Глава 2 история рекламного дела в России

2.1. Начало рекламной деятельности

История рекламного дела в России отчасти напоминает процесс становления и развития рекламы в Европе, а в после­дующем — в США. Однако российская реклама имеет свои, специфические черты, связанные с самобытностью экономических и социальных преобразований в стране, особенно в от­дельные периоды ее развития.

Протореклама в России¹. Традиции устной рекламы в России имеют глубокие корни. Еще в Киевской Руси существовали специально отведенные места для обмена товарами и торговли, на которых процветали удачливые торговцы, обла­дающие навыками зазывал. Позднее появились такие формы передачи информации в ее различных аспектах, как объявле­ние царских и княжеских указов глашатаями; перенос инфор­мации специальными царскими экспедициями, в состав кото­рых часто включались купцы, имеющие образцы товаров; об­мен посольствами с заморскими странами. Русские купцы час­то приглашали за определенное вознаграждение зазывал, которые на территории продажи товара или вблизи от нее громко расхваливали товар и превозносили достоинства его владельца.

Яркими представителями устной рекламы были коробейни­ки. Используя в качестве мобильных подручных средств коро­ба и специальные лотки, они торговали «в разнос» всевозмож­ными мелкими товарами.

Ближайший сподвижник Петра I — Александр Меншиков, по сведе­ниям очевидцев, в молодые годы с успехом торговал на рынке пирож­ками с зайчатиной. Обладая прирожденной энергией и умением при-

¹ Протореклама — первичная, предшествующая реклама.

влекать внимание посетителей, обходя ряды лавок, на достаточно об­ширной территории, он успешно распродавал свой товар. Возможно, эти навыки позволили будущему Светлейшему князю и самому влия­тельному вельможе эпохи петровских преобразований долгое время находить общие точки соприкосновения с представителями всех со­циальных групп Российского государства.

С развитием ярмарочной торговли родились традиции зре­лищного балагана и скоморошничества. Для привлечения как можно большего количества покупателей к лоткам и в ряды продавцы товаров сотрудничали также с шарманщиками и ра­ешниками — обладателями устройств, подобных зрелищным шарманкам. Базарным торговцам было выгодно большое скоп­ление зевак, так как любой из них мог стать потенциальным покупателем.

После того как на Московском печатном дворе в 1564 г. Иваном Федоровым и Петром Мстиславцем была выпущена первая в России датированная книга «Апостол», в стране была создана технологическая основа для появления печатных объявлений, некоторые из которых со временем стали приоб­ретать рекламные функции.

Российский ученый В.М. Музыкант в качестве проторекламной продукции рассматривает потешные листки, или на­родные картинки, — лубки, появившиеся в стране в XVII в. К рекламному жанру он также относит так называемые конклюзии — соединение гравированного изображения с текстом при­глашения на академический диспут или придворный праздник, распространение которых началось с первой половины XVIII в. Конклюзии излагали программу намеченного собы­тия, сочетая два разделившихся впоследствии рекламных жан­ра: зрелищная (концертная, театральная, цирковая) афиша и театральная программа¹.

Печатная реклама. В начале XVIII в. первые печатные объявления, рассчитанные на достаточно большую аудиторию, публиковались в газетах «Ведомости» Петра I (стала выходить с 1702 г.), «Санкт-Петербургские ведомости» при Петербург-

¹См. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. С. 13.

 

 

ской академии наук (с 1728 г.), «Московские ведомости» Мос­ковского университета (с 1756 г.). Тогда же появились и пер­вые каталоги в виде библиографических реестров, которые и последствии дали начало целому сектору рекламной деятель­ности — использованию каталогов в торговле различными товарами и торговле по почте.

По указанию Петра I, чтобы приучить население страны читать газету «Ведомости», были открыты специальные кабаки. В этих заведениях любой купивший газету получал бесплатный ужин. Эта традиция просуществовала до тех пор, пока у большей части граждан не появи­лась устойчивая потребность к чтению новостей и изучению различ­ных объявлений, в том числе рекламного характера.

В разные периоды времени, вплоть до 1917 г., рекламные объявления публиковались во множестве журналов и газет, причем некоторые из них были специализированными изда­ниями. Это — «Коммерческая газета», еженедельник «Купец», «Биржевые ведомости», «Торговля», «Торговля и жизнь», «Де­ловой бизнесмен», «Комиссионер» и др., выходившие в основ­ном в Санкт-Петербурге и Москве. Но имеются примеры выхо­да подобных изданий и в других городах России. Например, в Нижнем Новгороде выходили специализированные газеты «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижего­родская ярмарка», «Коммерческий листок».

В начале XIX в. в Москве купцами и промышленниками впервые была проведена «дешевая распродажа товаров». Это мероприятие сопровождалось большим количеством извеще­ний, присылаемых устроителями. В результате такая форма распродажи приобрела весомый успех и стала периодически проводиться и в других российских городах: Владимире, Яро­славле, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Саратове.

Достаточно много материалов рекламного характера поме­щалось в массовых изданиях: «Северная пчела», «Голос», «Пе­тербургский листок», «Московский листок», «Волны», «Огонекъ», «Солнце России», «Новое слово», «Новая иллюстра­ция», «Новый миръ», «Новое время», «Нива» и др.

Даже в таком солидном и серьезном издании, как ежене­дельный журнал «Русский паломник» (издатель — П.П. Сой-

кин, редактор — И.Д. Феодоровский), публиковались объявле­ния рекламного характера.

Например, за весь 1908 г. в 52 номерах этого журнала было опублико­вано 929 объявлений. Из них около 100 касались обращений об оказа­нии помощи при ремонте и строительстве храмов, выделении пожерт­вований на строительство сгоревших церквей, восстановлении домов священнослужителей, крестьян. Эти обращения будили в читателях чувство сострадания и сопереживания. Они в какой-то мере напоми­нали современную социальную рекламу. (Остальные 829 обращений имели форму коммерческой рекламы.)

Замечательным образцом социальной рекламы является также обра­щение «От Высочайше утвержденного Комитета по устройству в Мо­скве Музея 1812 года», помещенное в 32-м номере журнала па стра­нице 511. В этом обращении говорится, что воля Александра I по­строить храм Христа Спасителя в честь победы русского оружия в борьбе с Наполеоном уже выполнена. Однако к 100-летию Двенадца­того года необходимо открыть музей, посвященный этому великому событию в истории России. Комитет призывал всех граждан Россий­ской Империи объединиться для выполнения этой священной задачи. Интересная находка редакции — страницы «Русского паломника» ну­меровались сквозным порядком, начиная от первого номера журнала до последнего, что при составлении модных в то время подшивок об­легчало читателям поиск требуемого материала.

Одна из хороших российских традиций — сочетание рек­ламной деятельности с инновациями для стимулирования новых потребностей. Так, для рекламирования открывшейся в 1837 г. первой российской железной дороги по маршруту Царское Село — Санкт-Петербург проводились акции следую­щего характера: вход на концерты модных и известных испол­нителей в столице был только по железнодорожным билетам.

О том, что российские традиции рекламы подобно европей­ским, имеют солидный фундамент в хозяйственной и общест­венной жизни свидетельствуют многочисленные произведения классиков русской литературы. В них художественными сред­ствами описываются русские ярмарки, товар, характерный для российской торговли, вывески магазинов, трактиров и рестора­нов. Так, Н.В. Гоголь в своем произведении «Мертвые души» дает описание рекламы в типичном российском губернском го­роде:

«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапога­ми, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надпи­сью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, вхо­дящие в последнем акте на сцепу. Игроки были изображены с прице­ливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и ко­сыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение». Кое-где просто на улице стояли столы с орехами, мылом и пряниками, похожими на мыло; где харчевня с нарисованною толстою рыбою и воткнутою в нее вилкою. Чаще же всего заметно было потемневших двуглавых государствен­ных орлов, которые теперь уже заменены лаконическою надписью: «Питейный дом.»¹.

2.2. Развитие рекламной деятельности в России

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России была Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К°». А среди изданий, выходивших на рубеже XIX-XX вв., наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время» (редактор издания с 1876 г. А.С. Суворин). Только в 1896 г. доходы от рекламы в этой газете составили 500 тыс. руб. при средних расценках на объявление 35-40 коп. за строку петита. О серьезном повыше­нии роли рекламы в XIX в. свидетельствует тот факт, что еще в начале этого века строка, набранная петитом, стоила всего 3-4 коп.²

Реклама в большинстве российских изданий данного перио­да достаточно разнообразна по подбору тем, композиционному, цветовому и шрифтовому исполнению она становится более скромной, доказательной, ее лучшие образцы ассоциативны, четко проработаны по отношению к возможному психологиче-

 

¹Гоголь Н.В. Мертвые души. Пермь: Пермское книжное издательство, 1973. С. 8.

²См.: Музыкант ВЛ. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. С. 14-15.

скому восприятию потребителя, что оказало позитивное влия­ние на практику рекламной работы в России.

Спектр рекламных объявлений был достаточно широк: от строгой одноцветной рекламы печатной продукции, содержа­щейся, например, в журнале «Волна» (С.-Петербург: Издания Т-ва Издательского Дела «Копейка». 1912. № 7), до замысло­вато оформленной, с использованием различных оригиналь­ных шрифтов, изобразительных средств и двухцветной гам­мы, рекламы широкого ассортимента товаров и услуг в жур­нале «Новый мир» (1898 г.). В некоторых случаях российские авторы рекламных обращений используют творческие прие­мы. Например, объявление о серьезном мероприятии — собра­нии академиков Венского отделения русского языка и изящ­ной словесности, которое должно было проводиться в рестора­не «Вена», редакция художественно-литературного журнала «Огонекъ» сопроводила дружеским шаржем художника Пьера О. на известных русских писателей того времени, в том числе и на Куприна, а также рекламой самого ресторана (рис. 1).

Эта реклама имела следующее содержание: «После 12 часов ночи встреча со всеми известными писателями и артистами только в на­шем ресторане «Вена». Дежурное блюдо: язык с горошком» (Огонекъ, № 2, суббота, 8 (21) января 1911 г.). Отметим тонкий юмор авторов рекламы в отношении выбора дежурного блюда на собрании членов академического общества русского языка!

В этот период в России получила широкое распространение торговля по почте. Появляются рекламные объявления, при­зывающие пользоваться этой удобной формой услуг. В модной серии романов «Газеты-Копейки» (С.-Петербург: Издания Т-ва Издательского Дела «Копейка», 1909. № 1), напечатанном Т-вом «Художественной Печати», Ивановская, был опублико­ван роман Б. Реутского «Ущелье смерти» с лихо закрученным сюжетом детективного и мистического жанра. Во все времена подобного рода литература востребована большим количест­вом обывателей, поэтому в книге было размещено восемь рек­ламных объявлений, два объявления на первых страницах кни­ги и шесть — на последних. Данная рубрика открывалась рек­ламой самого издания:

«Требуйте у всех газетчиков и в киосках самую распространенную в России С.-Петербургскую газету. Газета-Копейка, цена одна копейка. Ежедневно, год издания 11-й. С.-Петербургские иллюстрированные журналы: «Журнал-Копейка», цена 1 копейка, и «Всемирная панора­ма», цена 3 копейки. К сведению! «Газета-Копейка» расходится еже-

 

Рис. 1. Шарж художника Пьера О. в художественно-литературном журнале «Огонекъ»

 

 

дневно по всей России в количестве... 250 тыс. экз. «Журнал-Копей­ка» расходится еженедельно по всей России в количестве 260 тыс. экз. «Всемирная панорама» расходится еженедельно по всей России в количестве 150 тыс. экз.».

В России реклама этого периода была более нравствен­на, чем ее аналоги за рубежом. Это, в частности, выражалось в более мягких эпитетах, меньшей навязчивости, практическом отсутствии обнаженной натуры или других сюжетов, способ­ных поколебать моральные устои общества.

Примером может служить реклама та­бачной фабрики Мил­лера, в которой, за редким исключением, нет изображения про­цесса курения или другой формы ис­пользования табака. Кроме того, на рек­ламных плакатах этой фабрики часто отсут­ствует изображение самого предмета рек­ламы табака и про­дукции, изготавливае­мой из него. Авторы рекламных обраще­ний довольствуются наличием текста и изобразительным ря­дом на отвлеченные темы (рис. 2).

 

В качестве противоположного примера может служить описание за­рубежной рекламы из книги В. Пикуля: «На вокзале Владивостока адмиралы обозрели громадную рекламу папиросной фабрики «Дарлинг». Джентельмен с красоткой выпускали клубы дыма, а внизу

были стихи: «С тех пор как «Дарлииг» я курю, тебя безумно я люблю. 10 штук — 20 коп.»...¹.

В некоторых обращениях российской рекламы того периода основной упор делается не только на функциональные свойства, рекламируемого предмета или явления, но и на сопутствую­щие ему особенности позитивных, нравственных общечелове­ческих норм бытия. Например, пропагандируются семейные ценности. На почтовой открытке начала XX в., авторство раз­работки и изготовления которой принадлежит агентству Шей­нина в г. Саратове (рис. 3), на фоне фотографического изобра­жения красивого трехэтажного здания гостиницы методом на­печатки нанесен текст, следующего содержания:

«Открылись новые Александровские номера (безусловно, семейные, скромные). Саратов: Александровская ул., уг. Немецкой и М.-Казачьей. Цены от 75 коп. в сутки. Телефон № 1-66».

Точность в обозначении адреса являлась характерной чертой рекламы этого периода. Для облегчения поиска ука­занного адреса в рекламном обращении часто давались или ко­ординаты мест пересечения улиц, или указывались находящие­ся поблизости всем известные городские объекты, например цирк, рынок, пожарная каланча. (Сегодня эти традиции по большей части утеряны, потребители вынуждены тратить мно­го времени на уточнение мест расположения рекламируемых объектов, так как наименование улицы и номер дома, которые можно видеть на большинстве современных рекламных щитов, мало о чем говорят основной массе граждан.)

Одним из интересных явлений в истории российской рекла­мы является возникновение нового жанра, совмещающего элементы высокого художественного искусства и рекла­мы. Этот жанр основывался на использовании почтовой кар­точки, или открытого письма, или как принято говорить ныне — почтовой открытки, не только в узко функциональных целях передачи личных посланий, но и развития хорошего эстетиче-

¹Пикуль В. Крейсера. Роман-газета. М.: Госкомиздат СССР. № 19 (1049). С. 22.

ского вкуса, формирования положительного общественного мнения по отношению к каким-либо мероприятиям, а также в чисто рекламных целях.

Примечателен сам факт появления на свет первой российской худо­жественной открытки¹.

В 1880 г. художник Г. Кондратенко повстречал нищенствующую сест­ру милосердия, участницу русско-турецкой войны. Художник при­звал к помощи бедствующим сестрам и организовал благотворитель­ную выставку в их пользу.

Сострадание, милосердие и благотворительность всегда были нераз­делимыми понятиями для лучшей части русского народа. Несчаст­ным женщинам сразу была оказана помощь Российским обществом Красного Креста, а вскоре был создан и «Санкт-Петербургский попе­чительный комитет о сестрах Красного Креста». В 1893 г. Комитет был назван «Общиной святой Евгении». Общине необходимы были деньги для строительства больницы, «убежища для престарелых сес­тер и подготовительных курсов для молодых на случай войны». Так было принято решение об издании «для привлечения дополнитель­ных средств» благотворительных конвертов, в которых можно рас­сылать визитные карточки. Конверты первое время так и называ­лись — «Вместо визитов». Приуроченный к Пасхе 1896 г. выпуск пер­вого конверта, хотя и оформленного весьма скромно, не только оправ­дал себя, но и имел большой успех. Вскоре в художественном оформлении конвертов стали принимать участие лучшие художники России.

В стране выпускались тогда открытки только с видами городов. И вот за два года до конца XIX в. И. Степанов предлагает издавать художе­ственные открытые письма, к некоторым сериям которых прилага­лись специально оформленные конверты. Оценивая качество издания открыток, один из рецензентов тех лет отмечал, что «у этих открыток лишь один недостаток — их жаль посылать на почту». Многие из более чем 150 книг, альбомов, брошюр, каталогов, про­спектов и около 7 тыс. открыток, выпущенных издательством «Общи­ны святой Евгении» — Комитетом популяризации художественных изданий (КПХИ), функционировавшем на его основе в советский пе­риод, за время с 1896 по 1930 г., можно назвать шедеврами русского печатного искусства.

¹См.: Снегурова М. Община св. Евгений//Наше наследие. 1991. № 3. С. 27-33

40

 

Утонченность и изысканность в подаче рекламных обраще­ний были характерны и для других российских рекламодате­лей и рекламораспространителей. Выдающимся примером комплексного подхода к планированию рекламной кампа­нии служила деятельность на рынке пищевой продукции това­рищества «Эйнем», предшественника всем известной фабрики «Красный Октябрь». Фабрика была основана в 1850 г. Теодо­ром Фердинандом фон Эйнемом в Москве, в целях получения значительных прибылей на ненасыщенном в тот период рос­сийском рынке шоколадной продукции и кондитерских изде­лий. Немалому успеху в деятельности кампании способствова­ла реклама, которой на фабрике уделяли самое серьезное вни­мание. После смерти бездетного владельца фабрики товарище­ство возглавил Юлиус Хойс, который продолжил курс Эйнема, ориентированный на высокое качество продукции, ее ориги­нальную упаковку и тотальное использование рекламных

средств. В подшивках газет и журналов конца XIX — начала XX вв. можно найти многочисленные рекламные обращения от лица товарищества «Эйнем» к потребителям различных видов продукции, которые выгодно отличались от основной массы аналогичных рекламных посланий как по форме, так и по со­держанию. Так, в одном из изданий «Биржевых новостей» можно увидеть графическое изображение кричащего петуха, искусно совмещенное с товарной маркой товарищества и обра­щением к потребителю — «Вставая утром, пейте какао «Эйнем»«(рис. 4).

Примечательно, что данное обращение расположено в наи­более выгодном месте: чуть выше центра со смещением вправо. Кроме того, оно занимает одну треть страницы, резко выделя­ясь среди остальных 16 объявлений, которые из-за небольших размеров и плотно набранного мелкого шрифта фактически служат фондом для крупного шрифта и интересного графиче­ского решения этого рекламного послания.

Не менее интересный прием: подтверждение качества про­дукции товарищества «Эйнем» с помощью российского госу­дарственного герба (как знака качества) — демонстрирует рек­ламное обращение этой фабрики в журнале «Новый мир» (рис. 5).

Оригинальной и, по-видимому, не имеющей аналогов в ми­ровой практике рекламной деятельности того времени являет­ся следующая рекламная кампания товарищества «Эй­нем»: на одном из элементов рекламы — почтовой от­крытке размещались изображения других элементов — рекламных щитов фабрики:

1. Щиты, как правило, имели большие размеры (иногда до 250 кв. м) и размещались в наиболее престижных районах Мо­сквы. В результате на почтовых открытках с видами столичных улиц и сооружений граждане всего российского государства вольно или невольно выступали в роли реципиентов рек­ламных посланий товарищества «Эйнем», в данном случае но­сящих частично скрытый и в определенной мере суггестивный характер. Примером подобного подхода может служить откры­тое письмо из серии видов Москвы, изданной в начале XX в.: «Дом Афремова у Красных ворот». На открытке хорошо виден

товарный знак товарищества «Эйнем», расположенный на гро­мадном рекламном щите, занимающем более половины торце­вой части восьмиэтажного дома Афремова (рис. 6).

2. Ключевым элементом этой беспрецедентной рекламной кампании была серия из восьми красочных открыток фан­тазийного характера, выпущенная в 1914 г., накануне Пер­вой мировой войны, Товариществом скоропечати А.А. Левинсона в Москве. Эта серия была посвящена Москве будущего (рис. 7) — на открытках, которые вызывали живой интерес на­селения, были изображены различные сцены из столичной жизни в XXIII в. На фоне грандиозных сооружений, предпола­гаемых событий, красочной и необычной жизни мегаполиса рука умелого художника сумела весьма органично и тонко раз­местить рекламу товарищества «Эйнем» таким образом, что она, не вызывая раздражения, свидетельствовала о незыблемо-

сти позиций компании и в далеком XXIII в. Этому способство­вал и текст рекламного обращения, помещенный на обратной стороне одной из открыток:

«Ясный вечер. Лубянская площадь. Синеву неба чертят четкие линии светящихся аэропланов, дирижаблей и вагонов воздушной дороги. Из под мостовой площади вылетают длинные вагоны Московского Мет­рополитена, о котором при нас в 1914-м году только говорили. По мосту над Метрополитеном мы видим стройный отряд доблестного русского войска, сохранивший свою яркую форму еще с наших вре­мен. В синем воздухе мы замечаем товарный дирижабль «Эйнем», ле­тящий в Тулу с запасом шоколада для розничных магазинов».

Творческий характер этого блестящего образца российской рекламы не вызывает никаких сомнений. Он и в наше время может служить прекрасным примером целевого, глубокого и всестороннего комплексного подхода к рекламной кампании конкретного предприятия.

К интересным примерам политической рекламы, символи­зирующей незыблемость Российской Империи, можно отнести следующие:

1. Акция награждения военных, приуроченная к торжествам по случаю 300-летия династии Романовых в 1913 г. Отличив­шимся в годы японской войны и в других кампаниях офицерам и генералам кроме орденов и специальных медалей преподно­сили ценные подарки — статуэтки из бронзы и Каслинского литья (из чугуна), картины и др. Одним из наиболее ценных подарков была скульптурная группа «Джигитовка», выполнен­ная в г. Касли замечательным русским мастером В.Ф. Торокиным по модели академика Академии художеств Е.А. Лансере. Подарки вручали лично Николай II и члены царской семьи.

2. Активное использование царским правительством в годы Первой мировой войны русской печатной рекламы на почтовых карточках для укрепления духа сражающейся ар­мии и населения. На одной из открыток «Издания, состояще­го под Высочайшим Его Императорского Величества Госуда­ря Императора покровительством Скобелевского Комитета о раненых» (Петроград, Знаменская ул., д. 41) воспроизводится

фотография, дозволенная Военной цензурой 6 сентября 1916 г. (рис. 8.)

Фотография, очевидно, сделана в наружных хранилищах арсенала. На ней видны уходящие вдаль, впечатляющие по количеству штабели снарядов, а также солдаты, деловито укладывающие их в фуры и кры­тые брезентом грузовики. Надпись на обороте: «С такими запасами снарядов - немец не страшен». Таким образом, царское правительст­во пыталось создать впечатление о наличии значительных материаль­ных резервов, которые к этому времени были уже весьма ограничены.

 

(К сожалению, в настоящее время традиции использования почтовых открыток в качестве средств рекламы практически забыты, лишь немногие организации и предприятия в России применяют их на практике. Эта форма рекламы далеко не ис­черпала себя и вполне может входить в современный блок рек­ламных средств.)

 

К началу XX в. и в последующем в печатной рекламе все чаще стала использоваться фотография. Часто она служила основой почтовой открытки, рекламного плаката, графическо­го изображения к текстам объявлений в газетах и журналах, использовалась для оформления витрин магазинов, интерьера и экстерьера различных организаций.

Развитие фотографии шло одновременно в двух направлениях, техно­логически противоположных, но фактически дополняющих друг дру­га. В первом случае имеется в виду классическая, реалистическая фотография. Она развивалась в направлении улучшения качества изображения, его резкости и контрастности, а также облегчения всего процесса фотографирования в целом.

Параллельно шел и обратный процесс — фотографы, стремясь пре­одолеть стереотипы классической фотографии, заменяли оптически совершенные объективы микроскопическим отверстием, так называе­мым стенопом, для получения мягкого рисунка пользовались пекоррегированной линзой или «моноклем», печатали снимки па бумаге, хромированной гуммиарабиком с примесью краски, применяли раз­личные комбинации «масляной» печати, для которой были характер­ны нерезкие, размытые силуэты, искусственное изменение цвета, игра светотеней и другие аналогичные эффекты. Приверженцев второго стиля фотографии в начале XX в. называли иллюзионистами. Таким образом, родилось искусство художественной фотографии, техноло­гия которой постоянно совершенствуется.