Коэффициенты отражения некоторых красок, фона (бумаги) и деревянной облицовки

Цвет	Коэффициент отражения, %
Светлые тона Белый Кремовый Светло-серый Светло-желтый Светло-бурый Светло-зеленый Голубой
Тона средней насыщенности Желтый Буроватый Серый Зеленый Синий
Темные тона Серый Красный Коричневый Синий Зеленый
Отделка деревом Клен Бук Дуб Орех Красное дерево

При рекламном оформлении интерьера следует пом­нить, что светлые оттенки всех цветов уменьшают погло­щение света, улучшают условия зрительного восприятия.

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 87.

Поэтому для фона плакатов и других рекламных обращений, входящих в рекламный комплекс, требуются по возможности наибольшие коэффициенты отражения. Несколько меньшие коэффициенты могут быть у сюжетно-декоративных элементов комплекса, а также у открытых рекламных конструкций. Реше­ние интерьерных комплексов в едином цветовом ключе подра­зумевает совместное использование групп цветов, чтобы ни один элемент не выпадал из общего цветового строя. В услови­ях общего, естественного или электрического освещения наи­более благоприятны цвета бледных, пастельных оттенков, по­зволяющие создать впечатление большого объема помещений. Светлый фон, кроме того, обеспечивает надлежащий контраст со шрифтом.

Иное дело — оформление выставочных помещений и от­дельные средства наружной рекламы. В этом случае путем цве­товых контрастов и применения специально направленного света можно выделять (поднимать) наиболее интересные в рекламном отношении информационные блоки, оставляя в тени менее существенные места, все то, что могло бы помешать сосредоточить внимание потребителя.

Выбор цветового решения рекламного обращения зави­сит и от условий освещения. Один и тот же цвет оказывается иным при освещении лампой накаливания, люминесцентном освещении или естественном дневном. Сочетание цветов будет правильным, если выбор сделан с учетом естественного и ис­кусственного освещения.

Специально направленное освещение может способствовать активизации воздействия рекламы. Другая возможная форма — подсвет, который может придавать рекламным плакатам раз­личные цветовые оттенки. Могут использоваться и другие формы подсвета и динамизации — световое табло, проекция на экран или стену, голографические динамические эффекты, внутренняя подсветка, вращающиеся, перемещающиеся, рель­ефные, объемные и другие формы рекламных обращений.

Рекомендуемое сочетание цветов различных элементов ин­терьера¹ приводится в табл. 17.

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 86.

Таблица 17

Примерная совместимость групп цветов

Потолок	Стены	Панель	Пол	Драпиров-	Оборудо-	Фон план-	Цвет
		стены		ка	вание и	шетов	текстовых
					конструк-		шрифтов
					ции
Белый	Бледно-	Зеленый	Зеленый	Зеленый	Зеленова-	Белый; зе-	Черный;
	зеленый	средней	средней	средней	то-серый;	леновато-	темно-
		насыщен-	насыщен-	насыщен-	светло-ко-	серый	зеленый;
		ности	ности	ности	ричневый	очень свет-	зеленый
						лый	средней
							насыщен-
							ности
Бледно-	Бледно-	Рыжевато-	Коричне-	Коричне-	Светло-	Белый;	Коричне-
желтый	желтый	коричне-	вый сред-	вый сред-	коричне-	светло-	вый сред-
		вый	ней насы-	ней насы-	вый	бежевый	ней насы-
			щенности	щенности			щенности;
							темно-ко-
							ричневый

 

 

Продолжение табл. 17

Потолок	Стены	Панель стены	Пол	Драпиров­ка	Оборудо­вание и конструк­ции	Фон план­шетов	Цвет текстовых шрифтов
Белый	Бледно-розовый	Розовый	Рыжева­то-корич­невый средней насыщен­ности; сероватый	Рыжева­то-корич­невый; сероватый	Рыжева­тый; светло-ко­ричневый; сероватый	Белый; серый очень светлый	Черный; темно-фиолето­вый; серо-черный
Белый	Бледно-голубой	Серо-голу­бой сред­ней насы­щенности	Серый	Голубой средней насыщен­ности	Серый с голубым оттенком	Белый	Сине-черный
Белый	Серебри­сто-серый	—	Серо-зеленый	Серо-стальной	Зеленова­то-серый	Белый	Зелено-черный

 

 

При работе с табл. 17 (СИ. Смирнова) следует учитывать, что неко­торые цвета из этой группы можно применять комбинированно. Не рекомендуется применять следующие сочетания спектральных цве­тов: синий с зеленым, синий с желтым, красный с зеленым. Цвета светлых оттенков могут быть одинаковыми для потолков и степ. Па­нели стен могут не выделяться цветом. Отделка натуральным дере­вом (лучше светлых тонов) применима во всех случаях. Можно ис­пользовать и другие варианты сочетаний цветов, различных оттенков и топов, так как приведенные данные не являются универсальными и даются как возможные варианты.

Предпосылкой расширения инновационного подхода к ис­пользованию сочетаний цвета в рекламе является выдающееся открытие российского ученого Ю.Н. Денисюка в 70-е годы XX в., который разработал метод отображения голографических объектов в отраженном свете. Ранее объемные голографические изображения могли проецироваться и отобра­жаться по методу Дэниса Габора только с помощью лазерного излучения. При этом окраска могла быть только одного цвета, соответствующего длине волны лазерного источника, воспро­изводящего изображение; отображаться могли только объекты в основном небиогенного характера. Метод Денисюка позво­лил преодолеть эти ограничения. Голография постепенно начи­нает использоваться в рекламе, и она может занять еще более достойное место в рекламной практике в ближайшем будущем благодаря тенденции ее совершенствования и одновременно удешевления соответствующих технологий.

Кроме акцентирования внимания на различных аспектах цветового сочетания потребители вольно или невольно обра­щают внимание на характер надписей и текстов рекламного об­ращения, каким шрифтом они воспроизводятся.

Шрифт в рекламе

Термин «шрифт» имеет следующие значения: 1) совокупность букв, цифр и знаков определенного рисун­ка, стиля и размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи на каком-либо языке в рамках опреде­ленных традиций культуры;

 

2) комплект наборных литер (гарнитура), например литер для типографского набора, фотонабора, служащих тем же це­лям;

3) рисунок и конфигурация букв, цифр и знаков (термин «шрифт» — нем., иногда применяется в этом значении), храня­щихся в каком-либо банке данных, например на бумажных но­сителях, а также на дисках или в программах компьютерного обеспечения.

Графическая основа современных шрифтов следующая:

— на основе латинского алфавита построены шрифты почти всех народов Западной и Центральной Европы, Америки, Авст­ралии и некоторых государств Азии и Африки;

— на основе арабского алфавита построены шрифты Араб­ских стран, а также Ирана, Афганистана и некоторых других стран;

— некоторые народы применяют шрифты, построенные на своей национальной древней графической основе; это, напри­мер, Греция, алфавит которой лежит в основе латиницы и ки­риллицы, Индия, Израиль;

— в Германии часто используют готический шрифт, буквы которого имеют характерную изломанную и вытянутую форму;

— славянский алфавит, на основе которого построены шрифты всех народов Российской Федерации, а также шриф­ты некоторых немногочисленных стран мира.

Высота букв шрифта измеряется в «кеглях». В свою оче­редь в полиграфии «кегль» измеряется в «пунктах». В России один «пункт» равен 0,3759 мм. Некоторые кегли имеют собст­венные названия. Это, например, «Бриллиант», с высотой букв 3 пункта; «Нонпарель» — 6 пунктов; «Петит» — 8; «Цицеро» — 12.

По оценке О.И.Нестеренко, все типографские шрифты ус­ловно можно подразделить на следующие виды:

— текстовые шрифты — предназначены для печатания ос­новного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравни­тельно мелких кеглей — от 6 до 12 пунктов;

— титульные шрифты — более крупных кеглей (от 14 до 48 пунктов), применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие

гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными;

— акцидентные шрифты — преимущественно декоративные, имитационные, а также крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль — размер шрифта, определяется по прописной (заглавной) букве, что необходимо учитывать при оформлении заказа.

С точки зрения построения шрифтов, все латинские и сла­вяно-русские прямые шрифты можно разбить на две типичные группы: антиквенную (с лат. — древний) и медиевальную (с фр. — средневековый).

В первой группе — антиквенной — основой для построения букв является прямоугольник. Большинство букв алфавита, за исключением широких (например, Щ, Ы, Ю), вписываются в прямоугольник и имеют одинаковую ширину. Буквы с округ­лыми очертаниями (О, В и др.) имеют овальную форму.

Во второй группе — медиевальной — основой для построе­ния букв является квадрат, и буквы с округлыми очертаниями строятся циркулем. При этом внешнее очертание буквы О есть окружность, закругления других округлых букв представляют собой дуги окружностей разных радиусов. Благодаря этому особому принципу построения буквы алфавита имеют разную ширину. Например, В уже, чем Н и П, а последние уже, чем О, и т.д.

При подборе вариантов шрифтов для разработки макета рекламного обращения целесообразно пользоваться компью­терной графикой. То же самое можно сказать о выполнении задачи цветоделения для изобразительного ряда.

Применение специальных рукописных шрифтов (напри­мер, на выставках) позволяет смягчать сухость технических приемов стандартной графики, однако это должно быть оправ­дано общим планом экспозиции.

В ряде случаев могут применяться объемные шрифты из плотного пенопласта, оргстекла, бумаги, различных видов пла­стика и других материалов. Иногда предварительно выклеен­ные таким образом композиции фотографируют в боковом или рассеянном свете и увеличивают фотоспособом. Для облегче­ния труда художника-рекламиста при изготовлении макетов

 

рекламных обращений в ряде случаев может использоваться старый проверенный способ светового проектора.

Для того, чтобы разнообразить шрифт графически, осущест­вляют его модификацию контуром. Используя различные способы модификации, можно определенным образом психо­эмоционально воздействовать на потребителя, вызывая раз­личные ассоциации: тяжести, строгости, легкости, воздушно­сти, иллюзорности, хаоса, древности и т.п.

При графическом исполнении рекламных обращений на рекламных щитах и плакатах необходимо учитывать важные факторы гармонизации шрифтового и изобразительного ряда, подбирать выигрышное сочетание вида и цвета шрифта, а также их соответствие фону.

Вот какие рекомендации имеются в работах СИ. Смирнова, известного специалиста в области шрифтов и плакатной гра­фики¹.

Всего в мире существуют тысячи вариантов шрифтов, кото­рые подразделяются на стандартные и оригинальные. К стан­дартным шрифтам относятся такие, которые используются длительное время и входят в соответствующие реестры, а так­же практически постоянно применяются. Из них издавна наи­более часто используются различные варианты шрифтов, бук­вы которых имеют на концах тонкие штрихи с разными вари­антами примыкания к основным составляющим буквы. Эти шрифты имеют название «Антиква».

К стандартным шрифтам относятся их следующие основные группы:

1) группа рубленых шрифтов. К ней относятся шрифты, не имеющие засечек — декоративных штрихов, завершающих кон­цевые части или штрихи букв;

2) группа шрифтов с едва наметившимися засечками. К этой группе относятся гарнитуры — специальные наборы букв, с несколько утолщенными концами штрихов, т.е. с некоторым подобием засечек;

¹См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 40-47.

3) группа медиевальных шрифтов. К ней относятся гарниту­ры с умеренной контрастностью штрихов, с засечками в виде плавного утолщения концов основных штрихов, чаще всего приближающихся по своей форме к треугольнику, преимуще­ственно с наклонными осями округлых элементов букв;

4) группа обыкновенных шрифтов. К этой группе относятся гарнитуры с контрастными штрихами с длинными, тонкими за­сечками, соединяющимися с основными штрихами под пря­мым углом, иногда с легким закруглением; округлые буквы с вертикальными осями;

5) группа брусковых шрифтов. К этой группе относятся гар­нитуры с неконтрастными или малоконтрастными штрихами, с длинными засечками, соединенными с основными штрихами под прямым углом или с легким закруглением;

6) группа новых малоконтрастных шрифтов. К ней относят­ся гарнитуры, имеющие малоконтрастные штрихи с длинными засечками, преимущественно с закругленными концами, соеди­ненными с основными штрихами под прямым углом или с лег­ким закруглением;

7) группа дополнительных шрифтов. К этой группе относят­ся шрифты, построение и характер которых сильно отличаются от шрифтов других основных групп.

Оригинальные шрифты разрабатываются по специальному заказу, могут иметь значительные отличия от рекомендуемых стандартов написания и часто бывают весьма дорогими для за­казчика.

Основные требования, предъявляемые к работе со шрифтом в рекламе: 1) четкость, ясность, удобочитаемость, простота графических форм; 2) органическая связь рисунка букв с содержанием текста, образность шрифта; 3) зависимость рисунка букв от техники их исполнения; 4) ритм; 5) цветовая гармония; 6) стилевое единство шрифтов в рамках одного рек­ламного обращения; 7) смысловая акцентировка в шрифтовой композиции; 8) целостность, композиционная слаженность всего построения рекламного обращения.

При написании шрифтов выделяют их прямой и выворот­ный варианты. Исполнение надписи прямым способом подра­зумевает написание более темных букв по сравнению с фоном.

 

Это соответствует идеоматической фразе «черным по белому». Если фон оказывается более темным, по отношению к окраске букв, то говорят, что надпись сделана «выворотным» шриф­том, или инверсным начертанием. В большинстве случаев предпочтение при производстве рекламных обращений отдает­ся «прямому» варианту использования шрифта. Однако в ряде случаев, для особой контрастности или по чисто технологиче­ским причинам (например, когда поверхность, на которую на­носится рекламное обращение, изначально темная), может ус­пешно применяться «выворот», или «выворотный» шрифт.

При использовании шрифта для плаката или транспаранта важно учитывать следующее требование¹. Чтобы объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по форму­ле:

Н = 5 S/3, где S — выбранная ширина буквы.

Тогда длина надписи L не должна быть больше, чем:

L = пН, где п — количество букв.

Считается, что в тексте предпочтение следует отдавать руб­леным шрифтам, все элементы которых одинаковой толщины. Они видны издалека, выполнены без засечек и излишних «ук­рашений», усложняющих чтение.

Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении

Требования к изобразительному, или визуальному ряду, в рекламе. Данные требования вырабатывались на протяжении длительного промежутка времени и сегодня имеют достаточно сложившийся и устойчивый характер. К ним относятся сле­дующие основные элементы: пропорциональность, наличие пробела, сбалансированность формальная и неформальная, оригинальность, гармоничность, контраст, рациональная по­следовательность этапов визуального восприятия, холистиче­ский подход, функциональность.

¹См.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Техноло­гия. Организация. М.: Гелла-принт, 2002. С. 213.

Пропорциональность. Преимущественное использование пропорций «Золотого сечения». Термин «Золотое сечение» в конце XV в. ввел Леонардо да Винчи, знаменитый итальянский художник, изобретатель и ученый. Он использовал этот термин при описании совершенных пропорций человеческого тела, проиллюстрировав свои расчеты рисунками, на которых силу­эт человека последовательно вписывался в круг и прямоуголь­ник.

По сведениям ученых, данные о законах пропорций человеческого тела были найдены в пирамиде близ Мемфиса, которая была построе­на около 3 тыс. лет до н.э. Известен египетский канон таких пропор­ций времени фараонов, канон эпохи Птоломеев, каноны Древней Гре­ции и Рима. Подобные исследования проводились Поликлетом, Альберти, Леонардо да Винчи, Микелаиджело, Дюрером, А. Цейзингом, Э. Месселем и другими учеными. Эти исследования осуществлялись в различных странах и регионах с периода Древнего Мира по настоя­щее время. Результаты исследований показали, что многие живые су­щества, в том числе растения, имеют приятные для человеческого глаза пропорции, близкие или совпадающие с пропорциями «Золото­го сечения». С древних времен все здоровое и естественное является для людей красивым, гармоничным. Все противоестественное, ано­мальное, нездоровое, грубое воспринимается как нечто уродливое, безобразное, диссонирующее. Перенося представления о гармонии на творения рук своих, люди часто непроизвольно, неосознанно, воспро­изводят пропорции «Золотого сечения». Например, большинство флагов, из более чем двухсот флагов стран мира, имеют подобные пропорции. Из них менее десяти по своей конфигурации отличаются от гармонично воспринимаемого прямоугольника.

Специалисту в рекламной сфере деятельности необходимо четко осознавать закономерности пропорций «Золотого сече­ния» и использовать их в рекламной практике. Отсюда, напри­мер, следует пропорциональность форм щитовой рекламы, призмовизоров, плакатов и другой полиграфической реклам­ной продукции; использование и разработка шрифтов с буква­ми, соответствующими гармоничным пропорциям; рекламное оформление интерьера и экстерьера в соответствии с этими требованиями.

Пропорция «Золотого сечения» — это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся друг

 

 

к другу как 1:0,618 (наиболее близкое значение при 21:34). Это соотношение получается из следующих геометрических построений и их математических обобщений: при делении це­лого на две неравные части — большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. При разработке макетов рек­ламных обращений, важно учитывать следующую формули­ровку данного соотношения: два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них со­ставляет от 1/₂ до ²/з площади другого; таким образом, хорошо воспринимаемые пропорции воспринимаются отношениями ²/3; ³/5; ⁴/6; ⁸/ 10 и т.д.

Наличие пробела между краями и основной частью рек­ламного обращения. Ширина пробела должна находиться в пределах от ^l/8 до 1/₄ формата (от его габаритных размеров, или основных размеров сторон периметра).

Сбалансированность на основе формального баланса. Учитывается особенность несовпадения геометрического и оп­тического центров изображения, соответственно — несовпаде­ние геометрического и композиционного центров рекламного обращения. Геометрическим центром листа или щита является точка пересечения его диагоналей. Физиологические особенно­сти человека и его глаз таковы, что он неосознанно осматрива­ет любой объект одновременно снизу вверх, слева направо, т.е., по существу, по часовой стрелке со смещением оптического центра вверх в точку, делящую объект в пропорции ⁵/8 по вы. соте, и несколько вправо (примерно около 1/₁₀ габаритного раз­мера ширины). Если композиционный центр рекламного обра­щения помещается в точку оптического центра, то такой изо­бразительный ряд считается формально сбалансированным.

Сбалансированность на основе неформального баланса. Неформальный баланс достигается путем нахождения баланса несимметрично расположенных изобразительных элементов рекламного обращения. Это достигается варьированием разме­ров, площадей, плотности размещения, цветов и полутонов элементов рекламного обращения, а также использованием принципа рычага, или «моментов сил». В соответствии с этим принципом, элемент, зрительно выглядящий более легким и имеющий меньшие размеры, помещается по другую сторону от

 

 

мнимой осевой линии, проходящей через точку композицион­ного центра или другую точку равновесия на расстояние, боль­шее, чем элемент, выглядящий более весомым или имеющий большие размеры. Соответственно больший элемент распола­гается с другой стороны от мнимой точки, или оси равновесия, и в соответствии с правилом рычага, или «моментов сил», уравновешивает меньший элемент, находящийся на более дальнем расстоянии от этой точки с другой ее стороны. Иначе это правило можно трактовать следующим образом: «центр масс» изобразительного ряда рекламного обращения должен совпадать (быть близок) с соответствующим композиционным центром.

Оригинальность. Включает использование уникальных свойств и преимуществ рекламируемого объекта, его необыч­ности и специфичности в качестве основной составляющей рекламного послания. Изображение товара должно быть увяза­но с нацеленностью на удовлетворение конкретных потребно­стей человека. В ряде случаев представляется полезной увязка форм рекламного обращения с мотивами — «якорями». Тако­выми могут быть, например, семейная среда, эмоциональные и сексуальные мотивы и др., особо значимые для людей элемен­ты рекламных воздействий.

Гармоничность. Представляет собой гармоничное, пропор­циональное и сбалансированное сочетание оригинальных и стандартных элементов в оформлении рекламного обращения.

Контраст. Используется для привлечения большего вни­мания ко всему рекламному обращению или акцентирования внимания на его отдельной части. Достигается контрастным выбором цветовой гаммы; применением разных по форме и ве­личине (в основном более крупных) шрифтов в заголовках и местах рекламного обращения, требующих особого внимания потребителей; необычным расположением отдельных элемен­тов с акцентом на их разграничение и дифференциацию.

Рациональность этапов визуального восприятия. Тре­буемая рациональная последовательность этапов визуального восприятия достигается путем анализа и последующего синте­за отдельных частей рекламного обращения, функциональ­но-обоснованным расположение этих элементов и правильным

 

определением их масштаба и взаимосвязей в рамках всего рек­ламного обращения. При этом необходимо добиваться того, чтобы взгляд потребителя последовательно скользил по зара­нее сформированной траектории. Примером такой траектории может быть направление от крупного заголовка к выделенному оригинальным шрифтом слогану, затем переключение внима­ния на иллюстрации и основной текст, после чего — на товарный знак и реквизиты.

Холистический подход. Представляет собой восприятие рекламного объекта в качестве целостного послания, все части которого находятся в неразрывной внутренней связи. Целост­ность достигается путем синтеза отдельных элементов реклам­ного обращения и их тестирования в комплексе на органич­ность и запоминаемость, глубину и эмоциональность воспри­ятия.

Функциональность. Достигается путем показа возможных преференций и выгод от пользования рекламируемым объек­том, визуальным и описательным объяснением его возможно­стей, свойств и технологических характеристик. При этом ре­комендуется показывать рекламируемый объект в действии, по возможности, раскрывать особенности его функционирований и правильного использования. Дополнительная функциональ­ность рекламного обращения достигается возможностью его использования в качестве настольного или настенного кален­даря, объекта розыгрыша лотереи или в каких-либо еще каче­ствах, способных заинтересовать потребителя с позиций узко­утилитарных свойств носителя рекламного обращения.

Примером использования данных правил в практике рек­ламной деятельности является серия плакатов, выпущенная Саратовским электроагрегатным производственным объедине­нием — СЭПО в 1993 г., рекламирующих холодильники и мо­розильники марки «Саратов» (рис. 15 и 16).

На плакатах в целом правильно выполнены стандартные требования. Соблюдены правила пробела, тщательно подобрана цветовая гамма, имеются зацепки внимания — красивые девушки в платьях с глубо­ким декольте, пользующиеся данным товаром. Соблюдено требова­ние баланса и композиционного центра, в рекламном обращении име­ются соответствующие реквизиты. Функциональность достигается

 

показом работы холодильника и морозильника данной конкретной марки в действии, при открытой дверце, и выкладкой, хранящихся в них аппетитных продуктов. Дополнительная функциональность — наличие календаря. Некоторым отступлением от стандартов выгля­дит отсутствие товарного знака СЭПО в рекламном обращении. И от­кровенно досадной ошибкой художника-рекламиста является запол­ненный отсек морозильника товарами, которые обычно в нем не хра­нятся. На плакате, рекламирующем морозильник, потребитель с удивлением видит шоколад й конфеты, заполняющие его нижний от­сек. Но в целом основные требования к подобного рода рекламным обращениям выполнены достаточно полно.

Однако при творческом подходе к рекламе, требования мо­гут частично или полностью нарушаться, в соответствии с ин­дивидуальной концепцией автора. При этом эффект может быть как негативным, так и позитивным. Позитивный эффект рекламного обращения в данном случае возможен при разви­той интуиции и высоком творческом потенциале авторов не­стандартных рекламных решений.

.Покажем на примере, что подобное явление в рекламной практике вполне возможно. В 1994 г. дилерами СЭПО в Поль­ше был выпущен в свет собственный рекламный плакат холо­дильников той же марки «Саратов». Однако художник, подго­товивший его макет, пошел по творческому пути, нарушив большинство канонов рекламы (рис. 17).

Взяв за основу общую, аналогичную первичному варианту изобрази­тельного ряда, основу, художник полностью изменил акценты отдель­ных элементов. За холодильником по-прежнему стоит красивая де­вушка.

И хотя она несколько странным образом одета — в шинель полковни­ка Советской Армии, сексуальность образа не только не уменьшается, а напротив, увеличивается. Хотя девушка одета и требования морали формально выполнены, но имеется вполне реальное ощущение обна­женного тела под грубой офицерской шинелью. Зацепка внимания усиливается, кроме того, фактом актуальности советской и россий­ской воинской тематики для Европы того периода. Это связано с по­ражением Советского Союза в холодной войне и решением о выводе российских войск из Германии и других европейских стран. Сам холодильник, изображенный на плакате, отнюдь не является рек­ламируемым объектом. Он представляет «древнюю» модификацию холодильников данного предприятия «Саратов-Н». Соответственно дверца его закрыта, и единственным продуктом, возможно, отдаленно имеющим к нему отношение, является апельсин лежащий наверху ржавого «ветерана» холодильного оборудования. То есть в плакате нарушается правило функциональности, и лишь дополнительная функциональность обеспечивается календарем. Пробел в нижней час­ти плаката полностью отсутствует. Несколько легким выглядит и слоган, в состав которого входит фраза: «система, не требующая ре­монта». Отметим, что этот творческий ход па самом деле исключи­тельно удачный, так как главная традиционная особенность саратов­ских холодильников — это их высокое качество и исключительная

 

 

длительность работы агрегата без поломок. Продолжительность рабо­ты этих холодильников без преувеличения — легендарна. Это обстоя­тельство и было умело обыграно в рекламном обращении.

В целом, данный плакат выглядит более предпочтительным по сравнению со своими аналогичными предшественниками и

воспринимается как хорошо сбалансированный, целостный, пропорциональный и гармоничный образ. Он является настоя­щим произведением рекламного искусства, творческим образ­цом самого высокого уровня. Хозяйственная практика полно­стью подтвердила это утверждение. Партия холодильников, поставленная в Польшу и рекламируемая с помощью данного рекламного обращения, разошлась в мелкооптовой и рознич­ной торговле за короткий промежуток времени.

Общие требования к плакату. Плакат — наиболее массовая форма изобразительного искусства, выполняющая определен­ную утилитарную функцию и нацеленная на выполнение кон­кретных рекламных задач. Описание требований к плакату приведено в исследовании П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова и А.А. Митькина¹. Приведем основные положения их исследова­ния:

1. Основная идея плаката должна быть высказана ясно, до­ходчиво, непротиворечиво. В плакате в художественной форме подается экспресс-информация, рассчитанная в большинстве случаев на весьма ограниченное время воздействия на зрителя.

2. Из необходимости быстрой и однозначной передачи ин­формации вытекает требование простоты и лаконичности ху­дожественного решения, сокращение глубины пространства, ограничение планов до одного-двух, минимальное использова­ние светотени, локальности цвета, простота и резкость контура, силуэтность изображения, отсутствие воздушной перспективы. Оперативное полиграфическое тиражирование плакатов вы­двигает дополнительные требования к ограничению количест­ва цветов и стандартным размерам листа.

3. Самое трудное в искусстве плаката — достижение органи­ческого единства содержания и художественной формы. Это может быть достигнуто в результате целостного и разносторон­него воздействия плаката на зрителя, путем обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, навыкам

¹См.: Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митъкин А.А. Психология восприятия цвета/Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный под­ход: Учебное пособие. Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. С. 515-576.

восприятия, к его творческим возможностям, поскольку вос­приятие и оценка художественного произведения всегда вклю­чают элементы сотворчества.

4. Плакат работает в условиях улицы, производственных и офисных помещений, мест отдыха. Поэтому он должен сразу же привлекать внимание. Если такое свойство отсутствует, плакат не будет замечен и все усилия его создателей и распро­странителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-рекламистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значитель­ной мере определяет успех исполнения плаката.

Динамичность изображения. В обычных условиях вни­мание людей активнее всего привлекается каким-либо внезап­ным изменением в окружающей обстановке: движением чело­века или предмета, изменением какого-либо объекта либо по­явлением нового объекта. Изображения на плакате не могут физически перемещаться или изменяться. Однако динамич­ность изображения — распространенный и оправдывающий себя прием в искусстве плаката. Художник схватывает наибо­лее выразительный момент начавшегося, но не завершенного движения и фиксирует его. Рука, поднятая для приветствия или в ораторском жесте, молот, занесенный над наковальней, фигура человека, выполняющего какое-либо движение, летя­щий предмет — это типичные примеры подобного художест­венного решения. Воображение зрителя невольно достраивает предшествующие зафиксированному моменту ситуации и прогнозирует дальнейшие возможные изменения. Поэтому динамическое изображение — это всегда небольшое повество­вание о каком-то событии или действии, имеющем начало, те­чение и предполагаемый конец. Таким событием, например, может быть покупка счастливым потребителем товара опреде­ленного качества.

Контраст. Существует множество средств привлечения внимания, применяемых художниками. Одни из них опирают­ся на особенности сенсорной организации человека, т.е. на ра­боту системы его органов чувств. Другие включают смысловые элементы. Позитивное воздействие оказывают большие площа­ди яркого цвета и особенно цветовой контраст с резкой грани-

 

цей перехода. Контраст может быть хроматическим и ахрома­тическим. Общий принцип зрительного контраста строится на сочетании сходного и различного, внесении разнообразия в од­нообразие. Если, например, в длинном ряду автомобилей бело­го цвета поместить красную машину, то она непременно при­влечет внимание.

Наиболее частый прием смыслового контраста — соедине­ние объектов, обладающих какими-либо противоположными качествами: гигант и карлик, старик и ребенок, больной и здо­ровый, красивый и уродливый и пр. Контраст такого типа мо­жет быть усилен нарочитой необычностью ситуации, внесени­ем элементов фантастики, использованием всевозможных ал­легорий.

Широко используются в плакате приемы постепенного или внезапного преобразования предметов. Зритель, включившись в рассматривание цепочки превращений, обычно доводит этот процесс до конца.

Ряд приемов привлечения внимания строится на использо­вании привычных ассоциаций и информативности рутинных изображений.

Вспомним хорошо известный жест бойца, указывающего пальцем прямо на зрителя и вопрошающего: «Ты, записался добровольцем?». Предостерегающий жест человека на плакате может быстрее подейст­вовать па наблюдателя, чем соответствующий знак или надпись. В силу жизненного опыта людей поза человека, его лицо всегда инфор­мативны и потому всегда привлекают внимание. Исследования пока­зали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. Поэтому изобра­жение глаза или глаз является эффективным способом привлечения внимания. При изображении массовых сцеп, объектам