Потребление как социально детерминированный процесс.

Потребление как социально детерминированный процесс.

потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.Эти детерминанты следует искать в тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то это — «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.Потребление — это некий универсум индивидуального и социального. детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». «Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». различия в потреблении связаны с различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляе­мого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль масс-медиа в конструирова­нии «престижного» и «непрестижного» потребительского поведе­ния. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.

Потребности человека и стандарты их удоволетворения.

потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом». Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Человек ощущает дефицит того или иного рода, пытается осознать, что может устра­нить дефицит, какое благо принесет ему удовлетворение. В ряде случаев человек диагностирует проблему самостоятель­но, на основе собственных ощущений и впечатлений (чувства голода,)«потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Первая группа — это, условно говоря, «базовые потребности», «настоящие потребности», вторая — «производные», «искусственные» потребности. Но вопрос, по нашему мнению, вообще должен быть поставлен по-другому. Все те «дефициты», которые можно идентифициро­вать как потребность, детерминированы природой человека. Но природа человека — двойственна. С одной стороны, он существо биологическое, с другой — социальное. Поэтому и «природные», и «социальные» человеческие потребности — одинаково «настоя­щие», они объективны. Человек не может осуществлять свою жиз­недеятельность не только без воды, пищи и т.д., но и без отноше­ний с другими людьми. Субъективны же, хотя в то же время и де­терминированы социально, не потребности, а те нормы, стандар­ты, образцы благ, посредством которых человек желает удовлетво­рить свои потребности, по сути, желание определяет форму удовлетворения потребности. Желания можно определить как «квазипотребности». Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А. Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потреб­ность. «Квазипотребность» — не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Потребности социального существования — потребности, воз­никающие из отношений, связывающих людей с обществом. Биологические потребности проявля­ются у человека в формах, соответствующие нужды организма. Итак, образно говоря, человеку недостаточно просто «быть оде­тым», надо еще «почувствовать себя одетым», т.е. удовлетворить свою потребность через такое благо, которое давало бы чувство Удовлетворения, ощущения «правильности» сделанного выбора, т.е. субъективной валидности. Именно выбор благ для удовлетворения потребностей соци­ально детерминирован, тогда как перечень потребностей факти­чески одинаков для разных социальных групп.

 

Определение понятия реклама. Анализ составляющих рекламы.

Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Виды рекламы: 1. Коммерческая(цель-потребитель); 2. Социальная реклама; 3. Политическая реклама (средство борьбы за избирателей).

По финансовому принципу - Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно). Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения – 1. СМИ(телевидение, радио, газеты, интернет); 2. Уличная(билборды, промостойка), 3. Транзитная(на транспорте), 4. Альтернативная(в кино, в фитнесс центрах и др.)

Виды рекламы по цели - Контрреклама(опровержение недобросовестной рекламы); Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена.

 

Виды позиционирования.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам: 1. Аналогичное, 2. конкурентное; 3. уникальное.

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Потребление как социально детерминированный процесс.

потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.Эти детерминанты следует искать в тех благ (типов благ), по­средством которых они удовлетворяются. Благо — некоторый ма­териальный или нематериальный объект, обладающий способно­стью ликвидировать дефицит, решить проблему. Если это благо приобретается через рынок, то это — «предложе­ние», которым маркетолог Ф. Котлер предлагал заменять «товар» при анализе современного рынка. Потребление как раз и пред­ставляет собой процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага.Потребление — это некий универсум индивидуального и социального. детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. «создать и увеличить» потребности никаки­ми маркетинговыми действиями нельзя в принципе, поскольку они уже сформированы социально-биологической природой че­ловека. Первым вопрос о социальной детерминации потребления рас­смотрел в рамках социологической науки американский ученый XIX века Т. Веблен. Его прежде всего интересовал вопрос об уровне и качестве потребления как социальных определителях статуса, власти. Веблен показал, что целью потребления является не только присвоение материальных и духовных благ для удовлетворе­ния потребностей, но и стремление к «благоприятному завистническому сопоставлению» себя с другими. «Завистническое сопостав­ление» автор определяет как «процесс сравнительной оценки. Рассматривая этот социальный факт, Веблен ввел в социологию понятие «престижное потребление». Вебленом же введен и термин «демонстративное потребление». «Демонстративность» потребления порождает искушение при­обретать товары, входящие в модель потребления более престиж­ного социального слоя, чем тот, к которому объективно принадле­жит человек. Тем самым он пытается заявить себя членом этой престижной группы, подключиться к ней, получая частичную психологическую компенсацию за недостаточное «социальное уважение». Различия в потреблении рассматривались только как внутриклас­совые, не служили основанием для переопределения социальных позиций. Теперь же такие различия рассматриваются как «взрыва­ющие класс изнутри». различия в потреблении связаны с различиями в доходах, в объеме социализированного потребления, осуществляе­мого через вмешательство государства в распределение. Но авторы концепции видят и значительную роль масс-медиа в конструирова­нии «престижного» и «непрестижного» потребительского поведе­ния. Потребление индивидуума является частью его конструкции социальной реальности. Во многом через потребление он «заяв­ляет» себя в социальном пространстве. Потребление — это некий универсум индивидуального и социального (если включить в «социальное» и исторический компонент, что не противоречит социологической логике). Резюмируем еще раз: детерминация конкретных форм проявления потребностей обусловлена двумя видами стандартов потребления — социальным и индивидуаль­ным. В этом заключается «надбиологический» компонент по­требления. Кроме того, по нашему глубокому убеждению, такую схему детерминации потребления можно распространить и на вторую группу потребностей — потребности социального суще­ствования. Ведь представления о том, какими должны быть лю­бовь, дружба, признание, солидарность и т.д. также определяют­ся историей, социальной принадлежностью, индивидуальностью человека.