Глава 10 разработка названия фирмы

Разработка названия вновь регистрируемой фирмы или из­менение прежнего названия, возможное по ряду причин, — важное событие в деятельности организации, независимо от конкретного этапа ее жизненного цикла. Не существует схе­мы проведения подобной работы. Однако несмотря на то, что этот процесс может быть чисто творческим, интуи­тивным, могут быть предложены правила, рекомендации и этапы, облегчающие и систематизирующие деятельность менеджеров и специалистов при разработке названия.

В первую очередь необходимо: четко уяснить цели и задачи фирмы; изучить сферу ее деятельности; рынки и регионы функционирования; перспективы развития. После этого пред­лагаются варианты названия, которые могут подбираться сле­дующим образом:

1. Тщательно просматриваются словари из различных сфер деятельности: энциклопедические, географические, иностран­ных слов, менеджмента и маркетинга, нумизматические, мифо­логические, религиозные, специальные и прочие. Из них выпи­сываются благозвучные по восприятию слова, как правило со­стоящие из одного, двух или трех слогов. С самого начала про­ведения такой выборки следует соотносить слово, претендующее на один из вариантов названия, с комплексом факторов внешней и внутренней среды фирмы, с областью ее предполагаемой или реализуемой деятельности. Иногда пред­почтение отдается названиям, состоящим из количества слов, большего, чем одно.

2. Названия составляются на основе комбинирования слов, слогов, инициалов или заглавных букв, исходя из фамилий, имен, отчеств владельцев или учредителей, а также местных географических и прочих характерных для данного региона по­нятий и названий. Случается, что название имеет фантазийный

 

 

характер, состоит из произвольного сочетания слогов, подби­раемых на основе их гармоничного звучания.

3. После этого следует важный этап проверки отобранных слов на их отсутствие в составе терминов, фигурирующих на диалектах «арго», как внутри страны, так и за ее пределами, если деятельность фирмы распространяется на внешний ры­нок. В первом случае изучаются словари, включающие специ­альные понятия, находящиеся вне пределов литературного языка¹. Во втором случае, необходимо тщательнейшим образом с помощью словарей иностранных языков, с обязательным изу­чением соответствующей транскрипции, исключить возмож­ность негативно воспринимаемого звучания (смысла) предла­гаемого названия фирмы или товара на том или ином языке. При этом желательно получить консультацию у специалистов, работавших или работающих в определенном регионе на кон­кретном рынке, хорошо знающих местные традиции, обычаи и диалект.

Неблагозвучностью звучания и двусмысленностью смысла слова «Жигули» в ряде языков различных стран Европы и Латинской Аме­рики объясняется то, что в экспортном варианте автомобили данной марки производились и поставлялись па рынок под названием

4. Следует уделять самое серьезное внимание аббревиатуре или сокращению, складываемому из первых букв названия ор­ганизации. Следует следить за тем, чтобы аббревиатура была благозвучной, и тем более — не входила в область слов ненор­мативной лексики.

Примером правильного подхода к разработке названия с учетом бла­гозвучия аббревиатуры является ситуация, при которой из двух воз­можных названий для Саратовского областного учреждения по стати­стике в 90-е годы прошлого века из двух предлагаемых вариантов на­званий следовало выбрать один. Этими вариантами были: «Саратов­ское областное статистическое управление» и «Саратовское област­ное управление статистики». Выбран был второй вариант названия, аббревиатура которого — «СОУС».

¹См.: Флегон А. За пределами русских словарей. М., 1993.

5. Название фирмы или организации должно, во-первых, в какой-то мере отражать характер деятельности организации, а во-вторых, быть благозвучным и не повторяться.

6. Последний этап разработки названия фирмы или органи­зации — это проверка названия на патентную чистоту и юриди­ческая регистрация в целях его правовой охраны.

Современная методика разработки названий предусматри­вает сначала глубокий анализ самой проблемы, действительно ли необходимо именно это конкретное название; в чем его пре­имущества перед аналогичными названиями или названиями¹ организаций-конкурентов; в чем состоит трудность в произне­сении названия и работе с ним; какие ассоциации могут соот­ветствовать данному названию. После этого путем использова­ния средств компьютерной графики и информатики создаются сочетания для дальнейшего анализа и возможного совершенст­вования вариантов названий. Затем осуществляется предвари­тельный отбор 2-3 названий, которые по выбранным критери­ям более всего подходят. Далее выбранные названия снова подвергаются тестированию на мотивацию, образность, благозву­чие, запоминаемость, непротиворечивость и т.д. Затем делается окончательный выбор. Наиболее интересные конкурирующие названия последнего этапа выбора рекомендуется хранить в информационном банке данных. Это необходимо делать для возможного использования данных названий в будущих проек­тах, например при создании дочерней фирмы.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Рассмотрите процесс разработки названия фирмы.

2. Ознакомьтесь со словарями, необходимыми для проведе­ния предварительных исследований по разработке названия фирмы или организации.

3. Попробуйте подобрать название для какой-либо органи­зации.

 

ТЕСТЫ:

1. Современная методика разработки названий предусматривает сначала:

а) исследование цели и задачи фирмы;

б) изучение сферы деятельности фирмы;

в) определение рынка и регионов функционирования фирмы и пер­спектив ее развития;

г) анализ необходимости установления выбранного названия фирмы.

2. В процессе анализа выбранного названия фирмы исследуют:

а) этиологию и историю выбранного названия;

б) преимущества нового названия перед аналогичными названиями или названиями организаций-конкурентов;

в) трудность в произнесении названия и работе с ним;

г) ассоциации, соответствующие данному названию.

3. По результатам первичного проведенного анализа выбранного назва­ния фирмы посредством использования средств компьютерного модели­рования и графических приложений создаются:

а) фирменные слоганы, лозунги и девизы фирмы;

б) макет фирменного блока фирмы;

в) эмблема и марка фирмы;

г) сочетания для дальнейшего анализа и возможного совершенствова­ния вариантов названий.

4. По окончании первичного проведенного анализа выбранного названия фирмы осуществляется:

а) предварительный отбор основного названия, которое по выбран­ным критериям более всего подходит;

б) предварительный отбор 2-3 названий, которые по выбранным кри­териям более всего подходят.

5. Критериями последующего отбора нового названия является тестиро­вание на:

а) запоминаемость;

б) благозвучие;

в) известность;

г) мотивацию;

д) образность;

е) непротиворечивость;

ж) патриотичность.

6. После осуществления окончательного выбора названия компании наи­более интересные конкурирующие названия последнего этапа выбора ре­комендуется:

а) запатентовать в авторстве;

б) хранить во внутреннем информационном банке данных;

 

в) выставить на реализацию для получения прибыли и распростране­ния.

7. Последним этапом разработки названия фирмы или организации явля­ется:

а) проверка названия на патентную чистоту, юридическая регистра­ция;

б) оценка эффективности от введения нового названия;

в) контроль за внедрением нового названия в деятельность компании;

г) обеспечение благоприятной внешней среды для принятия нового названия компании.

8. Недостаточно благозвучным с позиций русского языка является назва­ние компании:

а) Samsung;

б) Sony;

в) Sanyo;

г) Studioworks.

9. С позиции критерия наиболее запоминающегося названия (с первого раза упоминания) для широкого охвата аудитории российского потреби­теля является компания:

а) Asus;

б) Acer;

в) Artec;

г) Arrgo;

д) Abit.

10. Критерий образности наиболее эффективно использован при созда­нии следующего названия компании:

а) GigaByte;

б) Canon;

в) Toshiba;

г) Seagate;

д) Compaq.

 

Глава 11