Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры

В соответствии с действующим законодательством Россий­ской Федерации, рекламой является информация, распростра­ненная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и на­правленная на привлечение внимания к объекту рекламирова­ния, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке¹.

В менеджменте рекламы используется термин «рекламная деятельность». В ряде случаев он является синонимом поня­тию — «реклама», но иногда его использование подчеркивает динамическую составляющую рекламного процесса, т.е. этот термин описывает комплекс действий, связанных с непосредст­венной передачей рекламных посланий, или обращений.

Термин «рекламное послание», в соответствии с междуна­родной рекламной практикой, должен употребляться в самом широком смысле, включая любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изо­бражения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре². Наряду с термином «реклам­ное послание» на практике часто употребляется термин «рек-

¹См.: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

²См.: Международный кодекс рекламной практики. Публикация Ме­ждународной торговой палаты в Париже (июнь 1987 г.)/3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отноше­ния, 1991. С. 367.

 

ламнoe обращение», который фактически является синонимом первому.

Термин «рекламный лозунг» трактуется как призыв к совершению конкретного действия потребителем. Например, это могут быть следующие фразы: «Зайди и купи!», «Обращайся прямо сейчас!», «Не проходи мимо!» и др.

Реклама представляет собой явление, для которого, с одной стороны, характерны определенные стереотипы и рутинные операции, с другой — использование целой гаммы творческих средств и возможностей.

Цепь рекламного воздействия на потребителя с позиций мо­дели «AISDA» складывается из следующих основных звеньев: привлечение внимания; возникновение интереса; появление желания; активное восприятие; мотивация приобретения.

Основные черты рекламы как феномена общественной жизни. Сюда относятся массовая направленность рекламы, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность, платность.

Массовая направленность, или общественный характер, рекламы отображают ее способность воздействовать на боль­шие группы людей, включая и те целевые аудитории, на кото­рые реклама направлена непосредственно.

Способность к увещеванию основывается на целевой уста­новке рекламного воздействия по отношению к ее реципиенту, она является имманентной чертой любого рекламного послания, независимо от возможных вариантов самого увещевания. Таковыми могут быть, например, призывы купить товар, обратить внимание на товарный знак фирмы, отметить социальную направленность деятельности организации и некоторые другие варианты.

Экспрессивность отражает глубоко эмоциональный характep воздействия рекламного обращения на потребителя, спо­собность рекламы создавать яркие образы и впечатления, основывающиеся или на реальных фактах и событиях, или на ис­пользовании мифических событий и художественных образов.

Обезличенность соответствует, с одной стороны, отсутствию в ряде рекламных обращений прямых указаний на кон­кретного рекламодателя, от лица которого часто выступают

 

«незаинтересованные лица», с другой — направленности рекламы большей частью на всех заинтересованных субъектов и одновременно на каждого из них.

Платность характеризует коммерческий характер рекламы, подчеркивает то обстоятельство, что реклама сама является элементом рыночной среды, бизнесом, часто приносящим солидную прибыль.

Субъекты рекламы. К ним могут быть отнесены: произво­дители и распространители рекламы; спонсоры; производители продукции и услуг; оптовые и мелкооптовые торговые органи­зации; розничная торговля; конечные потребители; структуры управления и другие некоммерческие организации, выступаю­щие в роли заказчика рекламной продукции; различные орга­ны самоконтроля в рекламе (например, ассоциации); консъюмеристские организации и контролирующие государственные и муниципальные органы. Кроме того, к субъектам рекламы следует отнести средства массовой информации, так как они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятель­но.

В соответствии с российским законодательством выделяются:

1) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) со­держание рекламы;

2) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полно­стью или частично приведение информации в форму, готовую для распространения в виде рекламы;

3) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее рас­пространение рекламы любым способом, в любой форме и с ис­пользованием любых средств;

4) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

5) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспе­чившее предоставление средств для организации и (или) про­ведения спортивного, культурного или любого иного меро­приятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопереда­чи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама — реклама,

распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

6) антимонопольный орган — федеральный антимонополь­ный орган и его территориальные органы.

Основные функции рекламодателя: 1) определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования; 2) подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов; 3) совместная с агентством работа над догово­ром; 4) участие в подготовке рекламной кампании; 5) утвер­ждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, апов, сроков и других основных элементов рекламной кампании; 6) прием в целом работ и их оплата.

В качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центры и другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности. Информацию о рекламных агентствах можно найти в консалтинговых организациях, региональной торгово-промышленной палате, в справочниках, каталогах выставок по рекламе и маркетингу и многочислен­ных рекламных объявлениях.

При выборе агентства следует выяснить: месторасположе­ние агентства; его наиболее успешные рекламные кампании; рекомендации других клиентов; время основания агентства; квалификацию специалистов; перечень оказываемых услуг; до­полнительные услуги, предоставляемые агентством; финансовые и бухгалтерские процедуры; творческий потенциал сотруд­ников; цены на услуги и сроки исполнения заказа.

Основные функции рекламного агентства: 1) осуществление связи со средствами массовой информации, размещение в них заказов, контроль их выполнения и графика выхода публикаций и передач; 2) на основе полученных заказов подготов­ка макетов и, после их утверждения заказчиком, создание рекламной продукции, в том числе рекламных программ и планов; 3) участие совместно с заказчиком в разработке и реализации договора; 4) контроль хода выполнения мероприятий реклам-

 

 

ной кампании; 5) ведение расчетов с субподрядчиками (СМИ, типографии, студии, художественные салоны и др.); 6) подго­товка материалов для завершения рекламной кампании и ут­верждение их у заказчика.

Выбор рекламного агентства зависит от характера и уровня комплексности оказываемых им услуг. Основные виды услуг: 1) подготовка рекламных материалов и размещение их в сред­ствах массовой информации; 2) разработка рекламных про­грамм и планов; 3) разработка, оформление, изготовление, мон­таж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

4) подготовка и проведение выставок, ярмарок, презентаций, конференций, семинаров и других аналогичных мероприятий;

5) разработка и изготовление рекламных сувениров, упаковки и другой атрибутики рекламного характера; 6) разработка фир­менного стиля, слоганов, логотипов, товарных знаков, текстов, их шрифтового решения; 7) разработка методики и проведение необходимых маркетинговых и рекламных исследований; 8) проведение мероприятий по созданию положительного об­раза организации (паблик рилейшнз).

Объект рекламы. В соответствии с российским законода­тельством объектами рекламы являются: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, резуль­таты индивидуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Связь рекламы с научно-техническим прогрессом весьма полиформична. С одной стороны, многие средства рекламы яв­ляются продуктом научно-технического прогресса, с другой — целевые рекламные воздействия способны формировать новые потребности, соответственно влияя на развитие инновацион­ных технологий и других элементов НТП. Кроме того, сама реклама может становиться мощным средством пропаганды новейших изобретений, как например, это случилось с откры­тием голографического эффекта, когда многие тысячи людей во всем мире посещали выставки голограмм, лучшей рекламой

 

которым были сами образцы голограмм, расположенные у входа в зрительные залы.

Основные принципы рекламы. В соответствии с Междуна­родным кодексом рекламной деятельности основными принци­пами рекламы являются следующие: 1) любое рекламное по­слание обязано быть юридически безупречным, благопристой­ным, честным и правдивым; 2) любое рекламное послание обя­зано создаваться с чувством ответственности перед обществом в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, обычной в коммерции; 3) никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Основные принципы рекламы детализируются и дополня­ются стандартными подходами в реализации рекламной прак­тики — правилами рекламы. Существует достаточно большое количество правил рекламы:

1) высказывайтесь просто;

2) высказывайтесь интересно;

3) высказывайтесь прямо;

4) высказывайтесь утвердительно;

5) руководствуйтесь здравым смыслом;

6) излагайте факты;

7) будьте кратким;

8) будьте правдивым и благопристойным;

9) будьте непохожим на других и оригинальным;

10) повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

11) стремитесь привлечь и удержать внимание;

12) говорите читателю, что он должен сделать;

13) опробуйте средство рекламы;

14) опробуйте текст и композицию объявления;

15) избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени1.

Эти правила относятся в основном к рекомендациям по со­ставлению текста рекламного послания. Они служат хорошей методологической базой для работы над первичным текстом рекламного обращения. Добавим к этому списку следующие

 

¹См.: Картер Г. Эффективная реклама/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. С. 59-65.

 

 

правила, которые вытекают из теории и практики рекламы, следование которым обычно приводит к успеху:

— высказывайтесь конкретно, не допуская двойного толко­вания;

— показывайте функциональные свойства продукта в дейст­вии;

— находите наиболее эффективное сочетание элементов рекламного воздействия (изобразительный ряд, цвет, текст, звук, шрифт и пр.);

— делайте акцент на инновации;

— показывайте, какую конкретную пользу товар или услуга принесут потребителю.

Рекламное обращение может быть исполнено в следующих вариантах¹:

1) зарисовка с натуры — представление одного или несколь­ких персонажей, использующих товар в привычной обстанов­ке;

2) акцентирование образа жизни — делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни;

3) создание фантазийной установки — вокруг товара или его использования создается ореол фантазии;

4) создание настроения или образа — вокруг товара создает­ся пробуждаемое настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности;

5) мюзикл — показ одного или нескольких лиц или рисован­ных персонажей, поющих песню о товаре;

6) использование символического персонажа — создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот мо­жет быть мультипликационным или реальным;

7) акцент на техническом и профессиональном опыте — де­монстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

8) использование данных научного характера — приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффек-

 

¹См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 521-522.

тивности товара по сравнению с одной или несколькими дру­гими марками;

9) использование свидетельств в пользу товара — реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызываю­щий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитость, и про­стые люди, искренне заявляющие, как им нравится товар.

В рекламной практике широко применяется способ созда­ния мифического ореола, мифических образов и символов, в той или иной мере связанных с товаром, товарной группой или фирмой. Широко используются в рекламе также парадок­сальные, юмористические и комедийные приемы и ситуации. Кроме того, в рекламной практике заимствуются приемы краткосрочной терапии, к которым относятся направления провокативной, позитивной, когнитивной и гештальт тера­пии¹.

Провокация используется в качестве активатора психиче­ского и интеллектуального потенциала для волевой борьбы со сложностями и изменения ситуации в позитивном направле­нии. Примером провокации является слоган: «Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните?».

В основе позитивной терапии лежит умение найти в явле­ниях сложной ситуации положительное начало, а затем перей­ти к решению проблем. Девиз позитивной терапии: «Потерпев неудачу, подумай, какую пользу сможешь из этого извлечь, это и будет первым шагом к успеху». Например, проблему детей, брошенных родителями, в социальной рекламе можно представить, как возможность оказать им помощь, перечислив деньги па счет детского дома.

Клиент-централизованный (когнитивный) подход за­ключается в признании потенциала самостоятельности и ак­тивности человека, начиная с диагностики проблемы и закан­чивая безусловной положительной самооценкой индивида,

 

¹См.: Варыгиа Е.А. Применение методов современной психотерапии при создании социальной рекламы/Корпоративность, инновационность, социальная эффективность: Материалы II Афанасьевских чтений. РГСУ, ФСУ//О.А. Уржа и др. В.И М.: Муниципальный мир, 2004. С. 382-383.

 

 

реалистичностью восприятия, творческим характером решения проблемы. Для этого подхода, в частности, характерны: патрио­тизм, вера в успех, нацеленность на высокий результат. Харак­терные слоганы при использовании данного метода: «Родители надеются на Вас», «Вам все по плечу», «Мы верим в Вашу силу и успех».

И наконец, основной принцип гештальт терапии — это способность индивида к саморегуляции, которая ничем не мо­жет быть адекватно заменена. В рамках этого подхода можно создавать убеждающие рекламные обращения, направленные к глубинным механизмам управления поведением, например к совести индивида. В данном случае слоганами могут быть: «Подумай, правильно ли ты поступаешь», «Дайте шанс себе и своему ребенку», «Многие поколения смотрят на тебя» и дру­гие аналогичные призывы социальной направленности. Естест­венно, что эти методы в основном применяются в социальной и частично в политической рекламе, но некоторые схожие с ними подходы могут быть заимствованы и использоваться в других областях рекламы.

Чтобы сделать рекламное объявление как можно заметней, специалисты рекомендуют придерживаться следующих реко­мендаций: 1) многокрасочные объявления заметнее черно-бе­лых в среднем на 65%; 2) объявления в У₄ полосы, вытянутые в столбец, привлекают большее внимание, чем квадратные и вы­тянутые вдоль; 3) косое расположение текста — скорее, недос­таток, чем достоинство; 4) высококачественная иллюстрация привлекает внимание в полтора раза большего количества чи­тателей, чем обычная; 5) известные лица на фотографии при­влекают внимание значительно больше, чем неизвестные. Основные концепции рекламы. Сюда можно отнести:

1) концепцию точечного или сегментного воздействия рек­ламы, которая основывается на адресном, целевом восприятии рекламы;

2) концепцию комплексного, интегрированного или агреги­рованного воздействия рекламы, направленную на массирован­ное восприятие рекламы всеми слоями и группами общества, с последующим селективным отбором необходимой информа­ции заинтересованными субъектами;

 

3) концепцию интенсификации рекламных воздействий в целях получения преимуществ на рынке и максимизации при­пыли;

4) концепцию социально-этической рекламы, которая основывается на социальных составляющих общественной жизни, общепринятых нормах морали и этики, на системе ценностей гуманистического общества;

5) концепцию ключевой роли потребителя, ориентирован­ную на главенствующую роль удовлетворения потребитель­ских предпочтений в системе современного производства.

Основные цели рекламы. В соответствии с изложенными концепциями это могут быть: достижение максимально воз­можного потребления; достижение наивысшей потребитель­ской удовлетворенности; решение широкого круга социальных задач и повышение качества жизни; достижение преимуществ и конкурентной борьбе и увеличение прибыли; положительное отношение потребителей к организации, ее товарному знаку, всему товарному ассортименту, отдельным группам товаров или их единичным представителям; завоевание большей доли рынка, стимулирование сбыта и обеспечение роста продаж; ин­формирование об инновациях; по возможности предотвраще­ние ситуации «каннибализма оборотов», т.е. явления, при кото­ром один продукт «отнимает» потребителей другого продукта той же фирмы; общий оборот фирмы остается при этом неиз­менным.

Жанр в рекламе. Это своеобразный механизм преемственно­сти сложившихся рекламных форм. Жанрами радиорекламы яв­ляются: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление и др. Жанры телевизион­ной рекламы: анимационная реклама, видеоклипы, видеороли­ки, специальные передачи и др. Жанры печатной рекламы: рубричные объявления, статьи, дайджесты или подборки мате­риалов на заданную тему, специальные интервью и др. Изобра­зительные жанры рекламы: традиционное оформление выве­сок, оформление витрин и стендов, рекламный плакат и др.

Нетрадиционная реклама представляет собой рекламное послание, выполненное и распространяемое с отличием от сло­жившихся норм и стереотипов рекламной практики.

 

Сенсационная реклама призвана воздействовать в первую очередь на эмоциональную сферу общества и отдельных лич­ностей, поражать своей грандиозностью, вызывать такие чувст­ва, как удивление, восторг, радость.

Основные подходы при производстве и распространении рекламных обращений. Необходимо выделить три наиболее общие подхода при производстве и распространении реклам­ных обращений, а именно:

1) традиционный подход — базируется на традиционных нормах, правилах, стандартах и стереотипах, сложившихся в том или ином регионе;

2) инновационный подход — основывается на использова­нии инноваций в средствах рекламы, новых рекламных техно­логий, реализуемых при производстве, размещении и функцио­нировании рекламных обращений;

3) творческий подход — поглощая инновационный, отлича­ется от него тем, что может использовать комплекс нетрадици­онных решений во всех или в отдельных элементах рекламного процесса, в том числе сенсационную, шокирующую рекламу, другие формы рекламы, существенным образом отличающиеся от исторически сложившихся стереотипов и стандартов.