем соц. Группы. ПРОПАГАНДИСТСКАЯ модель.

1960-е двусторонняя симметричная модель.

Взаимопонимание и партнерство с газетами. Учет интересов и нужд аудитории. Отказ от обмана.

Коммуникация в интернете.

Подробнее:

Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».

Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).

ВТОРАЯ: Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).

Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;
- цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологической», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR – агентствах.

Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).