Организация рекламной деятельности в печати

Основные виды печатных средств, используемые в рекла­ме. Это — газеты, журналы, книги, специальные печатные рек­ламные средства.

В свою очередь каждое из этих основных печатных средств, с точки зрения использования их в рекламе, на основе выделе­ния определенных содержательных типологических признаков, может классифицироваться следующим образом.

1. Газеты:

— по охвату аудитории на основе географического призна­ка — международные, национальные, региональные, местные;

— по методологии подачи материала — общие, специальные, глубоко специфические;

— по объему материала рекламного характера — чисто рек­ламные издания, с высоким, средним и низким уровнем рекла­мы;

— по способу распространения — подписка, розничная про­дажа, курьерская доставка, комплексное распространение.

Кроме того, могут выделяться: ежедневные и еженедельные источники; с высоким, средним и низким тиражом; черно-бе­лые и цветные; с высоким, средним и низким рейтингом; плат­ные и бесплатные газеты. Также могут использоваться другие признаки классификации.

 

2. Журналы:

— по охвату аудитории на основе географического призна­ка — международные, национальные и региональные;

— по методологии подачи материала — общеполитические, художественные, общие, специальные, глубоко специфиче­ские;

— по объему материала рекламного характера — с высоким, средним и низким уровнем рекламы.

Кроме того, могут выделяться: еженедельные, ежеквар­тальные, полугодовые издания; с высоким, средним и низким тиражом; с высоким, средним и низким рейтингом; с высоким и низким уровнем полиграфии; иллюстрированные и неиллю­стрированные, с различными способами распространения. Также могут использоваться и другие признаки классифика­ции.

3. Книги. В книгах рекламные обращения используются ог­раничено, они, как правило, размещаются в виде вставок на по­следних страницах художественных книг или вставок по всему тексту в специальных изданиях, таких как, например, телефон­ные и другие справочники, туристические путеводители, нор­мативные документы и некоторые другие аналогичные мате­риалы.

4. Специальные рекламные печатные средства:

— листовка — это одно, но чаще двухстороннее печатное из­дание малого формата без сгибов, часто выполняется в одно-или двухцветном варианте;

— буклет — согнутый (на профессиональном языке — сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги с тек­стом и иллюстрациями;

— проспект — многостраничное рекламное издание со скрепленными или сброшюрованными листами;

— каталог — печатное издание, напоминающее по форме проспект, но полностью посвященное номенклатуре или ассор­тименту товарной продукции, ее качествам, параметрам и осо­бенностям;

— плакат — одностороннее, как правило, многоцветное изда­ние большого формата, с небольшой долей текста по отноше­нию к изобразительному ряду;

 

— афиша — плакат, имеющий разовое информационное зна­чение, как правило, извещающий о месте, времени, а также уча­стниках какого-либо события;

— прайс-лист — перечень товаров и цен на них, обычно чер­но-белое исполнение, без пояснений и иллюстраций;

— пресс-релиз — имеет отношение к рекламе, но более бли­зок к паблик рилейшнз — отчет о проведенной акции, исполь­зуемой в том числе в рекламных целях, а также сведения пози­тивного характера об организации и ее менеджменте;

— наклейка, или стикер, — печатное издание, которое может иметь разнообразную форму и слой специального клея на об­ратной стороне, иногда под защитным покрытием, что позволя­ет оперативно наклеивать его в нужном месте в необходимое время;

— воблер — печатное издание сложной, иногда объемной формы, которое может крепиться разными способами к стенам и конструктивным элементам помещений, издали привлекая внимание. Элементы крепежа могут иметь несколько степеней свободы и совершать различные движения, например, при пе­ремещении воздушных масс.

Газеты и журналы, в силу своей наибольшей востребованно­сти потребителями и массовости аудитории, благодаря рутин­ным традициям и привычкам являются основными типами пе­чатных средств, используемых в рекламе.

К преимуществам газет по сравнению с другими средства­ми рекламы относятся: оперативность и гибкость; своевремен­ность и быстрота подачи материала; соответствие рыночным сегментам конкретных регионов; известность потребителям, их широкое признание и принятие аудиторией; высокая достовер­ность; возможность быстрого контакта и реализации обратной связи с потребителями и клиентами, относительно низкая цена для потребителей по сравнению с журналами.

К недостаткам (вернее, к некоторым ограничениям газет как средств рекламы) относятся: недолгое существование; за­частую низкое качество исполнения и воспроизведения; незна­чительная аудитория «вторичных читателей»; трудности в хра­нении; неспособность обеспечения только конкретной целевой

 

аудитории; кратковременность контакта с газетой большей час­ти ее читателей; относительно малая ценность газеты как ис­точника информации с точки зрения значительной части моло­дежи.

Рекламная деятельность в газетах в основном реализуется:

— в косвенной, или опосредованной, форме рекламной дея­тельности, которая может проявляться в опубликовании ста­тей, информационных и других материалов в завуалирован­ном, или скрытом, виде, имеющих рекламную направленность. Часто такие публикации производятся для формирования имиджа или паблисити какой-либо организации, создания по­зитивного общественного мнения по отношению к ее высшим менеджерам;

— в прямой рекламной деятельности, которая проводится при участии ее служб, функционально отвечающих за подго­товку, производство и размещение рекламных обращений. Эти службы, независимо от организационно-правовой формы источ­ника, как правило, функционируют на коммерческой основе.

Административно подчиняясь главному редактору газеты, рекламные службы, в зависимости от масштабов и характера деятельности источника, могут иметь сложную или относи­тельно простую структуры. Этому соответствуют различные названия — от рекламного агентства, отдела и сектора до груп­пы или даже отдельных лиц, реализующих рекламные функ­ции в печатном источнике. Наиболее сложную организацион­ную структуру имеют специализированные рекламные изда­ния, а также влиятельные газеты с большим тиражом и высо­ким рейтингом.

Организационная структура служб рекламы различных газет может иметь свои особенности, связанные с уровнем комплексности и полноты предлагаемых услуг рекламного ха­рактера, а также с наличием или отсутствием реализации тех или иных рекламных и административных функций. Однако в большинстве случаев в структуре служб рекламы имеются сле­дующие основные элементы: 1) творческая группа, в которой на инновационной и творческой основе разрабатываются маке­ты рекламных обращений, включая тексты и графическое оформление; 2) производственная группа или группа исполне-

 

ния заказов, которая непосредственно производит рекламную продукцию или координирует и контролирует процесс ее про­изводства в типографии либо другом производственном участ­ке; 3) маркетинговая группа, в которой выполняются такие функции, как исследования рынка, его конъюнктуры, потреби­телей, конкурентов и др.; стимулирование сбыта; организация и контроль обратной связи с клиентами и потребителями рек­ламной продукции; планирование, учет и размещение заказов.

Как в специальных рекламных агентствах, так и в службах рекламы СМИ большое внимание уделяется деятельности ху­дожественных редакторов и художников-рекламистов. При этом художники специализируются по следующим направле­ниям: художники-дизайнеры, художники-иллюстраторы, ху­дожники-оформители. В настоящее время особенно высоко це­нятся художники, обладающие навыками компьютерного ди­зайна в рекламе.

Если рекламное агентство по организационно-правовой форме обладает самостоятельностью и на равных с другими ор­ганизациями входит, например, в медиахолдинг, тогда его орга­низационная структура может быть в значительной степени расширена. В этом случае в его структуре могут функциониро­вать бухгалтерия, финансовый и планово-экономический отде­лы, отдел кадров, юридические, консалтинговые и прочие необ­ходимые для проведения всего комплекса работ службы.

Основные требования, предъявляемые к сотрудникам рекламного отдела СМИ: наличие специальных знаний, высо­кий профессионализм; приверженность корпоративным инте­ресам, способность хранить конфиденциальные сведения, свя­занные со СМИ, клиентами и потребителями рекламной ин­формации; способность к творчеству и использованию иннова­ций; энциклопедичность, толерантность и интеллигентность; добросовестность, внимательность, обстоятельность и высокая работоспособность; гибкость и рациональность мышления и действий; предприимчивость и обоснованная инициативность; логичность поступков в привычных действиях и динамичность поведения; открытость, умение располагать к себе; способность к диалогу, дискуссиям и свободному обмену мнениями; высо­кие моральные и волевые качества; знание и выполнение эти-

 

 

ческих норм поведения и требований этикета; способность учи­тывать в профессиональной деятельности особенности культу­ры, верования, обычаи, традиции и менталитет различных на­циональных, демографических и социальных групп.

При организации рекламной деятельности в журнале следу­ет иметь в виду, что основные процессы построения организа ционной структуры рекламного отдела, его функции и требова­ния к сотрудникам, при некоторой специфике, в большей своей части аналогичны таковым в газетах.

Специфика рекламной деятельности журнала основывается на его сравнительных преимуществах и недостатках по отно­шению к другим средствам массовой информации.

К преимуществам журналов относятся: точная направлен­ность на целевую аудиторию; высокая географическая, регио­нальная и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения информа­ции; длительность существования; значительное количество «вторичных читателей»; возможность удобного хранения; дли­тельность и периодическое возобновление контактов с читате­лями.

К недостаткам (или скорее, ограничениям использования журналов в рекламной деятельности) относятся: недостаточ­ная оперативность из-за длительного временного разрыва меж­ду покупкой места и появлением рекламного обращения; нали­чие частично бесполезного тиража; недостаточные гарантии размещения объявлений в предпочтительном для рекламодате­ля месте; большие временные разрывы в реализации обратной связи с потребителями; относительно высокая цена для боль­ших групп потребителей невысокого достатка.

Календари, деловые дневники, ежедневники, шестидневки и записные книжки, карманные календари, аппликации, ярлыки, ценники, сигнатуры, пиктограммы, купоны, закладки для книг, поздравительные открытки, визитные карточки и другие ана­логичные средства, в том числе специальные рекламные поло­сы для размещения соответствующей требованиям заказчика рекламной информации, это печатные издания, имеющие, опо­средованное или чисто рекламное назначение.

 

 

Организация исследований в печатной рекламе в целях повышения ее эффективности. Исследования могут прово­диться различными субъектами рекламной деятельности — службами рекламы СМИ; маркетинговыми и рекламными под­разделениями предприятий и организаций, выступающих в роли заказчиков; специализированными рекламными агентст­вами; организациями защиты прав потребителей, или консью-меристскими организациями.

Используемые методы аналогичны методам маркетинго­вых и рекламных исследований и могут включать: наблюдение, эксперимент, выборочное обследование, тестирование, эконо­мико-математические методы.

При этом используются следующие методы сбора данных: личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте, семантиче­ский дифференциал, проективный метод. Опрос может прово­диться в открытой или скрытой форме, при этом часто прово­дится анкетирование.

Объектами исследования в СМИ могут быть: отношение потребителей к видам СМИ, формам рекламных обращений, запоминаемость товарного знака и товарной марки, аудитории СМИ, их рейтинги и позиционирование, а также другие пара­метры связанные с рекламной деятельностью в средствах мас­совой информации. При подборке требуемых материалов, их классификации и анализе часто составляются дайджесты — краткие тематические изложения сути статей, репринтных док­ладов и других источников информации, содержащие сведе­ния, необходимые для работы специалистов.